淘寶：創新模式中的畸變

在描述“中國零售平臺”的版圖時，淘寶用的是這樣的句式：“萬能淘寶、品質天貓、活力聚劃算”。而隨著淘寶網的發展壯大，談論淘寶現象的聲音從互聯網行業走入了更為廣泛的社會領域，討伐與辯解之聲此起彼伏。

“馬云說：他要讓天下沒有難做的生意！結果是：他讓天下的生意越來越難做，不僅線下難做，淘寶上更難做！ 馬云說，只有他要打造中國的商業誠信體系。結果是：淘寶網是假貨最泛濫的交易平臺，搞虛假銷量最嚴重的作弊平臺！”這是業內人士在分析了淘寶模式后得出的判斷。

根據阿里巴巴集團最新一季財報顯示，2014年，阿里集團第四季在中國零售市場的交易總額為人民幣7870億元，較上年同期增長49%。其中，來自淘寶平臺的交易額為4940億元，同比增長43%；來自天貓平臺的交易額為2930億元，同比增長60%。

在描述“中國零售平臺”的版圖時，淘寶用的是這樣的句式：“萬能淘寶、品質天貓、活力聚劃算”。而隨著淘寶網的發展壯大，談論淘寶現象的聲音從互聯網行業走入了更為廣泛的社會領域，討伐與辯解之聲此起彼伏。

有人提出“淘寶不死，中國不富”的觀點，也有人反駁道：淘寶并非是造成大量小商家虧損甚至破產的元兇，實際情況是現在的競爭態勢變了，以前幾家幾戶的競爭變成了現在全國范圍的競爭。“淘寶上的小商家基本沒有自己的品牌，也沒有品牌意識，因此就缺乏品牌競爭力，只能在低價競爭的惡性循環中掙扎。這是小商家自身的不足，而非淘寶的罪行，淘寶無非是把原來這些小商家的缺點給放大了而已。而且從長遠來看，不注重品牌建設的商家，是不可能生存下去的。”

在被廣泛詬病的槽點中，主要有兩點：假貨問題和中小電商倒閉引發的就業問題。

馬云留下的魔鬼

淘寶模式為何讓天下生意難做？王勇認為，“過去幾年，商業地產開始變得慘淡，經常一個巨大的商場變的空空蕩蕩，生意越來越難做。”大批的商店、服裝店、數碼城、商場，已經或即將關門歇業。留下來的也是難有富余的利潤。2011年以后，北京中關村繼太平洋賣場、e世界電子市場先后關門、轉型。拿馬云的話來說，“這些傳統店鋪面對電子商務，就像拳頭對著沖鋒槍，沒有用的，肯定被打死。”

此時的馬云已經不像10年前那么隱忍。

2002年，阿里巴巴集團拿著從軟銀、高盛圈來的錢，為中小型企業提供B2B服務，走了一條門戶網站之外的盈利路徑。次年，個人電子商務網站淘寶成立，馬云最先解決的是互聯網支付系統——支付寶，同時采用硅谷競爭策略，巨額投資，搶奪新興市場的壟斷地位。

貌似很完美的商業模式，但是直至2007年淘寶仍在燒錢，靠著母公司阿里巴巴輸血，扛到2008年，轉折點出現了。歐美的金融危機打壓了中國出口型代工制造企業，為保命，轉做國內市場。眾多外銷企業只管交貨、拿錢的輕松日子過慣了，回到國內市場，迎頭一棒就是多達15種之多的零售業稅項、居高不下的店租、物流費和漸漸遠逝的人口紅利。

在這一背景下，一個免費的電商通路真實地存在著。這也就是為什么說2007年是淘寶黃金年代的第一年。那年，淘寶的注冊用戶成幾何級增長。用戶達到5300萬人，日獨立用戶數突破900萬。到2009年，注冊淘寶的用戶數量達到了兩億。這個數字是在中國總人口數13億，不算近10億農民，在5億城鎮人口中，有一半是淘寶用戶。還是2007年，淘寶交易總額突破433.1億人民幣，超越家樂福和沃爾瑪銷售額之和。銷售TOP10的行業排名分別是：服裝、手機、化妝品、居家日用品、家用電器、充值卡、相機攝像機、PC及配件、筆記本電腦、食品保健。數字的背后是觀念的轉變，說明中國消費者已經接受淘寶。

紅火的淘寶暗流涌動，但是，外部環境依舊青睞淘寶。2008年，美國次貸危機爆發，經濟海嘯為淘寶商城帶來更多實惠。網上對這一階段的評價是：“實體零售經濟鏈越糟糕，淘寶集市就越繁榮。”采用免費模式長達9年，吸引中小賣家和小微企業，給淘寶網帶來了大量的優質低價的產品，獲取了大量網購客戶。最終形成了C2C市場75%以上的市場份額，占據壟斷地位。

然而當年，馬云宣布大淘寶戰略，淘寶商城和淘寶集市兩個集成在一起。

這一戰略有著一個極其簡單目的：壟斷。既壟斷整個電子商務市場，把企業、公司、工廠、個人統統聚集到一個大淘寶平臺上，而其他單純的B2C、C2C、B2B網站，則作為大淘寶的外包。

由于為了抓機會，趕時間，大淘寶帶著先天缺陷亮相了，禍根就此出現。

首先，淘寶集市的草根性和淘寶商城的品牌廠商被拉到了一起PK。實力懸殊自不必說，淘寶集市的小賣家此時已經揣著創業夢，辭了工作沒日沒夜地在集市上練攤，游戲規則一變，創業夢險些化作泡影。

其次，入住淘寶商城的，有三類，分別是：獲得國際或者國內知名品牌廠商授權的授權商；擁有自己注冊商標的生產型廠商；專業品類專賣店。這個規則下帶來的硬傷是，淘寶有能力檢驗真品？屢禁不絕的假貨已經給出答案。

直至現今，假貨問題仍是馬云一言難盡的痛。2014年由淘寶平臺處理的專利侵權投訴案中，外觀專利侵權占74%，實用新型專利侵權占23%，發明專利侵權占3%。各個行業中，侵權投訴案件排名第一位的是3C數碼、小家電；第二位為日用品；第三位為文化體育用品。皇明董事長黃鳴就曾公開表示，馬云沒有解決淘寶假冒偽劣問題，使命沒有完成就不應該高調退休。并稱“你（馬云）創造了阿里帝國，你放出來一個魔鬼，你就應該負責把它看好、訓好，你是有這個能力的，你怎么就退了呢？這個事情交給誰干？”

針對廣泛質疑，阿里巴巴集團執行主席馬云在今年3月初，應臺灣大學聯盟與臺大、師大、臺科大三校學生會邀請在“馬云與青年有約，從夢想到成功創業”演講時表示，只要有人類，假貨就不可能消失，但消滅假貨是淘寶網身為企業的職責；而自己最討厭的就是賣有毒商品和假服務的企業。

盈利模式之殤

“在淘寶上，商家就像地主一樣被苛刻對待，客戶就像當年的無產階級一樣被封為上帝。淘寶這個最大的地主聯合無產階級一起斗地主，自己坐享最大的利益。”

事實上，商人馬云天天要面對投資人的盈利壓力。于是，一款采用競價模式出售流量的產品誕生——直通車。為了加強直通車的價值，淘寶修改排序規則，把成交多的寶貝排列在前面。商家們要想讓自己的產品排在前面，就必須通過購買直通車流量，通過增加流量來增加成交，從而獲取一個靠前的排名。直通車每天為淘寶提供超過90億的資金。

在這一邏輯下，淘寶的聚劃算淘金幣等人為審核的活動，最終把30%的流量拉給淘寶的B2C商城，使得3%的商城賣家占據了30%的流量，被拿走流量的中小賣家倒閉。據王勇推算，從2007年以來，至少有120萬賣家將被絞殺在不公平的流量分配規則之下。“最后能存活的不會超過20萬家。按照15%的利潤計算，150萬的賣家原本可以為國家創造540萬就業機會，現在反過來需要為這些倒閉的賣家安排再就業。”

業內認為，淘寶商城的背后是國家在電子商務立法和監管上的空缺。“我們支持也鼓勵國外資本進入中國市場，鼓勵發展并且盈利，但是大企業要有大企業的社會責任。不能為了盈利就把一切負擔推卸給國家和社會。”王勇說。“我們呼吁政府組織有關學者、專家深入研究分析淘寶模式，既要保護投資也要避免這種模式的危害性。”

“如果直接在淘寶投放廣告推廣，商家基本上就是賠錢，如果不推廣，就沒有生意。沒辦法，只能繼續推廣，推廣的結果就是，銷售量看起來很風光，利潤都是負的，都在賠錢賺吆喝。”王勇在其文章中寫道：“不少淘寶店鋪的結果是，前面幾年在淘寶賺的錢，一年都給淘寶還回去了。最終開始走向關店或者賣掉處理的結果。現在幾乎每月都有淘寶銷量做得不錯的店鋪在轉讓。”

在淘寶中，如果你不想花錢推廣，只能做淘寶搜索的排名優化，但是影響淘寶搜索排名最重要的因素就是銷量。于是，幾乎所有排名不錯的淘寶店都是靠作假、刷銷量排名。用業內人士的說法，淘寶上最少一半都是刷出來的假銷量。與此同時，這也造成了淘寶內部最大的腐敗。

十六年下來，馬云對中國電子商務的發展做出了巨大的貢獻，同時也成就了他自己的阿里巴巴電商帝國。但是，馬云也造成中國生意是：不搞電商等死，搞了電商找死！

電子商務立法

樹立一把達摩克利斯之劍

淘寶就是利用人性的弱點和貪婪，讓原本合理的行業搞成了惡性競爭，最終影響到各個行業。業內人士認為，淘寶網的發展，將迫使小商家全部死光，至少90%的淘寶小店會死光，剩下的淘寶大商家出現絕對的超級價格戰，進入惡性循環。

回想淘寶成立之初，“讓天下沒有難做的生意，讓所有賣家直接面對消費者，減少中間環節，讓消費者得到好處”的豪邁言猶在耳。但是演變到今天，在跨越了實體中間商，最后連廠家都不得不為了生存大量競爭起來的時候，生態鏈的改變歷歷在目。中國很多產品幾乎變成了沒有利潤而又不得不做，呈現虛假繁榮的景象，沒有人從中獲利。

賣的多而不賺錢的企業是不道德的。

一篇來自“華省省博客”的文章分析道：如果淘寶制度不變，銷量為王的搜索方式，以及各種促銷網站的肆虐，出現重大問題只是時間問題。至少實體零售業快要倒閉了，還有店鋪租不出去已經出現了。

淘寶愈演愈烈的火爆會慢慢吞噬所有行業，讓更多人失業，讓更多工廠關閉文章指出，電子商務產生于西方。而西方制度的規范，絕對不允許這種以次充好、低價競爭的狀態產生，更不允許假貨泛濫。淘寶現在所做的這些事，危害大致如下：其一，由淘寶集市賣家刷信用，讓不誠信的行業瘋狂生長。其二，誤導年輕人創業。在淘寶集市，勤勞未必致富。據粗略統計，淘寶集市的實際成交金額，恐怕達不到支付寶支付金額的三成，淘寶集市大多數買家起早摸黑，實際上收益少得可憐。其三，引爆市場競爭的價格大戰。以價格為標準的一淘，將成為扼殺企業創造力的毒瘤！最后，也必將導致國稅枯竭。因淘寶引發的各行各業衰弱，隨著國家管制行業的放開，讓其一家獨大，各種稅源會隨之枯竭，民生、國家前途可想而知。

此前，國家工商總局發布了一項“2014下半年網絡交易定向監測結果”，淘寶正品率為37%。國家工商總局局長張茅在兩會期間回答記者提問時說，網絡交易是一種新業態，而且發展迅速。2014年，我國網購數額達到了27898億，占據社會商品消費品零售總額的10%，日常消費中的10%是通過網購來的，而且還以30%至40%的速度在增長。

“網購確實方便了消費者，促進了消費。我本人也參加了網購。”張茅說，特別是電商還制造了消費時點，比如“雙11”，2013年達到了350億，占當時全國日消費品零售總額的50%﹔2014年達到570億，占到了日消費品總額的70%。大家都覺得網購很方便。他同時表示，網絡交易不是法外之地。但工商部門在處理這些問題的時候，處理消費者的投訴和糾紛方面難度也比較大。張茅表示，對于這種新的業態、新的商業方式，究竟怎么更好地在規范中促進發展，確實是政府監管部門和企業面臨的一個新的問題。一是要加快法治建設，因為法律法規相對滯后，工商總局已出臺了《網絡交易管理辦法》，但還不夠完善，現在正在推進電子商務立法。二是完善監管方式。網絡購物有很多新特點，工商總局作為網絡購物的主要監管部門，傳統監管方式已經不完全適用了，要通過信息化方式解決。同時，也要對電商、互聯網企業指導，要求他們自律。

張茅指出，互聯網交易平臺要擔負起重要的責任，網絡交易不是法外之地，也要按照法律和規矩來辦，也要講誠信、講信用，也要維護消費者的利益。第三方交易平臺要對網店切實負起責任，加強自律和內部的監管。同時，政府有關部門，包括工商部門在日常的監管中，對于假冒偽劣產品要嚴厲查處，使得企業付出的成本高于銷售假冒偽劣商品的成本。總體來說，現在違法付出的成本過低，所以才出現這么多的違法現象。如果增加了違法的成本，使企業支付不起，甚至罰得企業傾家蕩產，這樣，市場秩序才能有根本好轉，假冒偽劣產品才能逐步消失。