終端數據給銷售帶來哪些顛覆變革？

大數據、物聯網、云技術等等，本質只是工具和載體，伴隨硬件運算能力和IT技術的不斷革新和發展，圍繞銷售領域的實時數據采集、智能分析、洞察、應用，幫助企業在不斷創造滿足消費者滿意的前提下，不斷提升自身的銷量，才是大數據及系統存在的真正價值。

大數據的企業級應用，已經不是什么新鮮話題，但是，真正能夠洞察消費需求，預判市場變幻，指導企業生產銷售，實現以市場驅動生產的大數據應用卻少之又少。此外，大數據應用，存在哪些干擾因素？除了數據海量以外，其應用還能給市場帶來哪些顛覆性變革？

近期，本刊專訪了國內第一家專注于銷售領域的企業級移動互聯管理的高科技企業——魔利互通公司。在北京經濟技術開發區一棟簇新的大廈里，魔利互通的辦公室從外面看上去和其他公司別無二致。辦公室內沒有想象中應有的科技感和熙來攘往的繁忙景象。公司成員由資深行銷、通訊科技行業人士組成，核心團隊僅有40多人，卻管理著像中糧、聯想、新希望、今麥郎等全國性大型企業，系統日處理訂單近1億元。魔利互通自2008年成立以來，無任何一家合作公司終止服務，最長的已服務7年，而且，所有企業和魔利互通都保持著一年24/7式的緊密合作。

首席運營官曹峻，是一位典型廣告人出身的技術男。2007年的一次偶然機會，當他第一次接觸到移動互聯網，經驗告訴他，“如果能夠掌握商品在渠道和終端的實時變化，那么，銷售行為將變得更加科學。然而，在掌握和沉淀大量市場數據后，未知將變成已知。這一前景將對企業銷售管理帶來革命性的變化。”

和國際流行的企業級數據管理公司提出的“軟件即服務”（Software as a Service）不同，曹峻認為：“服務即軟件。”盡管看上去和“軟件即服務”只是兩個詞位置的不同，但實際卻是一種市場營銷思維和工程師邏輯之間的差異。

軟件即服務，是一種通過Internet提供軟件的模式，系統提供商將應用軟件統一部署在服務器上，企業客戶可以根據實際需求，通過互聯網向系統提供商定購所需的應用軟件服務，按定購的服務多少和時間長短向系統提供商支付費用。 “服務即軟件”實際上是在此基礎上的超越，因為企業采購的不是系統，而是系統背后的使用價值，能為企業帶來真金白銀才是系統的價值，才是大數據存在的唯一理由。

魔利互通是國內單體用戶數量最大的銷售人員管理系統，聯想、今麥郎都有近1萬名內外部銷售人員在手機端上裝有魔利互通的程序，系統平均響應時間小于0.7秒，系統可用率大于99.9%。單系統每日日志超過千萬，最長單業務鏈超過270余項。

曾經有客戶對魔利互通提出要求：“無論是運營商還是手機的問題，都是魔利互通的問題。”為滿足客戶的“苛刻”要求，魔利互通系統全部采用開源技術和領先的服務化治理方案，為企業節約巨大的操作系統、數據庫、報表軟件投入的同時，也增強了自身對系統運維保障的掌控力。

人口紅利消失下的大數據

“做外貿時，企業不考慮品牌、款式、生產的數量，更不用考慮顏色、尺碼的配貨，只要按時、保質、保量的完成訂單，企業活得就很滋潤。”再加上人口紅利，中國迅速成為制造業大國。然而，2008年歐美的經濟衰退終止了這一切。

時勢所趨，也是被動接招，中國巨大的生產能力需要通過拉動內需進行消化。從外向型經濟向內需轉化，企業首先面對的是一個地域廣闊，東西長5400公里，南北5200公里，經度跨度約62度，時差4 小時，南北跨度約49度的廣袤市場。為保證商品的快速有效流通，大型企業一般會在全國各地設置20-50家生產工廠，同時與2000-5000家左右的經銷商進行合作，盡管如此，企業的商品從車間-倉庫-經銷商-門店-消費者，必須通過N層渠道，流轉的環節一個都不能少。

當企業被迫轉向內銷，其中最大的受益者是電商。企業繼續發揮生產優勢，不考慮品牌，也不需要考慮渠道管理，款式模仿，無商品與銷售區域的發貨比例要求，電商確實不失為一個取巧的“快”辦法。但相比于美國電商基于傳統渠道品牌或者企業品牌信任基礎上的發展，中國電商賣家的現狀良莠不齊。也曾經有位企業家說過，有些電商平臺已經成為中國經濟毒瘤，為劣幣驅逐良幣建立渠道。“25元的勞力士一定是假的，但25萬的一定是真的嗎？”所以，品牌和渠道管理永遠是不可能繞開的問題。有效的渠道、終端管理是銷售達成的基礎。隨著國內GDP放緩，人口紅利的消失，要想在通脹和通縮雙重背景下，獲得持續的增長，提升對銷售渠道的掌控能力，不斷下沉管理半徑，是企業的不二選擇。

渠道深耕，意味著成本的增加，伴隨管理范圍和深度的變大，管理難度也變得更大。如何真正落實在管理中出效益？是企業必須面對和解決的任務。當前企業的ERP系統只能看到企業對客戶的出貨量，無法真正了解企業客戶及客戶的客戶的實際經營情況，這會出現什么樣的問題？某大型乳企，在新品奶片推向市場時，6個月內實現了3個億的銷售額。“實際上，這些銷量還停留在渠道倉庫和終端門店的貨架和堆頭上，”曹峻分析道，“這3個億不是吃進消費者嘴巴的3個億。如果以此做產銷協調，出現問題是必然的。曾經就有這樣的案例，手機中的戰斗機 —— 波導手機，在清算時，發現渠道庫存貨值接近1個億。也就是說，生、產、銷、配高度協同的今天，銷售鏈信息的滯后，對企業來說都是致命的。”

在一線市場沉淀多年，曹峻深知企業的痛點所在，即 “企業需要實時獲取市場數據，其核心邏輯是以真正的市場需求驅動企業生產資源的配置”。

做ERP的眼睛

魔利互通把自己7年來搭建的系統統稱為外部資源管理系統ORP（ Outside Resource Planning）。ORP是傳統DRP（Distribution Resource Planning分銷資源系統）的升級，核心是以企業外部資源，將企業生產的驅動力由企業自身轉向外部，相比ERP（Enterprise Resources Planning-企業資源管理計劃）以企業自身為中心，ORP就像ERP的眼睛。ORP一頭連著企業倉庫，一頭連著終端、消費者，更接地氣。應用上，一方面通過對渠道、門店庫存的預測和實時訂貨需求的匯集，減少因產品庫齡失控，所形成的滯銷和因此帶來的重復通路促銷費用；另一方面，還能提高終端銷售人員處理效率。

“客觀上，如果不是移動互聯網的普及，智能手機用戶的激增，外部資源管理系統也很難發揮效用。移動互聯網是基礎，智能終端的普及極大降低了企業的投入成本。”據介紹，目前，魔利互通系統在企業銷售人員、管理人員、直營單位、經銷商、經銷商業務員、駐店員、甚至直營門店里都有廣泛的應用。使用范圍涉及4萬多個鄉級行政區劃，覆蓋中國大陸97.79% 的區域。系統使用支持3000多種智能手機機型，實現與SAP、金蝶、用友等國內外主流ERP軟件的對接。依托無線移動設備進行實時數據的采集，保證企業行動的高效性和一致性，提升企業的集團化執行力。魔利互通系統的優勢還在于，后臺系統中，嵌入企業個性管理邏輯 ，通過對實時數據智能分析，建立銷售預測模型，智能調度配送模型，實現商品及服務的智慧流動。

大數據實現商品及服務的

智慧流動

曹峻曾跟隨臺灣知名廣告人陳碧富多年，“要永遠比客戶快一步”、“永遠把客戶的生意，當成自己的生意”的理念練就了曹峻對市場營銷的職業敏銳。當年，為了執行好每一起營銷案，跑市場、泡終端是必做的功課，這讓他對快消品的終端布局形成了“直覺”。

2008年，魔利互通就開始研發基于整個銷售鏈管理的大數據系統。從最初通過POS機、移動無線數據采集器，到現在魔利互通已經自主開發出橫向覆蓋8種銷售業態，垂直覆蓋3級銷售層次的一體化平臺系統。在被問到為什么做出這一改變時，曹峻的回答很走心：“以前為企業提供行銷咨詢服務，賣創意，而實際企業的執行不可控，效果無法準確量化。索性自己建立一套系統，理念到執行都依據數據，以真實的市場反應為準，向企業提供精確制導。”

帶著“必須有市場第一手信息”的職業習慣，曹峻發現，企業遇到最大的問題是大多使用者的電腦和網絡技能瓶頸，不是電腦中毒就是寬帶欠費、網絡斷線等，而非系統本身的事。為此，魔利互通提出：在數據采集下沉到各地經銷商、門店的同時，必須最大限度降低使用者非系統本身的操作技能。

“任何商品都有生命周期，信息也有時間和空間屬性，魔利互通把網狀數據實時回傳，幫助企業決策層快速做出判斷。”為了說明大數據對于銷售的意義，曹峻喜歡引用的例子是孕婦現象。“今天她是孕婦，如果數據處理一慢，她就可能成了孩子他媽。”消費需求變化多端，隨著時間的推移，需求完全不同，現在，聯想手機任何一個銷售門店的缺貨信息，都會第一時間匯總送達到生產決策管理者面前。與此同時，企業自身造成的產銷矛盾，都要求生產銷售高度模型化；對多產品企業來說，高效協調生產節奏，是節約生產成本的捷徑也是難點。

在給客戶提供系統服務的過程中，魔利互通基于自身對行銷及銷售管理的專業經驗，引導和建議客戶從銷售管理的角度再建商品邏輯結構，再建銷售組織結構和陳列標準。

在保證與ERP系統無縫對接數據交互的同時，實現基于銷售管理邏輯的實時分析需要。使客戶能第一時間發現機會商品、機會區域、價值人員，通過跨結構數據對比，實時輔導落后區域、落后人員，并實現品牌全國化、口味生產銷售區域化的有效突破。新希望冷鮮肉在魔利互通大數據管理制導下，預測訂貨數量的準確率達到92.6%。某企業董事長這樣評價魔利互通系統：“方寸間，觀全局；咫尺間，控全局；真正幫助企業實現100萬家終端門店走進辦公室的管理目標。”

目前，魔利互通在后臺系統通過對實時銷售大數據智能分析，為企業的商品、服務創造“有價值的的靶向流動”，幫助實現企業持續業績提升。因此，魔利互通系統也被企業視為機密的“銷售利器”。

如何解決群氓文化下的海量數據真實性

國人，大毛病沒有，小毛病不少。在中國的企業管理系統中，一定要認識到中國特有的“群氓文化”所聚集起來的強大破壞力。魔利互通在系統開發伊始，就將如何實現和保證系統數據的100%真實性，系統操作的簡便性、易用性作為系統的根基。

“對系統而言，99%的真實還是等于0”，曹峻一針見血地指出，“做不到時間、定位、圖片、數據100%真實，對企業而言，系統就等于零。”“假數據給企業帶來的危害遠大于沒有數據，依賴虛假數據做出的決策判斷，將使偷奸耍滑者獲得獎勵，企業士氣低落，同時錯誤的數據，使企業做出錯誤的判斷”。曹峻說：“一旦系統有漏洞，企業使用不真實數據反而會比不使用系統的企業死得更快。”

“銷售人員管理某種程度上說是場貓捉老鼠的游戲，使管理者疲憊，員工對抗情緒不斷。所以，魔利互通技術價值能力的體現，首先是技術一切圍繞管理需求展開，給系統使用者以‘震懾’”。魔利互通在銷售人員的管理上總結了8字口訣：標準、真實、過程、獎勵。群氓文化下的中國銷售員認為做銷售追求的是業績結果，而不在于工作的時間和質量，更不懂得最終銷量的提升，依賴的是基礎銷售管理動作的執行到位。所以，很多企業家在談到這個問題的時候，往往最多的感慨是：培訓天天做，但“知易行難”，執行永遠不到位。“在缺少系統真實數據的情況下，企業無法判斷誰優秀誰搗蛋，無法及時給予獎勵，無法對問題員工進行及時的督促和幫助，銷售員與企業利益背道而馳。所以某種意義上說，‘管’，是永遠管不好的。”多年一線市場經驗讓曹峻對企業管理困境感同身受。

在進行系統培訓時，曹峻常會告訴客戶要換個角度看問題，讓銷售員和企業目標一致，企業制定標準，基于系統的真實數據，將“管理、約束”變為“獎勵、幫助”，配合銷售員達成目標。曾經有家美國投資公司去魔利互通的客戶做盡職調查，在問到“數據真實性”一項時，新希望天香乳業趙群輝總經理向他們解釋說：“系統保證數據100%真實，使系統表面上給人員帶來的約束感轉變為獎勵和幫助，實現銷售人員與企業雙贏，系統真正成為銷售管理過程中的銷量提升利器。”有一家客戶上魔利互通系統前，銷售人員平均工資1800元/月，目前已經達到人均3500元/月。同時，企業每年投入1.2個億進行人員和渠道獎勵，在整體市場下滑的大背景下，結合企業自身產品調整和品牌傳播，帶來超越同業15%的成長，某些區域甚至達到3倍的增加。當然，魔利互通收取的服務費是行業里最高的，業內通常每人15元/月，魔利互通的定價是300元/每人每月。相比行業10%的續費率，魔利互通的續費率為100%。

魔利互通系統，通過復雜、完整、個性的系統邏輯，依托無線移動設備進行實時數據采集和管理。真正實現將SK（特殊知識specific knowledge）實時轉化為GK （一般知識 general knowledge），把“人口”紅利提升到“人才”紅利上。

大數據最迷人的，在于真正掌握歷史數據形成的變量

盡管成立時間不長，但魔利互通始終秉承“永遠把客戶的生意當成我們自己的生意”的經營理念，用專業、踏實、用心、負責的系統服務，贏得了所有服務客戶業務團隊和IT團隊的稱贊。同時，因為出眾的系統價值，備受資本市場關注。但是，曹峻眼中，“當前的大數據，還僅僅停留在用過去的結果看未來的階段。”

“大數據，應該有三個特征，第一，數據多，并且，數據的種類很多，可被交叉的維度很多；第二，數據處理分析應該具備某種行銷邏輯，在行銷行業稱為消費者洞察；第三，快速的處理能力和實時的應用能力。在系統處理邏輯上，不僅是基于現有的有限經驗的消費者洞察，更需要在系統應用層引入“深度學習”的神經網絡等智能算法，同時需要系統有極快速的大數據檢索和交叉分析的能力。”

當前在大數據的應用方面，大多都是基于歷史的結果數據在預測未來。如果，在系統中增加歷史結果數據的變量數據，這樣的大數據分析結果，才真正具備使用的價值。比如，在魔利互通給中糧肉食做的訂單系統中，引入了具有變量特性的參照指標數據：星期、假期、溫度、天氣、節氣以及促銷活動的干預等，通過變量數據與結果數據的交叉分析，使建議訂單的參考價值不斷得到提升。曹峻不無風趣地說，“到那個時候，大數據在某種意義上，有點在扮演上帝，不僅創造商品的有價值流動，還能告訴生產者，應該制造一個怎樣的‘我’。”

什么是真正的大數據系統服務

在采訪中，曹峻談的最多的是“價值”。他堅信，系統的價值是真正幫助客戶的客戶賺錢，只有這樣，客戶才會認同魔利互通系統的價值。不把簽單當目的，為此，曹峻還曾和某個客戶在合作初期，就系統需求發生過爭執。因為客戶自身有很強的IT專業，所以，客戶覺得供應商就按照甲方要求執行即可。曹峻反駁道，“不是聽你的、聽我的的問題，我們需要回到系統需求需要實現的價值本身來討論，如果我說服不了你，我會找總裁溝通，如果說服不了總裁，那么，寧可選擇放棄這次服務。因為，如果做了一個沒有價值的功能，今天，無論是否收費，對企業而言都是浪費，最終我們是不可能有長期合作的。但如果系統有價值，我們也期望獲得應有的回報。” 雖然，魔利互通給客戶留下了價格不能談、需求不能談的“強勢”印象。但是，這種一切回到事物本質價值思考的態度，一切為客戶著想的責任意識，以及對自身專業的自信，7年來，魔利互通非但沒有丟失一個客戶，反而贏得了客戶的理解和尊重。

“和廣告營銷不同，做軟件7年了，感觸最深的是，做軟件還是個良心產業。”曹峻說，“在系統表面功能看來都一樣的背后，其實這里面隱藏了針對業務特性的性能、效率以及對不可控因素及未來延展的考慮，考慮和不考慮，開發投入差之千里。就像蓋摩天大樓，增加一層，不是在頂樓增加，而是增加在最底層。所以，看起來只是增加了一個考慮的維度，但給系統設計和開發帶來的復雜程度可能是幾何級的結果。”

曹峻說自己是個沒有理想的人，只想做到真正意義上的退休。因為做廣告人久了，最想做的一件事，就是價值的可復制性，但在以創意為王的廣告領域，幾乎是不能實現的。好的廣告公司如果沒有了靈魂人物，公司就會散攤子，但一套有價值的應用系統，是有可能擺脫對某個個人依賴但依然能有效的運轉。魔利互通正是從這個簡樸的原點出發，一步一個腳印，從最初的“應用系統”開始，發展到“平臺型系統”，和正在走向的“生態型系統”努力。為了做到，魔利互通將自己的定位成做好一家專注于 “TO”的橋梁型企業，為客戶服務好，為客戶的客戶服務好，為消費者服務好。“只有具有產業思維的生態型公司才能持續滿足客戶需要并伴隨客戶成長。”

大數據、物聯網、云技術等等，本質只是工具和載體，伴隨硬件運算能力和IT技術的不斷革新和發展，圍繞銷售領域的實時數據采集、智能分析、洞察、應用，幫助企業在不斷創造滿足消費者滿意的前提下，不斷提升自身的銷量，才是大數據及系統存在的真正價值。