西太平洋銀行：大數(shù)據(jù)提升產(chǎn)品接受度達(dá)50%

西太平洋銀行整合線上、線下數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷，使其向客戶推薦的個(gè)性化產(chǎn)品接受度達(dá)到50%。

Westpac（西太平洋銀行）是澳大利亞一家擁有一千萬(wàn)客戶的零售商業(yè)銀行，其客戶包括普通消費(fèi)者、小企業(yè)主和擁有5000萬(wàn)以上資產(chǎn)的商業(yè)企業(yè)，可以提供日常的銀行業(yè)務(wù)、儲(chǔ)蓄、信用卡/借記卡、借貸、保險(xiǎn)、投資和退休計(jì)劃、在線投資等業(yè)務(wù)。

最近兩年，西太平洋銀行通過(guò)實(shí)施KnowMe項(xiàng)目，整合傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、呼叫中心、網(wǎng)站、手機(jī)、PDA、ATM等渠道的數(shù)據(jù)，可以為80%的客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷，從而使客戶滿意度超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從中等水平躍升為行業(yè)第一；其個(gè)性化產(chǎn)品推薦的接受度也高達(dá)50%，過(guò)去，這個(gè)數(shù)字只有20%左右。

KnowMe背后的數(shù)據(jù)整合

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，來(lái)自客戶的數(shù)據(jù)也在飛速增長(zhǎng)，不僅包括交易數(shù)據(jù)，還有信用卡消費(fèi)數(shù)據(jù)、在線點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)反饋以及客戶反饋等。銀行與客戶的互動(dòng)也越來(lái)越頻繁、越來(lái)越快。據(jù)西太平洋銀行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在西太平洋銀行，每一秒發(fā)生15筆信用卡交易；客戶越來(lái)越多地使用手機(jī)和平板電腦做銀行業(yè)務(wù)，客戶每周兩次登錄平板電腦端的網(wǎng)上銀行，而每天登錄一次手機(jī)銀行；2011年，西太平洋銀行每月與客戶的接觸次數(shù)是1000萬(wàn)次；2014年則達(dá)到每月6000萬(wàn)次。

“客戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)、與客戶接觸次數(shù)的增多，意味著我們能夠更清楚地了解客戶的需求，” 西太平洋銀行集團(tuán)關(guān)系管理與數(shù)字化部負(fù)責(zé)人凱倫·甘朔對(duì)媒體表示，“過(guò)去，我們通過(guò)某個(gè)單一的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，獲取客戶響應(yīng)并促使我們?cè)黾?000張信用卡的發(fā)放量，過(guò)去的營(yíng)銷模式更多是從產(chǎn)品角度出發(fā)。而現(xiàn)在我們更加了解客戶，因此，我們更關(guān)注客戶的需求是什么？下一個(gè)可以提供給客戶的產(chǎn)品是什么？營(yíng)銷方式從‘以產(chǎn)品為中心’轉(zhuǎn)向‘以客戶為中心’。目的是與客戶建立更長(zhǎng)久的關(guān)系，保持客戶的忠誠(chéng)度。”

如何整合多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，形成一個(gè)統(tǒng)一的客戶識(shí)別體系，是西太平洋銀行“以客戶為中心”營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型所面臨的挑戰(zhàn)。目前，大多數(shù)銀行的營(yíng)銷體系或者按照產(chǎn)品線進(jìn)行劃分，如按信用卡、儲(chǔ)蓄卡、借記卡等產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷；或者按照渠道劃分，如電子銀行、電子商務(wù)、手機(jī)銀行、微信銀行等，因此信息孤島嚴(yán)重，營(yíng)銷數(shù)據(jù)缺乏有效整合。當(dāng)客戶在twitter上提出一個(gè)服務(wù)需求時(shí)，大多數(shù)銀行無(wú)法及時(shí)提供解答，因?yàn)殂y行沒(méi)有把twitter納入客服渠道之中；有些銀行把twitter納入客服渠道，但服務(wù)卻并不能讓客戶滿意，比如客戶想通過(guò)twitter了解一套房子的房貸情況，而銀行twitter部門對(duì)其他渠道的客戶信息一無(wú)所知，無(wú)法提供針對(duì)性的房貸信息。

2012年，西太平洋銀行決定實(shí)施KnowMe項(xiàng)目，引入SAS的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，把來(lái)自線上、線下的大量客戶數(shù)據(jù)，通過(guò)一定的規(guī)則整合，自動(dòng)轉(zhuǎn)換成一套完整而統(tǒng)一的客戶識(shí)別信息，并實(shí)時(shí)地反饋給各渠道。當(dāng)客戶從任何一個(gè)渠道接入銀行時(shí)，銀行客服人員可以獲得所有渠道的客戶信息，提供針對(duì)性的服務(wù)。

如今，當(dāng)消費(fèi)者在某個(gè)汽車網(wǎng)站上瀏覽汽車信息時(shí)， 西太平洋銀行可以在頁(yè)面上方根據(jù)消費(fèi)者的資產(chǎn)情況、還貸能力等信息，推出有針對(duì)性的汽車貸款廣告；在消費(fèi)者請(qǐng)求在線客服時(shí)，服務(wù)頁(yè)面的一角也會(huì)實(shí)時(shí)地推出針對(duì)性的產(chǎn)品廣告；當(dāng)消費(fèi)者在twitter或facebook上留言，想知道某房屋的貸款以及還款情況，西太平洋銀行的客服人員也會(huì)及時(shí)提供房貸信息。

抓住客戶最容易買單的點(diǎn)

建立一個(gè)虛擬的客戶決策中心是KnowMe項(xiàng)目中數(shù)據(jù)分析技術(shù)的核心，它整合了銀行所有營(yíng)銷資源。對(duì)外部客戶來(lái)說(shuō)，客戶決策中心能夠提供呼叫接入和客戶服務(wù)；在銀行內(nèi)部，客戶決策中心可以從洞察、行動(dòng)和規(guī)則三個(gè)層面指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)。

據(jù)介紹，洞察，包含各種分析模型如消費(fèi)者能力分析模型和風(fēng)險(xiǎn)模型，還有觸發(fā)路徑，如當(dāng)消費(fèi)者剛剛滿18歲，可以有自己的銀行賬戶，這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間觸發(fā)之后，銀行需要跟進(jìn)；還有交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)，銀行也要進(jìn)行分析，從當(dāng)中發(fā)現(xiàn)價(jià)值；行動(dòng)，指的是每家金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷宣傳計(jì)劃，有一些是他們自己的推銷活動(dòng)，有一部分是政策規(guī)定必須匯報(bào)的，如利率下浮的時(shí)候要與消費(fèi)者溝通，銀行會(huì)向消費(fèi)者進(jìn)行郵件推送，可消費(fèi)者過(guò)幾天要通過(guò)網(wǎng)銀與銀行溝通，銀行也要在網(wǎng)銀上再次重復(fù)相關(guān)宣傳信息，體現(xiàn)信息的一致性。只有洞察和行動(dòng)是沒(méi)有辦法驅(qū)動(dòng)所有的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，關(guān)鍵要有規(guī)則；規(guī)則，包含銀行與客戶溝通的相關(guān)制度，比如說(shuō)多長(zhǎng)時(shí)間溝通一次，以什么樣的形式溝通，每小時(shí)發(fā)多少封郵件，或者呼叫中心最多能接打多少電話等，需要根據(jù)不同的要素制定出規(guī)則。

客戶決策中心如何實(shí)時(shí)識(shí)別客戶行為，并推薦給客戶最優(yōu)產(chǎn)品？一般來(lái)說(shuō)，每一家銀行對(duì)客戶有一個(gè)首選的產(chǎn)品推薦列表，但是，當(dāng)客戶在瀏覽其他銀行的條款時(shí)（通?？蛻舨幌肜m(xù)約銀行服務(wù)的時(shí)候，可能會(huì)研讀其他銀行的條款），一旦客戶出現(xiàn)這種行為，銀行需要重新評(píng)估客戶，重新為他設(shè)計(jì)產(chǎn)品，甚至重新改變?cè)瓉?lái)的首選產(chǎn)品名單，根據(jù)新的情況實(shí)時(shí)改變營(yíng)銷策略。

“傳統(tǒng)交易數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存一般需要隔一天，現(xiàn)在事件流處理（Event Stream Processing）技術(shù)，可以在線獲取數(shù)據(jù)，比如銷售數(shù)據(jù)、信用卡交易數(shù)據(jù)等，客戶決策中心在整合各渠道數(shù)據(jù)之后，一旦發(fā)現(xiàn)客戶有瀏覽其他銀行的行為，就可以形成一個(gè)觸發(fā)事件，進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷。再比如，借記卡和信用卡一般是分開(kāi)運(yùn)作的，當(dāng)客戶的信用卡額度快用完了，通常要等到月末再付款。建立客戶決策中心之后，現(xiàn)在銀行可以立刻提醒客戶，并及時(shí)向客戶建議“是否要借貸短期借款”。

與次同時(shí)，一線員工的參與也是實(shí)時(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵，“行動(dòng)率和接受率”是兩個(gè)考核指標(biāo)。