中國網絡紅人沉浮錄

12月1日深夜，天王郭富城在微博破天荒地首次公開戀情，新晉天王嫂原來是網紅（又稱網絡紅人）。

一石激起千層浪，網友們腦洞大開，紛紛對戀情展開花式調侃，網紅也成為了近期在社交網絡里出現頻次最多的詞匯。

撇開像天王嫂這種混跡娛樂圈致力于嫁給明星的網紅，國內還有另外一大批網絡紅人，他們大多草根出身，因為好看或難看的外形、夸張或出格的言行而風行一時。比如奶茶妹妹章澤天，近日她在朋友圈承認“小家伙在婚禮儀式前就迫不及待跑來了”。網友們一邊調侃著“史上最拼老板娘”，一邊唏噓時光飛逝——6年前她因一張手捧奶茶面帶微笑的照片而走紅，那時的她清純秀麗、青春逼人。

然而網絡喧囂，紅人易碎。比起這些依然搖曳生姿的網絡紅人，曾經充斥網絡的天仙妹妹、犀利哥、網絡小胖、齙牙哥等，似乎已經銷聲匿跡了，就連兩個多月前剛剛走紅的葉良辰也很快被人們拋在了腦后。

從偶然發現到批量生產

有資料顯示，網絡紅人作為專有名詞在中國廣泛開始使用是在2005年，并且是與芙蓉姐姐聯系在一起的。雖然之前早已有痞子蔡、木子美等人在先，“但他們以文字的魅力和文字符號的形式介入網絡，受眾關注的是他們傳播的信息而不是他們本人，所以真正以人為關注對象的網絡紅人可以說始自于芙蓉姐姐。”有專家如是說。

芙蓉姐姐成名于2004年前后，因在網絡論壇發布大量“S型”照片而引發網民強烈關注，在一片喧囂的嬉笑怒罵聲中，芙蓉姐姐火了。

5年之后，另一個自我迷戀的網絡紅人出道，她就是自稱“信鳳姐，得自信”的羅玉鳳。與芙蓉姐姐著力展示自己“S型”身體不同的是，鳳姐的走紅依靠的是雷語。

“所謂的網絡紅人，最初主要是作為互聯網發展初期文化無權者（也就是所謂的草根）的一種另類表達形式出現的。”中國人民大學新聞學院碩士生導師、日內瓦大學社會學系博士后常江認為，以芙蓉姐姐為代表的早期網紅，通過發表出格言論或做出令人側目的舉動等方式，來實現一種在傳統媒介形態下根本無法實現的自我表達。

和之前兩位靠舉止、言論出名不同，犀利哥的走紅有著很大的偶然性。2010年1月30日下午，一位攝影愛好者在寧波街頭無意間拍下了一張照片。照片上迎面走來的男子眉頭緊鎖，抽著煙，腰間系著條紅布袋，挎只大號購物紙袋。這張“很有feel”的照片被傳到網絡上，一下子成為中國的“時尚風標”，犀利哥在短短一周內紅透網絡。

自此也開啟了網絡紅人的另一階段：他們往往是偶然被發現并被傳入網絡，受到網民們的合力編碼和傳播，進而聞名于網絡。

天仙妹妹、奶茶妹妹、米線西施……一批青春貌美的紅人瞬間涌現在網絡上，你方唱罷我登場。另一邊，齙牙哥、網絡小胖等則以夸張的表情和形象被網民調侃著。而隨著互聯網日益成為高度商業化的“全民媒介”，網絡紅人們如同其他消費品一樣，其背后的利益也被挖掘出來。

“互聯網領域開始出現大量帶有明確利益訴求的炒作行為，網紅成為一種權力或商業的塑造，成為獲取利益的工具。”常江分析說。

盤點近些年網絡紅人事件的背后，不難發現網絡推手和網絡水軍們的蹤影。他們以工業化的流程，將網絡紅人推入到批量化生產階段。而隨著新媒體的出現，以及在其影響下公眾接受信息趨向于碎片化、淺層次、微閱讀，網絡紅人在新時期也有了新的變化。

一方面更加多元和豐富，有專門八卦明星的微博博主，有在國外生活傳遞外面信息的網絡大V，也有犀利點評時尚和娛樂的微信公眾號等等，涉及范圍更廣。

成名門檻越來越低

盡管芙蓉姐姐一直不希望別人把她歸入網絡紅人行列，并堅稱自己當初走紅是因為美麗和真誠，但不可否認的事實是，她走紅的背后離不開網絡推手的加入。

當時天涯論壇想找一些話題熱炒，曾經的網絡推手陳墨和他的團隊很快發現了在高校BBS小有名氣的芙蓉姐姐，于是便開始聯絡幾個版主，希望能推廣炒熱芙蓉姐姐。與此同時，陳墨自己負責拍片子，網絡寫手寫文章，再找其他網站跟進，并通過傳統媒體記者采訪報道，用他自己的話說就是“用草根炒熱草根”。

隨著網絡的發展和社交媒體的普及，民眾越來越多地參與到網絡紅人的生產及傳播中來，網絡紅人的門檻也越來越低。

“任何人只要你買幾萬粉絲，賣點東西，你就能成為網絡紅人。”網名為“轟叔”的廖勁鋒說。他去年大學畢業，如今已經是一位在微博上擁有百萬名粉絲的“成長型”網絡紅人。目前正在引導粉絲們進行一個“轟你來”烤白薯的項目，把純天然、無公害的白薯放進電烤箱烤熟，再通過精致的包裝賣給人吃。

但是在廖勁鋒看來，通過特殊途徑獲得粉絲只是表面上的紅，真正的紅還是得依靠自己。“我們屬于自媒體，有自己的傳播力。”

網絡喧囂，紅人易碎

鳳姐一直朝著“勵志典型”的方向努力，當然這條路并非坦途。

與芙蓉姐姐成名于論壇不同，鳳姐則是在微博上走紅的。而且鳳姐一路走來一直靠自己單打獨斗。

2009年10月下旬，初到上海，風姐在陸家嘴附近發過上萬份征婚傳單，“誓嫁1.76米～1.83米的清華或北大碩士生，長得要陽光帥氣，必須是經濟學專業或精通經濟學……在中石油中石化等世界頂尖型企業或銀行工作者除外”。而其本人則被某網站描述為“身高一米四六，死魚眼，蒜頭鼻，蛤蟆嘴”，強烈的反差和夸張的自信令人們對其“刮目相看”。

一年后，風姐在微博上表示美國簽證通過，“我到美國了，我要去找奧巴馬了。”據報道，這條微博被轉發了逾3600次，吸引了4000余條評論——幾乎都是對她的人身攻擊和對奧巴馬的“同情”。

到美國之后鳳姐曾一度變得很低調，只是偶爾傳來一些細碎的信息。5年后，由于《紐約時報》的一篇報道，她再次成為焦點。

那本是一篇講述美國紐約美甲沙龍工人生存境況的報道，因為鳳姐的出現而在國內廣泛轉載。報道中指出鳳姐在美國活得并不輕松。就在前年，她才找到了每周可以休兩天、環境和收入更好的工作。她渴望3到5年后花3萬美金買下一家美甲店自己做老板，夢想著“好好學英文，找一所語言學校學習。再找一所大學拿一個學位，找一份我真正喜歡的工作”，甚至“成為華爾街金融家”。

而在國內，除了依然活躍在微博上外，她的最新動向是成為某大型門戶網站客戶端的簽約主筆，在撰寫的第一篇文章《中國明星的“黑舞臺”》中，她評論中國毯星的花邊緋聞，吸毒明星的黑歷史等等，儼然一個文化精英。盡管文章內容和文筆備受爭議，但身份角色的轉換，足以讓不少網友感慨“鳳姐證明了夢想一定是有的，不知什么時候就實現了”。

而那些已經被網絡漸漸淡忘的昔日紅人又過起了平凡的普通人生活：“神一樣的男子”犀利哥在成名之后曾經有過一段風光的生活，還回到家鄉為家人蓋起了洋房。原本應該過富足日子的他被曝出再次流浪在街頭；網絡小胖娶了一位美麗的妻子，并升級為父親；天仙妹妹則己脫去當年的少數民族服裝，身著時尚裝束的她已與普通人無二……

網紅為何常曇花一現

為何后來的網絡紅人們成名快，被遺忘得也快？在中國社會科學院新聞與傳播研究所媒介室主任殷樂看來，這與網絡媒體本身的特點有關，“資訊極豐富，熱門話題存活時間短，網紅如果不能激起新的話題就自然會被淹沒。”

從經濟層面的意義來看，網絡打破了傳統的自上而下的傳播方式，網紅們結合自媒體特征，將后者變成了一種很好的營銷手段，甚至衍生出“網紅經濟”。有一類網紅，把自己嵌入一個產業，例如時尚產業，背后其實更多是經濟利益和公司力量在推動。當然，目前國內網紅曇花一現或炒作或風水輪流轉的現象，其實也有網絡時代大眾拿無聊當有趣以及文化的貧瘠因素使然。

從社會學的沖突論視角來看，網絡紅人現象其實有著深層次的社會根源，可以理解為社會轉型期間因各種利益沖突產生的情緒的一種表達方式，但是這也只涉及其中一類網紅。這類網紅并不是自己想紅，而是因被網民消費并進行病毒式傳播，他們變成了文化代碼，反映出圍觀網民自身的一種社會心理的投射，抒發自己對某類東西（例如權力）的調侃式、解構式的表達。譬如，乞丐打扮的犀利哥被網民認為穿著“時尚”，不僅有對如今時尚界的嘲諷和解構，也體現了自己的一種輿論表達方式。大家并不是真的對這個網紅感興趣，而是借由網絡上這個跟自己沒什么關系的人，來表達自己想表達的東西。

今年，《時代》雜志評選的出30位最具網絡影響力的網紅，相當多元，但其中不少都能持久保持影響力，而中國網紅這些年能持續紅下來的卻并不多，曇花一現的倒是不少。

大多數中國網紅不具有“不可替代性”，更替速度很快，變紅的方式與路徑是很清晰的、很容易復制的——大部分依靠出格的言論、嘩眾取寵的方式走紅。今天出了個芙蓉姐姐，明天又會有孔雀妹妹，網民也會產生消費疲勞。

在西方，無論是為變性人發聲、為黑人發聲的博主，還是為紐約街頭的普通人拍照并號召粉絲向中東難民捐款的美國攝影師，他們中不少已經是公共意見領袖，已經從私人領域進入到公共領域。他們對自己關心的社會議題投入了大量的精力和時間，是自己真心推動的，并且最終將這一議題推到一個比較顯著的位置。他們可以說是跟隨時代的步伐，把握了時代的敏感點，自身也切實在付出，把傳統媒體沒能深入關注的內容通過互聯網挖掘出來，一旦他做成了，他就會成為一個領域的專業人士。

網紅是把雙刃劍

不可否認，網絡推手和網絡水軍的畸形營銷，再加上商業利益裹挾下個人急功近利的浮躁心理，使部分網絡紅人走上了從早期的強調自我到后來為成名近乎厚顏無恥的歧途，一次次挑戰著公眾的容忍底線。

在這樣的背景下，網絡紅人和網絡一樣成為雙刃劍，他們可以傳播反映社會公正的信息，可以傳遞勵志成功的正能量，也可能對負能量的擴散推波助瀾，誤導公眾的不良感知。郭美美的鋃鐺入獄就是最好的例證。

“當一個領域過多被權力和資本所浸潤，這個領域內的文化現象也不可能僅僅是純粹的文化現象了。”常江說。

有意思的是，針對網絡紅人的圍觀者，輿論也一直爭議不斷。有人指責社會浮躁，有人批判大眾進入審丑時代。對此，殷樂認為應該理性看待，“既要看到其中的文化寬容性、受眾參與生產的創造性，也要謹防過度商業炒作帶來的多種危害。”

常江也持同樣的觀點，他指出，網紅反復流行折射出龐大的網絡用戶中存在著一種顯著的狂歡傾向。在獨特的社會環境下，中國的互聯網文化顯然比西方國家帶有更強烈的反傳統和去崇高化氣質，很多人借助對網紅的消費來實現一種宣泄，這種心態也很值得我們關注和思考。（資料來源：《國際先驅導報》、騰訊網）