中怡康：品牌競(jìng)爭(zhēng)逐年加劇 “野蠻生長(zhǎng)”漸趨理性

受到宏觀經(jīng)濟(jì)的下行影響，家電市場(chǎng)步入調(diào)整期，有效需求不足，缺乏強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)因素。據(jù)中怡康測(cè)算，2014全年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)總規(guī)模為1.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.3%。傳統(tǒng)大家電中，只有空調(diào)和洗衣機(jī)保持了增長(zhǎng)，彩電、冰箱等產(chǎn)品銷(xiāo)售低迷，彩電甚至出現(xiàn)了10%以上的負(fù)增長(zhǎng)。相比傳統(tǒng)大家電的下行趨勢(shì)，新興的小家電市場(chǎng)則獲得了高速發(fā)展，以榨汁機(jī)、空氣凈化器為代表的西式小家電表現(xiàn)優(yōu)異，它們是生活電器典型特征的綜合體現(xiàn)，作為健康化、智能化產(chǎn)品趨勢(shì)的代表，預(yù)示著符合該特點(diǎn)的生活家電將向著更成熟、更快速的健康發(fā)展趨勢(shì)邁進(jìn)。

據(jù)中怡康測(cè)算，空氣凈化器在2014年零售額、零售量同比分別上升31.7%和35.7%，分別達(dá)到510萬(wàn)臺(tái)和115.6億元。同時(shí)線上市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，同比增幅超過(guò)了整體市場(chǎng)，在帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)向上發(fā)展的同時(shí)也在侵蝕線下渠道的份額。

品牌競(jìng)爭(zhēng)逐年加劇

空凈市場(chǎng)高利潤(rùn)、高發(fā)展吸引很多類(lèi)型的品牌進(jìn)入，大家電品牌對(duì)之趨之若鶩，小米、獵豹網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在2014年紛紛進(jìn)入空凈領(lǐng)域。雖然國(guó)內(nèi)參與品牌數(shù)量眾多，但競(jìng)爭(zhēng)力明顯低于外資品牌，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)外品牌線上線下均占有優(yōu)勢(shì)，尤其是線下市場(chǎng)以112個(gè)品牌占據(jù)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。線上雖不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，仍掌握著大部分的市場(chǎng)。

空氣凈化器市場(chǎng)經(jīng)過(guò)2013年的爆發(fā)性增長(zhǎng)后，品牌參與數(shù)量在2014年達(dá)到了前所未有的高度，尤其通過(guò)線上平臺(tái)銷(xiāo)售的品牌數(shù)量越來(lái)越多，據(jù)中怡康對(duì)線上線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌多達(dá)556個(gè)，比2013年151個(gè)增加了近2.7倍，其中線下參與139個(gè)，線上平臺(tái)參與品牌更達(dá)到534個(gè)，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)渠道。線上型號(hào)個(gè)數(shù)超過(guò)線下近3倍。

各大品牌線上線下投入機(jī)型個(gè)數(shù)較一致，產(chǎn)品線相似。線下市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)在逐年加劇。前五品牌市場(chǎng)占比逐年下滑，品牌集中度下降，二線陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

從線下市場(chǎng)格局看，以往傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌市場(chǎng)地位將不再穩(wěn)固，第二陣營(yíng)品牌贏來(lái)上升空間。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)典型代表小米上市空凈產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用，其高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品對(duì)目前高企的空凈市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格起到抑制作用，壓縮虛高利潤(rùn)空間才有利于整體市場(chǎng)健康發(fā)展。百度搜索指數(shù)側(cè)面反映了小米的品牌力指數(shù)，上市時(shí)高搜索量一直延續(xù)到現(xiàn)在，相信它的影響力也會(huì)推動(dòng)空凈的普及。

活性炭HEPA離子技術(shù)是主流

中怡康數(shù)據(jù)顯示，全部市場(chǎng)中以活性炭、HEPA和離子過(guò)濾系統(tǒng)產(chǎn)品為主，其次是水洗和觸媒過(guò)濾。前三者成本相對(duì)低廉，凈化效能比較高，受到市場(chǎng)的歡迎。后者雖然副作用小，更安全但高昂的成本使得其市場(chǎng)滲透率較低。

飛利浦產(chǎn)品大部分為活性炭過(guò)濾，高級(jí)過(guò)濾系統(tǒng)極少，松下則主做活性炭+離子+水洗功能產(chǎn)品，夏普則主推離子過(guò)濾，全部應(yīng)用在產(chǎn)品中，其它二線品牌產(chǎn)品則幾乎全部使用活性炭+HEPA+離子過(guò)濾系統(tǒng)，國(guó)產(chǎn)離子過(guò)濾使用率低于國(guó)外，過(guò)濾技術(shù)應(yīng)用率略低。

回歸用戶(hù)需求本質(zhì)

據(jù)中怡康市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，購(gòu)買(mǎi)空凈的人群健康意識(shí)比較強(qiáng)，除預(yù)防過(guò)敏原因略低外，凈化空氣污染、凈化室內(nèi)裝修污染、增強(qiáng)家人抵抗力和預(yù)防病毒、病菌都是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)空凈的主要原因。用戶(hù)對(duì)過(guò)濾技術(shù)認(rèn)知情況中，消費(fèi)者對(duì)活性炭和離子過(guò)濾認(rèn)識(shí)度最高，也傾向去購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品。

根據(jù)中怡康消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，空氣質(zhì)量顯示功能、加濕功能、風(fēng)量選擇、自動(dòng)換芯功能被認(rèn)為是空凈產(chǎn)品必備的功能。PM2.5值實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)顯示對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是最需要的功能，很多企業(yè)也關(guān)注到這一點(diǎn)并在上市產(chǎn)品中有所體現(xiàn)。以用戶(hù)需求為目標(biāo)，體現(xiàn)智能化人性化的空氣凈化器產(chǎn)品則是未來(lái)企業(yè)發(fā)展方向。

目前市場(chǎng)中出現(xiàn)的空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)值、凈化效率顯示功能、加濕功能體現(xiàn)了以用戶(hù)需求為原則的空凈產(chǎn)品的多樣性、人性化，遠(yuǎn)程wifi遙控操作和自動(dòng)換芯提醒功能代表了未來(lái)智能化趨勢(shì)；京東眾籌品牌“三個(gè)爸爸”則是專(zhuān)門(mén)為0-10歲兒童呼吸系統(tǒng)研制的專(zhuān)用空氣凈化器產(chǎn)品，還有很多品牌不約而同地推出了兒童凈化器，那么將產(chǎn)品定位人群細(xì)分化也體現(xiàn)了空凈市場(chǎng)人性化的發(fā)展趨勢(shì)。

空凈新標(biāo)引領(lǐng)市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展

空氣凈化器國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)歷了去年的第三次修訂，將與行業(yè)見(jiàn)面，新版標(biāo)準(zhǔn)的主旨，在于確立評(píng)價(jià)空氣凈化器的基本思想，即：以“潔凈空氣量”和“累計(jì)凈化量”作為評(píng)價(jià)空氣凈化器的核心指標(biāo)；為的是真實(shí)地評(píng)價(jià)出各種不同空氣凈化器的基本凈化能力、持續(xù)凈化能力。另外，新版標(biāo)準(zhǔn)除了對(duì)潔凈空氣量、凈化效能、噪聲和凈化壽命四項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行修訂和完善外，還新增了空氣凈化器適用面積、有害物質(zhì)釋放要求、小型凈化器評(píng)價(jià)方法、風(fēng)道式凈化裝置評(píng)價(jià)方法以及待機(jī)功率等方面的內(nèi)容。

新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)無(wú)疑對(duì)行業(yè)健康發(fā)展有著非常積極的意義，對(duì)市場(chǎng)而言，今后將在一定程度上廓清當(dāng)前行業(yè)存在的虛假宣傳、標(biāo)準(zhǔn)不一、認(rèn)證機(jī)構(gòu)五花八門(mén)等混亂局面。對(duì)企業(yè)而言，新國(guó)標(biāo)能有效凈化當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，讓企業(yè)在同一平臺(tái)上宣傳推廣；而消費(fèi)者在選購(gòu)空氣凈化器產(chǎn)品時(shí)也能夠更加從容、放心。事實(shí)上，標(biāo)準(zhǔn)的修訂也關(guān)系到產(chǎn)品的發(fā)展方向，企業(yè)應(yīng)及時(shí)抓住新國(guó)標(biāo)修訂的契機(jī)，切實(shí)促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量水平的提高，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并在產(chǎn)品個(gè)性化和多樣化方面多加努力。

隨著新國(guó)標(biāo)的推出和產(chǎn)品力的加強(qiáng)，相信未來(lái)空氣凈化器的立身之本凈化功能會(huì)不斷完善，產(chǎn)品功能越來(lái)越多樣，以消費(fèi)者需求為重點(diǎn)的用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)越來(lái)越好。中怡康預(yù)計(jì)2015年空凈仍將保持30%以上的增速。