中怡康：品牌競爭逐年加劇 “野蠻生長”漸趨理性

受到宏觀經濟的下行影響，家電市場步入調整期，有效需求不足，缺乏強有力的驅動因素。據中怡康測算，2014全年國內家電市場總規模為1.4萬億元，同比增長5.3%。傳統大家電中，只有空調和洗衣機保持了增長，彩電、冰箱等產品銷售低迷，彩電甚至出現了10%以上的負增長。相比傳統大家電的下行趨勢，新興的小家電市場則獲得了高速發展，以榨汁機、空氣凈化器為代表的西式小家電表現優異，它們是生活電器典型特征的綜合體現，作為健康化、智能化產品趨勢的代表，預示著符合該特點的生活家電將向著更成熟、更快速的健康發展趨勢邁進。

據中怡康測算，空氣凈化器在2014年零售額、零售量同比分別上升31.7%和35.7%，分別達到510萬臺和115.6億元。同時線上市場規模持續擴大，同比增幅超過了整體市場，在帶動整個市場向上發展的同時也在侵蝕線下渠道的份額。

品牌競爭逐年加劇

空凈市場高利潤、高發展吸引很多類型的品牌進入，大家電品牌對之趨之若鶩，小米、獵豹網等互聯網企業也在2014年紛紛進入空凈領域。雖然國內參與品牌數量眾多，但競爭力明顯低于外資品牌，中怡康數據顯示，2014年國外品牌線上線下均占有優勢，尤其是線下市場以112個品牌占據超過80%的市場份額。線上雖不具備絕對優勢，仍掌握著大部分的市場。

空氣凈化器市場經過2013年的爆發性增長后，品牌參與數量在2014年達到了前所未有的高度，尤其通過線上平臺銷售的品牌數量越來越多，據中怡康對線上線下零售監測數據顯示，2014年參與競爭的品牌多達556個，比2013年151個增加了近2.7倍，其中線下參與139個，線上平臺參與品牌更達到534個，遠超傳統渠道。線上型號個數超過線下近3倍。

各大品牌線上線下投入機型個數較一致，產品線相似。線下市場，品牌競爭在逐年加劇。前五品牌市場占比逐年下滑，品牌集中度下降，二線陣營競爭激烈。

從線下市場格局看，以往傳統優勢品牌市場地位將不再穩固，第二陣營品牌贏來上升空間。

互聯網企業典型代表小米上市空凈產生很大的促進作用，其高性價比產品對目前高企的空凈市場產品價格起到抑制作用，壓縮虛高利潤空間才有利于整體市場健康發展。百度搜索指數側面反映了小米的品牌力指數，上市時高搜索量一直延續到現在，相信它的影響力也會推動空凈的普及。

活性炭HEPA離子技術是主流

中怡康數據顯示，全部市場中以活性炭、HEPA和離子過濾系統產品為主，其次是水洗和觸媒過濾。前三者成本相對低廉，凈化效能比較高，受到市場的歡迎。后者雖然副作用小，更安全但高昂的成本使得其市場滲透率較低。

飛利浦產品大部分為活性炭過濾，高級過濾系統極少，松下則主做活性炭+離子+水洗功能產品，夏普則主推離子過濾，全部應用在產品中，其它二線品牌產品則幾乎全部使用活性炭+HEPA+離子過濾系統，國產離子過濾使用率低于國外，過濾技術應用率略低。

回歸用戶需求本質

據中怡康市場調研結果顯示，購買空凈的人群健康意識比較強，除預防過敏原因略低外，凈化空氣污染、凈化室內裝修污染、增強家人抵抗力和預防病毒、病菌都是用戶購買空凈的主要原因。用戶對過濾技術認知情況中，消費者對活性炭和離子過濾認識度最高，也傾向去購買該類產品。

根據中怡康消費者調研數據，空氣質量顯示功能、加濕功能、風量選擇、自動換芯功能被認為是空凈產品必備的功能。PM2.5值實時監測顯示對用戶來說是最需要的功能，很多企業也關注到這一點并在上市產品中有所體現。以用戶需求為目標，體現智能化人性化的空氣凈化器產品則是未來企業發展方向。

目前市場中出現的空氣質量監測值、凈化效率顯示功能、加濕功能體現了以用戶需求為原則的空凈產品的多樣性、人性化，遠程wifi遙控操作和自動換芯提醒功能代表了未來智能化趨勢；京東眾籌品牌“三個爸爸”則是專門為0-10歲兒童呼吸系統研制的專用空氣凈化器產品，還有很多品牌不約而同地推出了兒童凈化器，那么將產品定位人群細分化也體現了空凈市場人性化的發展趨勢。

空凈新標引領市場規范發展

空氣凈化器國家標準經歷了去年的第三次修訂，將與行業見面，新版標準的主旨，在于確立評價空氣凈化器的基本思想，即：以“潔凈空氣量”和“累計凈化量”作為評價空氣凈化器的核心指標；為的是真實地評價出各種不同空氣凈化器的基本凈化能力、持續凈化能力。另外，新版標準除了對潔凈空氣量、凈化效能、噪聲和凈化壽命四項指標進行修訂和完善外，還新增了空氣凈化器適用面積、有害物質釋放要求、小型凈化器評價方法、風道式凈化裝置評價方法以及待機功率等方面的內容。

新國標的出臺無疑對行業健康發展有著非常積極的意義，對市場而言，今后將在一定程度上廓清當前行業存在的虛假宣傳、標準不一、認證機構五花八門等混亂局面。對企業而言，新國標能有效凈化當前的市場環境，讓企業在同一平臺上宣傳推廣；而消費者在選購空氣凈化器產品時也能夠更加從容、放心。事實上，標準的修訂也關系到產品的發展方向，企業應及時抓住新國標修訂的契機，切實促進產品質量水平的提高，增強市場競爭力，并在產品個性化和多樣化方面多加努力。

隨著新國標的推出和產品力的加強，相信未來空氣凈化器的立身之本凈化功能會不斷完善，產品功能越來越多樣，以消費者需求為重點的用戶體驗會越來越好。中怡康預計2015年空凈仍將保持30%以上的增速。