電視仍是本土品牌的首要選擇

近年來隨著電視節(jié)目的創(chuàng)意不斷，廣告營銷資源和形式越加豐富，令觀眾們通過節(jié)目記住品牌的效果也越見明顯。

有誰不知道“好爸爸的座駕”——英菲尼迪？近二年熱播的《爸爸去哪兒》，英菲尼迪的轎車一路相隨，爸爸和孩子們在車廂內(nèi)的溫馨互動(dòng)，旅程中與各地景色巧妙融合的車隊(duì)陣容……無不生動(dòng)形象地讓觀眾記住。

其實(shí)，電視節(jié)目對(duì)廣告主來說，都有或大或小的合作價(jià)值，優(yōu)質(zhì)平臺(tái)與節(jié)目則是將合作價(jià)值最大化、最優(yōu)化。也正因此，各電視臺(tái)的招標(biāo)資源炙手可熱。

品牌認(rèn)可電視營銷價(jià)值

從2015年央視及各大衛(wèi)視廣告招標(biāo)結(jié)果來看，食品、飲料、家用電器、日化、汽車和金融等行業(yè)進(jìn)行了廣覆蓋。不管是快消品還是耐用消費(fèi)品，都在招標(biāo)資源中找到合適的合作方式。

非時(shí)段資源多維延伸。以央視節(jié)目資源為例，如《天氣預(yù)報(bào)》的二維碼廣告、央視春晚的互動(dòng)合作等，充分運(yùn)用新媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)為廣告主創(chuàng)造出更多的營銷空間。

廣告主對(duì)非時(shí)段廣告資源一直飽含熱情。根據(jù)CTR媒介智訊2014年第三季度的CCTV+10十大省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目植入廣告分析顯示，多個(gè)頻道的綜藝節(jié)目都獲得了良好的植入合作。

硬廣告依然受青睞。根據(jù)CTR媒介智訊最新數(shù)據(jù)顯示，在2014年1-9月快速消費(fèi)品行業(yè)新品牌投放電視廣告熱力十足，食品行業(yè)新投1813個(gè)新品牌，飲料行業(yè)也新投近千個(gè)品牌。

隨著80后“筑巢期”的來臨、消費(fèi)者對(duì)個(gè)人生活和居住環(huán)境品味的不斷提升，家電、家居用品等耐用品行業(yè)競爭越來越大。電視的大眾傳播優(yōu)勢地位，是這些行業(yè)競爭的重要平臺(tái)。在中央臺(tái)2015年的預(yù)售與招標(biāo)中，三洋電器、老板電器、金牌櫥柜、夢天木業(yè)等新老面孔都占據(jù)一席之地。

本土品牌廣告更重視電視

央視招標(biāo)20年，除了在2005-2007年由寶潔奪標(biāo)外，標(biāo)王都是本土品牌，而且在競標(biāo)中也是本土品牌更為活躍。這種情況一方面是由于中外品牌的廣告投放模式的差異，外資品牌的更多采用代理模式，本土品牌通常自己做投放計(jì)劃，對(duì)中國特色的招標(biāo)，本土品牌的參與度更直接。

另一方面，也是隨著媒介環(huán)境變化而越來越凸顯的一個(gè)因素，就是中外資品牌的媒介策略的差異。目前中國的外資品牌都是處于成熟期，已經(jīng)在中國市場具有了一定知名度，在謹(jǐn)慎預(yù)算的前提下，更需要的是對(duì)市場的精耕細(xì)作，再加上國外市場的媒介經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新傳播模式的應(yīng)用更靈活。

例如，2014年7月，寶潔將市場營銷部門改為品牌管理部，整體布局全體驗(yàn)營銷，其正在逐步向新媒體營銷轉(zhuǎn)型，為營銷方式的改變在不斷的努力；2014年5月聯(lián)合利華推出了“小行動(dòng)大不同”線上營銷平臺(tái)；歐萊雅也一直在增加數(shù)字媒體平臺(tái)、移動(dòng)端、社交媒體等數(shù)字化營銷渠道上的投入比重。

而本土品牌中，更多是在成長期，他們需要依靠如普及大眾的電視媒體，提升話語權(quán)，提振營商信心。而且由于扎根本土，本土品牌對(duì)中國節(jié)目市場更了解，與節(jié)目的合作方式可以更深、更嫻熟。

在2015年中央臺(tái)及衛(wèi)視的廣告招標(biāo)中，長安福特1.33億中標(biāo)CCTV《挑戰(zhàn)不可能》；特步以2.5億冠名湖南衛(wèi)視2015年天天向上；伊利以2.16億元冠名浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》第二季等諸多大手筆，幾乎都是本土品牌奮起營銷的大動(dòng)作。