茶企突圍，實戰中的干貨分享

■ 文/上海銳翔創意設計有限公司 王海

前些日子，一個想要轉型升級的地方茶企主動找到了我們，是一個小而精的茶葉品牌，剛剛和另一家服務公司中止了合同。當看到那些 “高大上”而又復雜的包裝時，我們心想，也許這就是他們找我們的真正原因吧。

曾幾何時，散茶、通用包裝構成了商品化市場的主體特征。而隨著禮品消費的興起，品牌商品化的附加價值被越來越看重，當然這種附加價值被外顯化，包裝變成了最直接的體現。很多茶企乃至與服務公司都將茶企品牌化運作的核心放置于包裝之上，于是乎精美、高檔、奢華的禮品化包裝大行其道，而并沒有找到茶企品牌化運作的真諦，當市場消費環境發生變化時，又不能及時、快速的做出調整，觀望之后發展行業的調整真正到來時，才發現已經面對著銷量下滑、利潤下降和成本上升的各種壓力。可以預見的是，將會有很多地方茶企在這輪洗牌中被淘汰。

顯然，找我們的這個茶企正處于這種被動的局面之中。究其原因，不排除市場變化的客觀因素，但實質上是企業和服務公司對市場變化及趨勢反應的滯后，對消費者形態變化的漠然，而消費形態的變化則從根本上影響著企業的營銷運營思路、產品線架構、價格體系、渠道等等。

我們之所以被選擇，顯然是因為他看到了我們服務的同類企業，在市場上積極的調整和變化，以及這些變化帶來的正面和實效的銷售結果。

我們，是南京西路上的包裝設計公司——上海銳翔創意設計有限公司；

我們，是“強茶九論”的開創者；我們，是“茶企突圍”法則的踐行者。

我們始終關注茶行業，以茶葉消費形態研究為基石，最早提出了茶葉企業的“九種基本消費形態”和“茶企復合渠道運作模式”，始終致力于中國茶企品牌化運作、中國茶企科學化包裝的創意，以實效營銷為核心的品牌運營公司。

毋庸置疑，以往依靠政府團購為主體的偏離商品實際價值的消費時代已經結束。在政策的持續影響之下，雖然茶葉消費的基本需求和基礎形態沒有變化，但消費形式的重心則從政府團購向商務消費以及大眾消費轉移。而消費需求的本身也從“奢華、珍貴、高端”向“商品化、市場化、價值感”的大方向轉換；同時，市場需求也不斷分化，個性化消費特征逐漸體現，自飲市場的消費呈現出多種細分形態。

那么對于茶企來說，面對消費環境的變化和振蕩，面對禮品茶，受阻受困，當商超茶，力不從心的境況，中國茶企該何去何從？

基于實踐，銳翔與你分享二三作品。

全新定位 創新規劃——川紅集團

川紅集團，四川省茶葉企業領導品牌。

我們接到的項目任務為川紅集團——紅貴人系列產品整合與再規劃。近年來，國內紅茶的消費量不斷上升，市場潛力巨大，但由于品類眾多，消費者對紅茶的認知有限，加上國內紅茶未有強勢品牌出現，因此對于川紅集團來說，是一個巨大的機會。首先，明確“紅貴人”產品品牌的定位，全面占據紅茶資源。本著占領品類資源的策略，我們將“紅貴人”定位為：中國紅茶-紅貴人，訴求“中國紅茶”，提升紅貴人這一產品品牌的權威性，整體塑造系列產品形象。其次，產品線方面，一方面加強產品品質利益面訴求，另一方面，體現產品的層次感和等級，滿足不同形態的消費需求，將產品系列劃分為“金獎紅、一品紅、夢之紅”三個層級，等級清晰，產品品質體現明顯。最后，簡約、高端的產品包裝設計，清晰、明確的傳遞產品理念。

走心創意 時尚演繹——茶房

從創新到創心，一字之差，關鍵在心，走心的，才是成功的，才是真正的創新。不是冰冰冷冷的鐵罐，不是一成不變的茶葉，是茶又不是茶，是創新的藍色精靈，在田子坊、在南鑼鼓巷、在鼓浪嶼，小小的20平米，繽紛的茶品，有型的設計，動人的可愛，真愛至親的伴手禮，西式的浪漫色彩。營銷大師費瑞茲說：“拒絕，是顧客的天性” ，但是我不忍心拒絕茶房。

小小20平米店鋪，月單品銷售過10萬件，單月純利潤200余萬，專營店、加盟店遍布全國。究其秘鑰，在于傳統茶葉文化的時尚化演繹，傳統茶客群體的年輕化倡導，傳統茶品形象的藝術化包裝，傳統茶店風格的現代化裝飾，傳統飲茶習性的都市化定義以及傳統茶葉渠道的多元化拓展，傳統與現代的過渡，通過包裝，靈動的展現。

電商新思維 尋求大突破——小隱茶人

2010年以來，電商渠道似乎格外為傳統茶企所鐘愛，然而由于用戶的錯位、同質化的產品、低價的競爭和高昂的傳播成本等因素，使得涉獵電商的茶企備受煎熬，進退兩難，成功者寥寥無幾。

安態，位于安徽六安，主營六安瓜片，市場整體知名度一般，一方面被市場上知名品牌的壓制，另一方面，又面臨著政策調整帶來的銷量下滑，企業急需尋找一個新的突破方向——電商。

接手項目后，通過行業分析、消費者調研、消費形態的研究，我們做了三件事，品牌定位、品牌形象體系構建和產品線規劃。第一，品牌差異化定位。在互聯網時代，在天貓同質化競爭的時代，沒有特征感的品牌最終只能在低價競爭的浪潮中被淘汰，一條符合消費人群特征的差異化定位是電商渠道能否成功的關鍵。通過分析，我們果斷摒棄了傳統的物理屬性（原產地、歷史、正宗等）定位方式，訴求年輕化消費群體的時尚、快樂。放棄企業已有的“安態”品牌，重新打造 “小隱茶人”品牌，全面差異化營銷。

第二，基于定位，構建了互聯網思維的品牌形象系統，包括產品包裝、天貓網站形象設計、銷售說辭、物流包裝等形象體系，成功與其他競爭對手形成區隔。第三，產品線規劃，基于網絡人群消費特征，打造了以六安瓜片為核心，黃山毛峰、霍山黃牙、祁門紅茶為一體的多元化品類運作模式，形成了形象產品、利潤產品、爆款產品和引流產品為體系的電商產品系統。如今，安態電商新品牌——小隱茶人，面對激烈的市場競爭壓力，月銷售排名已位于六安瓜片品類前三名。

以電商新思維，幫助企業在尋求突圍時成功找到了突破口，以全新品牌，全新形象，運用差異化營銷思維，幫助一個地方小茶企，躋身成為一個電商新星的典型案例——小隱茶人，傳統茶企差異化品牌運營的新標桿。

根植于茶業界，延伸至大食品行業，十余年來，銳翔一直堅守在實戰的路上，在用實踐演繹著專業；從創意到品牌、從產品到包裝，每一個案例，都能夠給企業帶來全新的面貌和銷售的提升。

成功路上，銳翔用心相伴！期待與您一起共創茶葉行業的美好明天。