阿里打壓，電商導購轉身何處

王清銳

不管有無泡沫，三家都已經(jīng)到了箭在弦上不得不發(fā)的程度，整個行業(yè)也是如此。是騾子是馬，一年之后見分曉。

同樣都是出自金庸筆下的小龍女，經(jīng)過不同的演繹，最終卻給了大家不一樣的感覺。有的演成了天仙，有的演成了女俠，有的則演成了一屜香噴噴的小籠包。

同樣出身電商導購的“3M”（ 美麗說、蘑菇街、明星衣櫥），都依托于淘寶客起家，主打時尚導購，都在阿里的陰影之下或被動或主動地轉型女性時尚電商，卻走出了不同的商業(yè)方向。

美麗說：欲與淘寶試比高，一雪前恥還是以卵擊石

美麗說是一個有野心、有膽量的公司，經(jīng)過幾次轉型，利用多種資源挖來大批淘寶店主和品牌，已經(jīng)基本打造成一個小淘寶的生態(tài)。

投靠騰訊之后，美麗說明顯底氣十足，大有要與淘寶一雪前恥的氣勢。同時，美麗說也開始自創(chuàng)品牌MUA，希望加強對代工廠的控制力，進一步深入整合女性時尚產業(yè)的供應鏈。

據(jù)美麗說的后端合作伙伴透露，美麗說正在緊鑼密鼓地籌建自己的板房，組建設計師團隊，自己挑選面料并設計打版，再找合作工廠進行生產，以確保款式的獨一性和最快的更迭速度。

美麗說的理想國正在初現(xiàn)端倪：

1.前端是數(shù)以千萬計的女性時尚消費者；

2.中間是龐大的時尚設計師和買手團隊，以及與淘寶有高度重合的商家。目前明顯以這些商家為核心，設計師和買手團隊短期內不可能替代。這也是為何美麗說牢牢頂著“小淘寶”之名關鍵所在。

3.后端的板房、工廠（不管是否是美麗說自建），這個周邊生態(tài)系統(tǒng)都還僅僅停留在初級階段，這將是一個浩大的工程，需要長期投入。

如果這一藍圖得以實現(xiàn)，那么美麗說的整體估值也許能夠繼續(xù)走高。

但遺憾的是這僅僅也只是藍圖而已。

1.小淘寶？

不要忘記美麗說響當當?shù)摹靶√詫殹敝Q——這個稱號帶來的壞處明顯大于好處。因為對于很多用戶來說，其實一個淘寶就夠了。

對店家來說也是一樣。

因為所有的賣家都期望能夠集中流量，便于店鋪管理，而最方便集中運營的，莫過于淘寶。淘寶沒有傭金，ERP系統(tǒng)更成熟便捷，多數(shù)賣家必然會主動將訂單轉到淘寶，引導二次購買的用戶在淘寶購物。

美麗說目前的店家主流依舊是淘寶店鋪，直接導致了賣家不可能會是美麗說的忠誠用戶，普通用戶的復購率必然極低。

2.流量轉化？

在流量方面，雖然有騰訊支持，并且成功在去年年底接入微信入口，但是，想要把微信流量巨大的社交行為轉化成電商的購物行為，比美麗說大一號的京東似乎都不是很成功。

3.越來越重？

美麗說介入供應鏈太深的問題不得不重視，繼續(xù)下去，越來越重的問題是一大挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，一切都向簡單極致發(fā)展，介入供應鏈過深，意味著人力、物料、時間等多方面的投入將會幾何形式增長。這種極為消耗資源的戰(zhàn)略，很容易讓美麗說深陷沼澤，行動不便，進而失去以往的對整個市場的敏感性。

蘑菇街：像風像霧又像雨，走上微店不歸路

蘑菇街初起的發(fā)展軌跡幾乎與美麗說一模一樣，但隨著轉型的深入，已經(jīng)完全與美麗說不在一條路上。

在互聯(lián)網(wǎng)界，蘑菇街有個稱得上奇葩的特點，那就是特別愛轉型。每當你以為你看清了蘑菇街的商業(yè)模式，它又開始進行下一輪轉型了。從創(chuàng)業(yè)時候的一個電商搜索工具，轉型為消費社區(qū)，再轉型為電商導購，然后變成垂直電商，如今又轉向C2C加B2C平臺，幾乎每隔一兩年，蘑菇街都會在創(chuàng)始人陳琪的主導下蛻變轉型一次。

美麗說是走淘寶的老路為主，自建供應鏈為輔，即B2C+C2C，整體側重商家輕個人。而蘑菇街則是以個人也就是時尚買手為主的C2C模式，一切轉型都圍繞著時尚買手為主的個體。

目前主打“時尚買手第一街”的概念，將購物達人引入蘑菇街，通過粉絲的互動，形成個人品牌社區(qū)，這種號稱“在巨頭無法覆蓋的細分領域低調坐大的有效商業(yè)模式”，一不小心卻做成了微店的翻版。

可是微店有前途嗎？騰訊幾次嘗試微店模式，雖然不排除是公司產品基因的問題，可表現(xiàn)依舊太過差強人意。

在今年初，蘑菇街簡化了商品發(fā)布流程，任何蘑菇街的App用戶都可直接通過軟件發(fā)布商品。這讓其賣家數(shù)量急速增加，但更加導致了賣家的不可控。開店門檻幾乎沒有，導致賣家的產品質量參差不齊，信任體系無可避免地受到嚴重損害。

蘑菇街頻繁轉型卻無惡果，源于體量小，溝通管理成本低，快速決策快速反應。但蘑菇街的體量正在變大。隨著不斷擴張，管理水平和運行機制的靈活性一旦喪失，加之賣家的混亂管理，各部門之間配合、管理的流程與市場決策市場反應速度必然被限制。蘑菇街再頻繁轉型，失敗風險極大。

明星衣櫥：轉型準備彎道超車，豪賭之中福禍相依

隨著成交量和流量的增加，有人斷定明星衣櫥必然也會迅速脫淘。

可有趣的是，即使在近一年的激進轉型中，無論是迅速上線自有交易平臺，自由品牌IF推出，明星衣櫥依舊維持著導購電商的入口。

由此可以看出，明星衣櫥哪怕是看似大刀闊斧地轉型時尚電商平臺，前有美麗說、蘑菇街借鑒，可依舊在心底保持著一些警惕性，不愿意輕易斷絕后路。畢竟，它沒有像美麗說和蘑菇街那般直面阿里的屠刀。

明星衣櫥的商業(yè)模式與美麗說更相似，但切入點又與美麗說有著非常大的區(qū)別。因為沒有小淘寶之稱的品牌形象束縛，其在轉型后與淘寶的差異化道路上走得極為堅定，不做第二個淘寶或天貓，不做美麗說與蘑菇街的翻版。

相對于淘寶的物美價廉，明星衣櫥的核心策略是做品質消費，其實就是“在淘寶之上做大眾流行的品質商品”——大力聚攏精品服飾品牌和獨立設計師品牌，以大量精品品牌和設計師品牌迎合大眾消費。

為了把控質量，明星衣櫥甚至不接受代理入駐，只與品牌直接合作，杜絕了假貨的可能性。這種策略保持了明星衣櫥一貫的調性，也導致商家入駐門檻在3M中是最高的。

精品小眾品牌和設計師品牌容易做成獨家，但如何提升商家數(shù)量，并在達到一定數(shù)量后滿足普通大眾用戶多樣化的購物需求，面臨著不小的挑戰(zhàn)。