“互聯網+”背景下的電影產業的發展

湯 星，肖 紅，支文滔/Tang Xing,Xiao Hong,ZhiWentao

（1.國家計算機網絡應急技術處理協調中心北京100029；2.國家計算機網絡應急技術處理協調中心廣東分中心廣州510065；3.國家計算機網絡應急技術處理協調中心上海分中心上海201315）

1 引言

2015年1～8月，中國電影收入同比增長47.86%，累計票房達293.51億元人民幣，與2014年全年票房（296.39億元人民幣）接近。在7月這個電影保護月中，54.9億元人民幣的單月票房更是創中國影史紀錄，“互聯網+”的推動不可小覷?！盎ヂ摼W+”給電影產業帶來了新活力，覆蓋產業鏈上/下游的一系列新模式正在誕生。

2 互聯網與傳統電影產業相互融合

2.1 互聯網企業進軍電影行業

自2014年開始，互聯網深度參與電影產業融資、銷售、宣傳發行、制作、放映、衍生品等各個環節，BAT三大巨頭均在電影產業有所布局。2014年6月，阿里巴巴集團收購文化傳媒公司近60%的股份，并將其更名為阿里巴巴影業；2014年7月，騰訊推出“為虎添翼”電影計劃；2014年8月，百度、中信信托、中影集團達成影視文化產業金融眾籌平臺的戰略合作。傳統視頻網站也雄心勃勃，樂視2011年成立樂視影業；優酷土豆成立“優酷出品青年導演電影基金”等。

互聯網基因給電影產業各個環節帶來了新鮮血液，互聯網公司通過眾籌、大數據分析、網絡銷售電影票、電影衍生品等方式，為電影行業的發展拓展了更為廣闊的商業空間。在融資上，百度推出“百度百發”，阿里推出“娛樂寶”，電影投資的門檻降低；在制作上，大數據大行其道，騰訊掌握社交數據，阿里掌握電商數據，百度掌握搜索數據，通過數據挖掘，了解消費者的觀影需求，甚至讓其參與劇情創作；在發行上，以貓眼電影、格瓦拉為代表的在線選座，改變了傳統院線的銷售方式。

2.2 傳統的影視公司積極尋求互聯網時代的發展路徑

傳統影視公司借助互聯網，不僅增加了資本運營上渠道，也為業務拓展、公司轉型提供了條件。華誼兄弟投資5億元在數字影院上，解決方案提供商GDC；華策影視電影業務日漸成熟，引進更多國際資源，入股韓國NEW公司；光線傳媒通過入股游戲公司、并購動漫公司，為動漫電影和游戲改編提供版權資源。與此同時，影視業資本日漸活躍。據公開數據[1]，截至2014年12月中旬，共有159起文化產業并購案例，涉及資金規模已達1 000億元，比2013年同期（500億元）多一倍。

易觀智庫《互聯網+電影研究趨勢報告2015》顯示，六大傳統影視公司互聯網化路徑見表1。

3 投融資環節的眾籌：人人都是投資者

電影眾籌不只是金融產品，更是融入觀眾的參與感，讓其產生“我是投資人”、“我喜歡這部影片”的認同感。這種身份認同感形成的凝聚力，能為影片后續發酵提供動力。

《大圣歸來》的成功可謂是互聯網時代電影的一個縮影。《大圣歸來》的電影劇本很早就已成型，但資金不足、渠道不足，導致其遲遲未能被制作成影片。而互聯網時代的眾籌，解決了電影制作的燃眉之急。2014年12月，該片出品人路偉開始眾籌“給未來的禮物”項目，短短4個小時，成立的“西游電影眾籌群”已經有70多人加入，募集金額近500萬元。一周后，109名孩子的父母共出資750萬元支持。隨后，電影聲譽刷爆朋友圈，眾多觀眾，甚至普通“大V”充當“自來水”，最終取得9.56億元的票房，投資者人均收益25萬元。路偉出品的另一部上映的電影——《喜馬拉雅天梯》，片尾字幕出現了眾多眾籌者的名字。

互聯網巨頭的加入進一步推動了電影眾籌的發展，百度推出的“百發有戲”、阿里推出的“娛樂寶”等，為眾籌提供了更寬廣、更便捷的渠道。以阿里的“娛樂寶”為例，投資門檻降至100元，在獲得一定收益的同時，投資者還享有明星見面會、提前觀影等權益。2014年6月，《露水紅顏》等5部電影共有15.8萬用戶參與投資，籌資9 200萬元。“百發有戲”投資的電影《黃金時代》募集到超過千萬的資金。

4 “互聯網+”改變傳統的電影產制

4.1 通過大數據挖掘，電影生產向“受眾中心”轉變

中國人民大學喻國明教授認為，“互聯網+”時代的傳播有5個新特點：關系即媒體、注重營銷、事業產業并重、產銷一體、多元化產業。由此帶來的電影產制變化也非常明顯，網絡環境下的電影生產，通過開發IP題材、大數據精準分析、跨界延伸等，精準鎖定目標受眾。電影大數據主要包括內容大數據、渠道大數據、觀眾大數據等。大數據使傳播中的“受眾中心”真正落地，通過用戶數據的研究，對細分市場傳播與目標用戶形成有效互動。在視頻網站愛奇藝提供用戶數據分析的前提下，網絡電影《賭神歸來》、《驅魔保安》等便有的放矢地進行了內容策劃，加之精良制作，取得了不俗成績：《賭神歸來》一周點擊量破千萬，《驅魔保安》單日播放量破百萬。

表1 六大傳統影視公司互聯網化路徑

4.2 IP題材孵化開發，拓寬電影題材

互聯網帶來的另一個變化是電影創作題材大為豐富，孕育于網絡的知識產權產品正成為電影創意開發的沃土。擁躉廣泛的網絡文學、人氣十足的網絡游戲、點贊轉發眾多的網絡小視頻等互聯網IP，成為創意之水的源泉，其積累的粉絲可以被用來在大屏幕上挖掘“粉絲經濟”。圍繞電視劇、電影、綜藝等重要IP資源，傳統媒體和新媒體紛至沓來，貫通產業鏈，形成囊括游戲、小說、動漫等多種產品的新生態環境?！缎r代》系列、《十萬個冷笑話》、《步步驚心》等作品就是其中的典型代表，根植于原著的強大人氣，電影未播先熱，上映后都取得了不錯的票房成績。

4.3 草根階層獲得網絡話語權，新興電影興起

技術的普及為新電影形式的發展提供了契機，制作技術的日臻成熟、影視設備成本的下降，讓電影的制作、發布、傳播成本和門檻大大降低，彈幕電影、微電影、手機電影等正在蓬勃興起。過去，傳統的電影制作走的是一種“我生產什么觀眾就看什么”的路徑，觀眾是被動接受，可選擇的余地十分狹小。互聯網的崛起，讓草根階層掌握了表達自身態度、觀點的可能和渠道，尤其是隨著各種社交媒體的產生，為草根階層表達自我提供了順暢的平臺。草根階層不再滿足于被動接受，而是更希望獲得“權力”，獲得對外界的控制力和影響力。他們通過互聯網發聲，用“熱門”、“追捧”等形式，讓電影制作開始朝向他們想要的、希望出現的方向發展。

5 “互聯網+”改變電影的發行推廣

互聯網對電影發行的改變主要體現在網絡院線的形成上。傳統電影發行方式費時費力，效果卻不盡如人意。而隨著互聯網對電影發行方式的重塑，電影發行的資金和時間成本不斷降低，取得了良好的效果。電影發行網絡化、電商化趨勢越發明顯。內地電影票房于短短數年間的飛躍，在很大程度上依賴于美團、貓眼、淘寶電影等互聯網平臺的助推。

5.1 消費者購票觀影習慣潛移默化的改變

《小時代4開啟互聯網發行2.0時代研讀報告》[2]顯示，2015年上半年，在票房分渠道的構成中，互聯網平臺合計貢獻票房125億元，占比62.5%。其中，“在線選座”類票房產出突破90億元，占總票房的比重達到空前的44.6%。據此預測，隨著消費慣性的逐漸改變與新主流型態的固化，在線選座類占總票房的權重將穩步提高。在線選座免去了實體影院排隊購票的漫長與繁瑣，優化了消費體驗，疊加互聯網平臺推出的優惠票價，使得增量觀眾成為電影業成長的一大基石，也將“看電影”的選項加入了群眾日常娛樂的優先序列中。例如，根據貓眼APP數據，《滾蛋吧!腫瘤君》上映前“想看數”就已突破9萬次，許多“粉絲”在APP留言，表達期待之情，該片在貓眼的消費者評分為8.9分（滿分10分）。

5.2 助院線合理排片，顯著提升上座率

電影互聯網平臺依靠“預售”等途徑，為院線高效排片以及上座率的攀升貢獻良多，也對運營成本的削減起到了重要的促進作用。貓眼APP統計表明，創造票房新巔峰的《捉妖記》的觀影群體中女性占比59%，年齡段21～25歲的占比47%。以此特點為啟發，貓眼電影經由粉絲活動等精準營銷方式，顯著抬高了《捉妖記》的人氣，717場點映上座率近100%。淘寶電影[3]利用大數據實時跟進的技術優勢，創新宣發、預售等具體路徑，使得電影《小時代4》在上映伊始，便既持續地拉升票房大盤，又在一定程度上維系了排片的平穩過渡。對比發現，《小時代3》的次日票房衰減指數是34.1%，而《小時代4》的同一指標數值僅是14.2%[4]，大幅減緩了一半以上，對總票房的高企提供了源源不斷的支撐。

5.3 優化宣發渠道，數據保障

互聯網平臺不受實體地域分割的影響，可以更有效地對接年輕觀眾，是最具有優勢的宣發渠道之一。電影《梔子花開》在7月上映前，經由“聯合發行+聯合營銷”，與貓眼電影進行合作嘗試鋪向全國。貓眼數據顯示，90后逐漸躍居為觀影主力，95后觀影群體的擴大速度驚人，有42%的觀影人群傾向于購買首映日的預售票。片方根據數據統計，進行營銷、發行路徑的改革，如全國路演、預售以及線上傳播等，最終票房3.8億。此外，得益于盜版與網絡支付問題的解決，土豆網、優酷、愛奇藝等視頻網站發展迅速，有的還形成了網絡院線特有的電影發行收益模式，使得登錄網絡院線已成為電影發行、放映的重要渠道。網絡院線使中小成本影片不僅能夠問世，而且具有盈利的可能，這無疑開辟了電影市場的一片藍海，對整個電影市場的擴容乃至整個電影生態的建設都具有極大的正面作用。

5.4 雙向傳播時代影片“波紋營銷”的出現

互聯網時代傳播方式不再是以前的單向傳播，而是雙向的、互動的傳播，由此帶來的對電影營銷的影響更具有顛覆性和革命性。輿論好比湖面，個體的聲音如同石頭，激起水面的漣漪，而漣漪之間又會相互影響，這一現象被形象地稱為波紋營銷[5]。在社交媒體上，每個人的發聲都會在各自的圈子形成一定影響力，當圈子重合，集體發聲的力量甚至可以改變主流媒體的輿論風向。

《大圣歸來》無疑是波紋營銷的個中翹楚，口碑在網絡的助推下呈指數倍地增加，最終成為票房黑馬。由最開始的默默無名，到通過眾籌的方式成功上映。精準選擇孩子和家長作為眾籌對象是《大圣歸來》營銷推廣的第一步，通過給他們賦權打造群體歸屬感。隨著電影的上映，優質的電影內容讓觀眾贊不絕口，觀眾紛紛在社交媒體上表達自己對影片的喜愛，有影評稱其為“中國動畫電影的希望”，在社交媒體上掀起對《大圣歸來》的熱潮。人是群體動物，有合群的渴望，也有對新興事物追尋的沖動，為了讓自己跟上時代的步伐，一些尚未觀影過的潛在觀眾立刻跟進，就像漣漪一般，不斷擴展碰撞。此后，周邊產品如人偶、書籍、畫稿及相關卡通人物等的制作發售，再次提高了電影的知名度，形成一個完整的營銷鏈。

6 結束語

“互聯網+”給電影產業帶來了深刻的變化。從電影早期的內容選擇，到具體的產制，再到之后的營銷推廣，互聯網都在起著潛移默化的作用。未來，電影業將會隨著互聯網的發展衍生出更多新的形式，擴展出更多新穎的渠道，充分聚合人力物力，形成一個更為健全的、便捷的體系。10年前，誰又想得到，今天的我們正在使用網絡購買電影票；而10年后，電影業又將呈現怎樣的形態，也值得讓人期待。

[1]藝恩咨詢.2014～2015年中國電影產業研究報告[EB/OL].199it網,http://www.199it.com/archives/339104.htm l,2015.

[2]淘寶電影開啟互聯網發行2.0打通上下游產業鏈[EB/OL].環球網,http://tech.huanqiu.com/internet/2015-08/7210689.html,2015.

[3] 美團貓眼等電影互聯網平臺快速崛起[EB/OL].中華網,http://www.wabei.cn/Report/201508/1366466.html,2015.

[4]淘寶電影開啟互聯網發行2.0打通上下游產業鏈[EB/OL].環球網，http://tech.huanqiu.com/internet/2015-08/7210689.html,2015.

[5]大圣歸來：一場民意的勝利,一次波紋營銷的成功案例[EB/OL].中國娛樂網，http://news.yule.com.cn/html/201509/205101.htm l,2015.