董明珠 身陷“十面埋伏”

云浮

2014年12月29日，蘇寧聯(lián)手國內(nèi)其他6大主流空調(diào)品牌美的、志高、海爾、海信、奧克斯、長虹，發(fā)起聲勢浩大的“破格行動”，把矛頭直指格力，為2015年空調(diào)江湖奠定格局。這種“6+1”圍剿一個品牌的情況，在中國空調(diào)史上十分罕見。

在中國企業(yè)界，有人稱，誰的朋友最多，或許沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。誰的敵人比較多？董明珠應(yīng)該算是一個。女性掌管企業(yè)多強(qiáng)調(diào)以柔克剛，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，把企業(yè)帶上良性發(fā)展軌道。但董明珠“棋行天下”，走的卻是一條非同尋常的路：四處出擊。

被董明珠炮轟的，不僅有格力的競爭對手，還有原本八桿子都打不著的雷軍，甚至還有作為格力空調(diào)“上帝”的消費者——董明珠稱全球70億人，不買格力產(chǎn)品的都是“腦子有病”。

這種“董氏作派”，對于搶占媒體頭條，增強(qiáng)曝光率，提升知名度，確實大有裨益，但硬幣的另一面則是容易讓企業(yè)陷入“十面埋伏”，被群起而攻之，以致疲于應(yīng)付。

以前掐架都是在兩個競爭對手之間展開。在蘇寧還沒有跳將出來之前，對格力發(fā)動的戰(zhàn)爭，大家都還只想袖手旁觀。美的稱“大姐，你玩你的，我做我的，咱們相見不如懷念”，海爾稱“阿姨，不約，我們不約”，志高稱“女俠，你繼續(xù)演”。

但蘇寧的介入，讓其他6大品牌空前團(tuán)結(jié)。

6大品牌的戰(zhàn)書十分“高大上”，體現(xiàn)了集體智慧和力量，每個品牌攻擊一個格力的要害。這份戰(zhàn)書，創(chuàng)造了耐人尋味的“你行我行體”，與董明珠之前點評競品針鋒相對。美的是：“做夢一統(tǒng)天下，你行！省電一晚一度，我行！”志高是：“大姐站臺，你行！大哥代言，我行！”海爾是：“侵權(quán)盜版，你行！自主專利，我行！”海信是：“變臉比火氣，你行！變頻拼冷靜，我行！”奧克斯是：要“高價產(chǎn)品玩假摔，你行！高質(zhì)省錢真功夫，我行！”長虹是：“十億任性賭局，你行！十分軍工品質(zhì)，我行！”

讓各大品牌拋棄之前成見，采取集體行動的，無疑是董明珠的“清場論”。董明珠在最近一次內(nèi)部講話中表示要以價格戰(zhàn)“清場”，要“通過清場真正把那些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉”。

格力和蘇寧，一個生產(chǎn)制造商，一個渠道銷售商，出現(xiàn)這種你死我活的競爭格局，出乎大家意料。其實深究起來，雙方戰(zhàn)爭并不意外。格力是自建銷售渠道，有著全國最大的空調(diào)銷售網(wǎng)絡(luò)。并且格力與蘇寧合作極為不愉快，格力甚至退出蘇寧渠道，并且與蘇寧的死敵國美在2014年3月簽訂了80億元的年度銷售協(xié)議。

這次格力“清場”運動，蘇寧靠邊站，如此一來，蘇寧牽頭來應(yīng)對格力的清場運動，全在情理之中。或許也只有蘇寧發(fā)動“破格行動”，才能打破格力董明珠“清場”美夢，讓蘇寧和國內(nèi)其他主流品牌突破“格力”價格戰(zhàn)圍剿。

空調(diào)領(lǐng)域曾經(jīng)是格力一家獨大，美的只是一個追隨者。現(xiàn)在，兩者勢均力敵。這個過程，美的用時很短。所以，董明珠的炮落在美的身上的格外多。最近董明珠炮轟美的“一晚一度電是虛假宣傳”就是力證。

美的是董明珠格外關(guān)注的企業(yè)。小米和美的合作，這本來不關(guān)格力什么事，但董明珠都不忘攻擊道：“兩個騙子在一起，是小偷集團(tuán)。”這讓雷軍跟著倒霉，跟著郁悶。小米不是空調(diào)生產(chǎn)制造商，本來與格力沒有直接競爭關(guān)系。小米主打產(chǎn)品是智能手機(jī)，第二個主要產(chǎn)品是電視機(jī)。但在董明珠看來，幫我的敵人，就是我的敵人。

美的產(chǎn)品覆蓋幾乎所有白電、小家電、廚房電器產(chǎn)品。而小米的電視機(jī)業(yè)務(wù)正是美的唯獨缺少的。雙方合作，讓業(yè)界期待。特別是美的有傳統(tǒng)優(yōu)勢，而小米有互聯(lián)網(wǎng)思維。雙方合作，利于整合。雙方牽手后的前景，正是讓董明珠坐臥不安的地方。

當(dāng)然，董明珠與雷軍之間，也有宿怨。2013年年底，在CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎典禮上，董明珠與雷軍有場10億元“賭約”。雷軍認(rèn)為小米模式5年內(nèi)將戰(zhàn)勝格力，表示“如果小米營業(yè)額擊敗格力的話，董總輸我一塊錢就行”。董明珠則將戰(zhàn)火燒大，說：“一塊錢不要在這里說，第一，我告訴你不可能；第二，要賭不是一個億，我跟你賭10個億。”

說這話時，緣于董明珠對互聯(lián)網(wǎng)不了解，對格力過于自負(fù)。一年后，小米發(fā)展勢頭讓董明珠大驚失色。小米已經(jīng)躋身世界智能手機(jī)五強(qiáng)。而小米盒子、小米電視機(jī)、小米移動電源均已經(jīng)開放銷售。在5年內(nèi)營業(yè)額超越格力的可能性極大。這讓董明珠倍感壓力。最近，董明珠稱，跟雷軍10億元賭局是個小插曲，打賭時無準(zhǔn)備，格力與小米其實不是同一行業(yè)，沒有可比性。

有網(wǎng)友認(rèn)為董明珠此言論，已經(jīng)“明顯認(rèn)慫”，是屆時敗局提前找臺階下。

在董明珠最近的系列發(fā)言中，最有意思的是把志高界定為“沒出息的企業(yè)”。志高有沒有出息，不能由董明珠說了算，而是由企業(yè)實力說了算。

董明珠不喜歡的一個職業(yè)經(jīng)理人跳槽去了志高。即現(xiàn)在志高空調(diào)董事長鄭祖義。董明珠曾宣稱：“不喜歡你，你就沒出息！跳到哪里，那里就沒出息。”但被董明珠否定的鄭祖義，在志高卻做得風(fēng)生水起。這位清華第一代制冷博士，領(lǐng)銜研發(fā)并于2012年推出了世界上第一臺云空調(diào)，由志高倡導(dǎo)的云空調(diào)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已成為世界云空調(diào)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，用“掌握智能云核心科技”全面對飆格力的“掌握核心科技”。

有意思的是，從志高“很小的時候”，董明珠就對它有看法了，董明珠曾經(jīng)放言要“把志高干掉”。事與愿違，董明珠越想干掉志高，志高越是茁壯生長。

格力比其他企業(yè)高人一等的，并非格力掌握了核心科技，而是那張讓人望而生畏的營銷大網(wǎng)。為配合云空調(diào)銷售，志高推出了“全民營銷”概念，無論你是不是志高員工，只要你愿意，都可以成為志高代理商，通過網(wǎng)絡(luò)代理銷售志高產(chǎn)品。

這種互聯(lián)網(wǎng)思維或許是競品抗衡格力營銷大網(wǎng)的唯一途徑。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造奇跡，改變格局的事情在不斷發(fā)生。飽受董明珠詬病的雷軍，正是利用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造了智能手機(jī)的神話。或許互聯(lián)網(wǎng)思維正是改變空調(diào)行業(yè)現(xiàn)有格局的唯一利器。而志高正在把握這個千載難逢的契機(jī)。

如果志高目標(biāo)達(dá)成，空調(diào)行業(yè)將從格力、美的雙寡頭格局進(jìn)入格力、美的、志高三足鼎立格局。屆時，董明珠要消滅志高，將變得更加不可實現(xiàn)。看來，董小姐是該冷靜下來，改一改“女皇”脾氣了。