探索創新 實現媒體轉型升級

_中國報業協會副秘書長 胡線勤

當前，中國媒體格局和輿論生態正發生著深刻變化，加快建設形態多樣、手段先進、具有強大傳播力和競爭力的新型傳媒集團，進一步鞏固壯大主流輿論陣地，使命光榮，責任重大。機遇與挑戰并存。如今一批最先推出融合的新型報業正在頑強地生長，它們打破了傳統報業的產品形態和傳播體系，培育出全媒體形態的媒體矩陣，黏合了眾多真誠的傳統媒體用戶，為媒體轉型升級邁出堅實的步伐。

做精“內容”更要搶占“渠道”

進入移動互聯網時代，一般內容已經不再稀缺甚至已經泛濫，但可讀性強、思想深刻、見解獨到、能為讀者或用戶提供獨特價值的優質內容依然稀少，仍然是人們追逐的對象。“不管是傳統媒體還是新媒體，所有媒體的核心都是生產有價值的內容。”環球網總編輯朱研說：“要學習互聯網的粉絲經濟，加強互動，做精、做細優質內容是最好的出路。”

美國加州大學終身教授、國際互聯網與新媒體專家祝效國指出，要“死守”住信息發布的公正性和權威性這一新聞生命線，以“內容為王”，同時擁抱高科技，增加用戶互動，擴大受眾范圍，才能更好地推廣我們的理念。

轟動一時的柯達破產事件說明，用戶真正留戀的不是膠卷，而是拍到好照片。如今人們樂于懷抱手機、iPad，不是真正喜歡這些載體，而是它能帶來快捷、豐富的內容和體驗，所以我們不能過分留戀“紙”，也不要一味排斥“屏”。就像紙的發明，必然要淘汰竹簡一樣，隨著科技的發展，報紙這種主流傳播載體必定要讓位于更先進的聲、光、屏等高效節能載體。

“突出彰顯黨報底色，積極推進黨報平臺一體化建設，人民日報社發揮排頭兵作用，為黨報融合發展樹立了典范。”中國報業協會理事長、人民日報社副社長張建星說。《人民日報》已經由一份報紙轉變為全媒體形態的媒體方陣，實現了用戶全方位覆蓋、傳播全天候延伸和服務多領域拓展，目前用戶已擴展到3億，擁有29種社屬報刊、44家網站、118個微博機構賬號、142個微信公眾賬號及31個手機客戶端。

優質的內容，只有搶占了大眾、快捷的渠道，才能體現時代價值。因此，傳媒融合過程就是搭建多路徑、多層次的傳播渠道，最大限度將內容和體驗、個性交互傳遞給受眾，方能贏得受眾，產生受眾經濟。

搶占渠道建設，各大報業集團進行了許多大膽嘗試：有的試水電商，線上線下搶占市場；有的報商結盟，戰略投資社會項目；有的融資融券，籌措海內外上市……中國報業在擴展路徑中迎來新機遇。

真正共享大數據

面對“互聯網+”時代，大數據應用為我國轉型中的傳統媒體新聞傳播提供了全新的生存環境。報業首先必須改革傳統的新聞采編機制，建立全媒體生產流程架構，實現“一次采集、多種生成、多元傳播”的機制。

“中央廚房”這個名詞報人并不陌生。幾年前，許多報紙都采取這種統一采編、分類制作發布模式，大幅縮短新聞生產流程。2014年11月，廈門日報社融媒體中控平臺啟用，稱作中央廚房式“超級編輯部”。廈門日報社副總編輯林水圳強調：“它不僅僅是個物理的架構，真正的機制在于人員和制度的融通。”內部流程基本是，所有的記者采訪編制后的稿子第一時間給新媒體，整個發稿程序是滾動式。“新媒體已經在播報了，接著可能就是網站，然后是深度專題，最后再是紙媒。”當然薪酬制度、稿酬制度也緊隨其后。

機制創新是個化學反應過程，如果只是物理調和，無疑產生不了推動生產力發展的根本因素。在正和島總裁助理孫梓豪看來，許多報業創辦的自媒體和新媒體只是傳統媒體的升級版，這種轉型只不過是隔靴撓癢，應付一時。真正做到創新媒體機制，再造新聞采編流程，需要對既有體制機制和模式進行徹底改造，實現存量改革，不僅僅是在增量上小步運作，更包括如何讓戰術性的運作模式常態化，如何建立統管全局的考核體系來激勵生產融合新聞，如何平衡新舊媒體的利益訴求等。只有理順整體架構，才能從根本上推動深度融合。

科技是第一生產力。科技的進步必然倒逼機制創新，大數據的普及將為傳媒業帶來史無前例的革命性變革。強調“內容為王”，不能自認是“王”，“王者風范”的評定權不是媒體人，而是廣大用戶，只有通過大數據監測、分析等技術來感知和把握，才最為真切。《光明日報》副總編輯、融媒體中心主任陸先高建議，傳統主流媒體必須放棄“大概、也許、有可能”的粗獷思維，依托具體數據，及早感知用戶需求，不斷開發新產品，搶占新興市場先機，否則，沒有立足之地。

有多年美國從業經驗的祝效國坦言，媒體未來發展的方向就是高科技企業。《華爾街日報》擁有100多人的大數據挖掘團隊，作為《華爾街日報》的增值業務，善于對熱點、難點、焦點問題做科學分析，挖掘出有價值的規律和聯系，形成數據分析和行業發展趨勢報告，很多投資公司購買他們的分析報告，成了該報一大利潤增長點。

搭建媒體云平臺，真正共享大數據，不僅能實現企業內部的協同作戰，還能實時收集用戶信息，精準把握用戶所需，及時提供差異化產品和服務，真正黏住用戶。《紐約時報》在做大數據分析增值服務的同時，順應互聯網傳播規律，推出多媒體長篇報道《雪崩》，在亞馬遜Kindle書店、蘋果iBook和巴諾書店官網售價均為2.99美元。發布后僅6天，就獲得290萬訪問量和350萬頁面瀏覽量。

加強版權保護是當務之急

早在去年6月，中國報業協會同中國互聯網協會在釣魚臺國賓館舉辦“中國網絡安全與媒體責任公益活動”，會議發出《中國報業維護版權倡議書》，得到64家報業集團、相關企事業單位領導簽名響應，并且成立了中國傳媒版權保護聯盟。此舉得到中宣部、國家新聞出版廣電總局的支持，傳統媒體版權保護這個老話題，迎來新一輪曙光。

網絡侵權現象日益突出，“傳統媒體花了很多精力做內容，最終卻發現是為新媒體做了嫁衣。”專家告誡人們，“再不能把自己煞費苦心所做的內容無償、低價轉給競爭對手。”

無價或廉價轉移自己的勞動成果，并非傳統媒體低智商低情商。重要原因之一是維護版權所要付出的成本遠遠大于侵權付出的代價，故而在目前一些管理制度、法律法規不夠完善的情況下，很多傳統媒體面對侵權、盜版事件都很無奈。“今日頭條”屢陷版權風波，卻次次有驚無險就是例證。長此以往，傳統媒體版權屢屢被盜司空見慣，產生了“版權被盜疲痹癥”。

盜版現象在歐美卻難有立足之地。剛從美國考察歸來的環球網總編輯朱研談了自己的感受：“美國沒有門戶網站的概念，雅虎也是和美聯社、路透社合作，它所有的內容是以版權付費或者商務合作的方式來解決。”中國的門戶網站是一個龐大的內容供應商，無償轉載了大量的媒體內容，其實這就是侵權行為。

放任版權保護，就是漠視勞動成果，必然導致不勞而獲或少勞而獲的現象，這與社會主義核心價值觀背道而馳。國家“劍網行動”自2010年啟動以來，對網絡侵權盜版行為進行了打擊和治理，效果正在逐步顯現。

做實版權保護要強調“堵”，也要重視“疏”，在合作中尋找共贏。環球網與多家門戶網站和新聞APP有業務合作，客戶包含了五大門戶網站、移動客戶端和一些都市報，版權收入突破千萬。環球網自2007年上線以來，最大的一筆收入就是版權收入。

中國報協旗下的中國產業經濟信息網與新華社、國家圖書館等長期合作，將50多家行業報數據進行三方共享，較好地解決了版權問題。

最根本的是實現人的融合

人才是最寶貴的社會資源。生產力要素中人是最活躍、最能動的因素，解決了人的問題，許多問題就能迎刃而解。媒體的核心競爭力，來自于對新聞信息采集的硬實力和對社會活動組織策劃的軟實力。在高效率腦力勞動密集投入的傳媒業，這“兩力”最主要的是人才。媒體融合最根本的就是實現人的融合。

為此，浙江報業集團組織了大規模以互聯網思維為核心的全員培訓，出臺《互聯網技術人才管理辦法》，打破機關化論資、粗放、松散的管理模式，使青年才俊有用武之地，心有多大，舞臺就有多寬，與優秀互聯網公司同臺競爭。目前浙報集團新媒體從業人員已經超過2100人，其中互聯網技術研發人員近800人。浙報集團副總編輯張燕介紹，人才引得活水來，在傳統報業廣告收入下降的背景下，2014年浙報集團全年實現營業收入30.66億元，凈利潤6.11億元，分別同比增長27%和24%，其中來自互聯網業務的營收占40%，利潤超過50%。

人的融合不僅體現在人與人的相通、相融，還應體現在內部管理與現代企業制度最大程度契合，打破現有人事干部制度中不適應媒體融合發展的制約因素，摸索適合本媒體發展的管理機制，靠制度吸引人才、培養人才、用好人才。

一位哲人說過，或許我們改造不了社會，但可以改造自我。媒體深度融合進入攻堅區，實現人的融合必須學會改造自我，努力使自己的價值觀念、思維方式、技術技能等與現代新聞傳播規律相匹配，同時要磨煉永無止境的學習精神和職業擔當。

人的融合表現在人與人、人與物的交融。最高境界是實現“天人合一”。就拿記者這一職業來說，也許集采、寫、攝、錄、編、網絡技能運用及現代設備操作等多種能力于一身的全媒體記者，才是傳媒融合時代的合格記者。

在試錯中探索成功

媒體融合作為國家戰略，線路圖和時間表已經繪出，沖鋒號早已吹響。然而，媒體的現狀千差萬別，注定沒有統一的道路可走，只有結合自己的實際，摸著石頭過河。為此，包容過失既是一種胸懷，也是一種方法。

時下新媒體如雨后春筍般破土生長，報社大都開設了自己的兩微一端、公眾號、電子刊，有官網、視頻播放平臺等，但仔細觀察不難發現，紙媒在走下坡路，新媒也艱難。正如媒體人朱學東所言：“幾十萬個公眾號，不是自己掏錢，就是燒風險投資的錢，贏利的寥寥無幾。”報業集團承辦的網站，贏利的也屈指可數。

報業集團辦新媒體最大的困惑是缺乏資金、人才支持，因為新媒體是一項既燒錢又需要高技術人才的新型競爭行業。新媒體日常運營中，內容仍是短板。不論新媒體的外在表現形式如何新穎，使用的科技手段如何先進，仍以傳媒載體的形式存在，傳統媒體還是它最厚實的“內容供給源”。不論是門戶網站還是微信公眾號，很難有一支專屬的成熟采編隊伍，其內容不是轉載傳統媒體，就是以傳統媒體的內容為母本進行“洗稿”，或者呈現“標題黨”，很少有原創新聞。長此以往，權威性、真實度的缺失就成了發展的瓶頸。為了追求快與新，新媒體的“把關人”應接不暇，虛假新聞刷屏瘋傳，有人戲稱：微信微信，只能微微地信。只有趟過了河，才能知道它的深淺。

“本是同根生，相煎何太急。新媒也艱難，相持好謀生。”這是一位老報人試錯之后的感慨。國家新聞出版廣電總局新聞報刊司副巡視員趙旭雯談道：“我認為，這幾年是中國報業歷史上最有奮斗精神的一段時期。新型報業還處于生長期，距離茁壯的成長和成熟的收獲還要經受風雨旱澇和漫長的勞作季節。特別是，中國報業的新媒體發展之路沒有可供吸收的先進經驗，雖然一些發展項目在某些產品類型上取得了突破，但總體上并沒形成支撐整個行業轉型升級的比較成熟的產業化盈利模式，需要我們不斷探索。”

改革越深入，探索的難度越大，成本越高，要求媒體人必須具備戰略目光：一是作為領導班子、帶頭人，要有敢于擔當的責任與勇氣，在試錯中探索成功；二是作為媒體人及社會輿論，要給媒體創新發展寬松的環境，允許犯錯，包容失誤，像敬仰英雄一樣鼓勵和尊重他們，渴望在腳踏實地、開拓進取中找到最佳途徑。