網店刺激對在線沖動性購買意愿的影響

徐銳　劉偉　徐葉子

[摘 要] 基于網絡購物環境，提出了網店刺激的四個主要因素：網上商品的價格、圖文展示、在線評論和成交記錄，并就這四個網店刺激因素對消費者在線沖動性購買意愿提出了假設。通過網上調查，對收回的162份有效樣本數據進行了分析，驗證了相應的假設，并就商家利用網店刺激提高消費者在線沖動性購買提出了對策，即商家應充分利用商品價格促銷，提供精美的商品圖文，用心打造客戶好評，提高商品的成交記錄等。

[關鍵詞] 網店刺激；沖動性購買；網絡購物；購買意愿；影響

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] A

Abstract： Based on the environment of online shopping， the study puts forward four main factors stimulating online shops， including prices of online goods， photo and text displays， online comments and deal records. A hypothesis is proposed that customers' impulsive intention for online shopping is affected by the four factors. By online investigation， the hypothesis is verified with an analysis of 162 effective sample data. The study comes up with responding strategies for online shop owners in stimulating customers' online shopping impulse. They could make the most of price promotions， offer exquisite photos and texts， sincerely win customers' positive evaluation， and strive to increase deals.

Key words： online shopping motivation， impulsive shopping， online shopping， shopping intention， influence

根據第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2014年12月，我國網民規模達到6.49億，網絡購物用戶規模達到3.61億，網民使用網絡購物的比例達到55.7%。隨著網絡購物規模的不斷擴大，越來越多的學者開始研究在線沖動性購買。有關研究表明，在線沖動性購買超過了網絡購物的三分之一。

一、文獻綜述

Adelaar（2003）等指出網絡環境確實存在沖動性購買，而且網絡購物者比非網絡購物者更具有沖動性購物傾向。Sengupta和Zhou（2007）認為沖動性購買是經歷一種突然的沖動、采取享樂主義、沒有仔細考慮后果的購買行動。徐志芬（2013）認為沖動性購買是消費者在受到足夠大的外界刺激下，其欲求被激發而產生的一種突發的、非計劃性的、未經深思熟慮的、帶有強烈情感反應的購買行為。陳流亮（2014）認為沖動性購買是消費者在內心未有形成購買意圖的情況下，基于外部刺激尤其是商家誘導而瞬間激發起來的購買欲望及其實際購買行為。

LaRose和Eastin（2002）指出，網絡環境中存在很多因素刺激消費者的情緒，如價格折扣信息、優惠活動即將結束的信號、模特的圖片展示、質量保證的文字描述、消費者的購后心得體會等等，這些因素都會讓消費者在瀏覽的過程中通過感觀刺激消費者的情緒，或者吸引消費者在網站逗留的時間更長，從而刺激購買欲望。Madhavaram和Laverie（2004）探討了除了產品自身因素外，其他的外部刺激也會影響網絡沖動性購買，例如通過網頁的文字、色彩、圖像、彈出方式以及宣傳的優惠內容等刺激都會對沖動性購買產生顯著影響。陳旭、周梅華（2010）將消費者網上沖動性購物的影響因素歸類為：刺激因素、個體特質和限制性因素；又將刺激因素分為直接刺激因素和間接刺激因素，直接刺激因素是指消費者通過網上瀏覽購物直接感知到的刺激，包括商品報價、商品外觀包裝、網頁整體設計、商品品牌、商品描述（文字、圖片、動漫）、商家信用度等，間接刺激因素是指消費者通過間接方式獲取的刺激因素，包括他人建議、網上商品口碑評價、店員溝通過程等因素。

根據上述研究可知，消費者在線沖動性購買的網店刺激因素主要包括：網上商品的價格、圖文展示、在線評論和成交記錄。因此，本文就從這四個網店刺激因素對消費者在線沖動性購買意愿的影響進行研究。

二、提出假設

在為數很多的激發消費者購買欲望的因素中，以價格刺激最容易引發消費者的沖動性購買行為，而價格刺激以價格折扣最為常見，特別是意外的降價或者優惠最難讓消費者抵擋住網絡購物的沖動。因此，本文提出如下假設：

H1：網上商品價格對消費者在線沖動性購買意愿有正向影響。

網絡購物中消費者不能通過近距離接觸、試用產品來感知產品的質量，只有通過圖片、文字描述來了解產品；而吸引人的互動圖片、富于幻想的產品描述文字和購物心得的刺激破壞了消費者的個人自律和自我控制能力，因而比在實體店更容易產生沖動性購買。因此，本文提出如下假設：

H2：網上商品的圖文展示對消費者在線沖動性購買意愿有正向影響。

網絡購物會隨著在線評論數量的增加而提高，評論的數量越多，與商品有關的信息也就越多，消費者更加有機會從中獲得有用的信息，從而更好地了解商品的屬性，刺激消費者沖動性購買的可能性就越大。因此，本文提出如下假設：endprint