我國企業網絡營銷的問題及對策研究

李科熠

[摘 要] 隨著網絡技術不斷發展，移動互聯網用戶的人數迅速增加，網絡營銷改變了企業的傳統的營銷模式。網絡營銷與傳統營銷模式相比具有跨時空性、交互性、經濟性的特點。但目前我國企業網絡營銷在營銷觀念、安全性、基礎網絡設施、配送方面仍存在問題。為促進我國企業網絡營銷的發展，企業應轉變網絡營銷觀念，健全和完善物流配送體系；國家應完善網絡安全法律和法規，構建網絡安全體系并加強網絡基礎設施建設。

[關鍵詞] 企業網絡營銷；問題與對策

[中圖分類號] F740 [文獻標識碼] B

當前的社會已經進入了信息網絡化時代，人們的生活和工作方式發生了巨大的變化，網上銀行、網絡購物、網上支付等電子商務獲得迅猛的發展，網絡營銷在企業市場營銷戰略中的地位與日俱增，甚至決定著一個企業的成敗。但是，我國企業在開展網絡營銷活動中仍然存在問題，有必要提出對策和措施加以改進和完善。所以，對我國企業的網絡營銷存在的問題及對策進行研究具有重要的實踐意義。

一、我國企業網絡營銷的含義

網絡營銷是企業整體營銷戰略中重要組成部分，是借助于計算機網絡技術，跨越了地域、時間和文化障礙，將企業生產和銷售與計算機網絡緊密結合起來，以實現營銷目標的一種市場營銷活動。網絡營銷主要的內容包括網絡信息的發布，網絡信息的收集和網上交易等。

二、我國企業網絡營銷的特點

（一）網絡營銷的跨時空性

網絡營銷最主要的特點就是沒有時域和地域的限制。跨時空的特點也是網絡營銷能夠迅速發展的前提和保障。企業可以借助互聯網的信息交換功能，使顧客能夠每周7天、每天24小時在網上進行商務交易，打破時空和地區的限制，以達到所占的市場份額最大化的目的。

（二）網絡營銷的交互性

網絡營銷的交互性是指商家和顧客可以雙向溝通，商家可以向顧客傳遞商品的信息，顧客也可以向商家提出要求。網絡營銷之所以具有交互性特點，主要是由于網絡營銷的技術基礎使整個營銷過程具備了及時交換信息的能力。利用信息的及時交換，企業可以提供令顧客滿意的商品和服務。其外還能夠掌握顧客的信息，從而能為顧客提供最快捷的信息反饋，這不僅提高了顧客滿意度，同時也降低了企業的成本。

（三）網絡營銷的經濟性

網絡營銷經濟性的特點是指網絡營銷能夠在一定程度上降低企業的營銷成本。網絡營銷的經濟性并不意味著完全的低成本營銷，是否完全低成本主要取決于網絡營銷的內容和性質。相對于面對面的傳統交易方式而言，網絡營銷是利用互聯網技術來使交易雙方交換信息，可以降低了印刷等成本。其外網絡營銷實施虛擬商店進行銷售，不需要交付租金，也節省了人工和水電等銷售成本，具有傳統營銷所沒有的優勢。

三、我國企業網絡營銷存在的問題

（一）我國企業網絡營銷觀念存在問題

我國企業網絡營銷觀念存在的問題包括企業管理層的觀念問題和顧客的觀念問題。第一、企業管理層方面，我國大多數企業管理者還沒有意識到網絡營銷對企業發展的重要性，對網絡營銷的認識還很膚淺，常常把網絡營銷認為就是網上銷售，其實網絡營銷包含的內容很廣，例如企業利用網絡來提升企業的品牌價值、對外發布信息、加強與客戶之間的溝通等都網絡營銷的內容。第二、顧客方面，，大多數消費者的傳統的消費觀念和習慣還難以一時轉變過來。消費者更加習慣親身感受商家所提供的商品，而不是只能在網上觀看商品，從而導致其對產品質量存在懷疑，缺乏網上消費的信心。消費者這種“眼見為實”的消費觀念將會嚴重限制網絡營銷活動的發展。

（二）我國企業網絡營銷安全性問題

在網絡營銷過程中，安全問題既是商家最擔心的問題，也是消費者最擔心的問題。由于網絡具有開放性，我國的互聯網技術水平還不高，商家擔心黑客盜用銀行卡，而導致銷售收款無法收回。消費者擔心自己支付了貨款，而無法取得商品。商家和消費者都會因為網絡中存在不安全因素而不敢大膽地進行網上交易，這無疑將導致網絡營銷無法發展下去。所以網上交易的安全性問題將是網絡營銷發展的核心問題，如果缺乏可靠的安全體系作保障，企業網絡營銷的發展終究受到阻礙，難以前進。

（三）我國企業網絡營銷基礎網絡設施存在問題

網絡營銷必須要有相應的網絡基礎設施和網絡環境作支持。雖然我國的網絡基礎設施一定程度上獲得了建設和發展，但是由于我國的網絡技術和經濟實力薄弱，相對而言，網絡設施的建設還比較落后和緩慢，現在已建成的網絡設施和環境還很難適應網絡營銷的迅速發展。近年來，我國的網絡用戶數量的不斷地增加，在現有條件下這嚴重加劇了現有的網絡基礎設施的負荷，使得網絡運行速度顯著下降，據調查數據顯示，消費者在3-4秒內沒有打開網頁的話，他們就會放棄瀏覽，這無疑嚴重地阻礙了網絡營銷的發展。其外，我國的上網收費也相對較高，在另一方面也制約了網絡營銷的發展，導致其發展的瓶頸的出現。

（四）我國企業網絡營銷配送存在問題

網絡營銷對企業的物流能力和水平要求更高。我國的物流行業普遍缺乏物流專業人才，管理體系混亂，企業的員工素質較低，沒有主動開拓市場的意識，其總體發展水平不高。幾乎只有少量的大型的企業才擁有全國物流能力和技術，絕大部分企業的物流能力薄弱，效率低下，不能及時與顧客完成實物交付，從而無法體現網絡購物的快捷性和方便性。其外由于遞送商品成本高，網絡營銷產品在價格上也會喪失優勢，加上缺乏風險保障，最終導致企業網絡營銷的發展遭受阻礙。滯后的物流配送已經不適應網絡營銷快速的發展。為了迅速發展網絡營銷，企業就必須解決好商品的配送問題。

四、我國企業網絡營銷的對策及建議

（一）轉變網絡營銷觀念

有什么樣的觀念就會有什么樣的行為，觀念指導著人們行為的選擇。所以轉變網絡營銷觀念理應是企業為了發展網絡營銷所要采取的首要措施。轉變網絡營銷觀念可以從以下兩個方面采取應對措施和對策。第一，企業要準確地認識網絡營銷的內涵，熟悉網絡營銷的完整內容，意識到網絡營銷對企業發展的重要性，把網絡營銷納入企業長期發展戰略中去。第二、，結合自身的特點和具體情況，樹立正確的以消費者需求為導向的網絡營銷觀念。在建設網站和設計網頁時，要及時、不斷地更新消費者渴望的信息，以迎合消費者的需求。企業要充分利用網站，要把網站作為自身提高網絡營銷水平和技能的重要途徑，而不是把網站作為擺設，不對網站進行管理和更新。endprint

（二）完善網絡安全法律和法規，構建網絡安全體系

網絡上不安全因素一直是網絡營銷發展的隱患。為了解決這個問題，一方面政府必須給予支持，以完善和健全網絡安全法律和法規，嚴懲網絡黑客，嚴格打擊傳播網絡病毒、破壞網絡設施、發布網上虛假廣告等網絡行為，為網絡營銷提供安全、穩定的市場環境。另一方面，為了消除網絡不安全因素，企業必須從技術和管理二個角度來采取措施和對策。首先企業要開發適合自身情況的網絡營銷安全技術，通過身份認證來保護各自信息的安全。其次，企業要加強對網絡營銷安全性進行管理，制定網絡安全管理制度，以規范網絡交易雙方的行為，避免不誠信行為的發生。

（三）加強建設網絡基礎設施

只有當網絡用戶的數量足夠大時，網絡營銷才能夠充分發揮其相對的優勢。網絡用戶的數量主要取決于上網費用的高低和網絡運行速度的快慢。而上網費用和網絡運行速度又由網絡基礎設施決定。網絡基礎設施越健全、良好，上網費用越低，網絡運行速度越快。反之則上網費用越高，網絡運行速度越慢。所以加強網絡基礎設施的建設是網絡營銷發展的關鍵所在。企業很難承擔網絡基礎設施的建設所需要的巨額資金，所以政府應該在網絡基礎設施建設上要發揮其主導作用，推動網絡基礎設施建設和完善。其外，政府還可以引導其他資本來為網絡基礎建設服務，允許其他行業經營互聯網業務，加快互聯網的普及，進而促進網絡營銷的發展。

（四）健全和完善物流配送體系

健全和完善的物流配送系統是網絡營銷發展的基礎條件和保證。從健全和完善整個社會的物流配送系統的角度來看，政府方面可以制定鼓勵性政策，激勵配送能力強的大型物流企業快速發展，以達到規模經濟，降低物流運輸成本。其外，政府還可以引導其他行業的資本流入物流行業，加強物流行業的競爭，從而激發物流配送體系的創新和完善。從健全和完善企業自身的物流配送系統的角度來看，企業應根據自身的實際情況來設計符合自身生產和銷售要求的物流配送體系。對于規模大，資金雄厚的企業可以建立和完善自己的配送體系，以為網絡營銷服務。對于缺乏資金的小型企業可以把物流配送業務外包給專業從事物流配送業務的物流企業，這樣反而更加會節約物流成本，有利于網絡營銷的發展。

總之，網絡營銷具有其獨特的優勢，必將取代傳統營銷方式，成為企業未來營銷發展的最主要形式和重要方向。網絡營銷的興起和迅速發展，對企業的發展而言既是機遇，也是很大的挑戰。企業只有牢牢地抓住網絡營銷機遇，意識到網絡營銷的重要性，轉變網絡營銷觀念，加強建設網絡基礎設施，構建網絡安全體系，完善物流配送體系，不斷地對網絡營銷進行創新和改善，才能夠在激烈的市場競爭中謀取生存和發展。

[參 考 文 獻]

[1]丁曉燕.對企業發展網絡營銷的思考[J].商業研究，2004（11）

[2]瞿彭志.網絡營銷[M].北京：高等教育出版社，2008：58～59

[3]唐峻.我國中小企業網絡營銷策略研究[J].市場研究，2008

[責任編輯：劉玉梅]endprint