基于微信的地方特色產(chǎn)品營(yíng)銷體系研究

張玉婷　許應(yīng)楠　周俊　劉珍

[摘 要] 近年來(lái)，隨著智能手機(jī)的普及，微信已成為企業(yè)營(yíng)銷的新寵，但目前地方特色產(chǎn)品行業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中面臨著諸多問(wèn)題。微信營(yíng)銷體系主要包含內(nèi)容發(fā)布、營(yíng)銷渠道、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、客戶服務(wù)等。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地調(diào)研兩種渠道對(duì)2014上半年碧螺春營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了深入調(diào)研。碧螺春在每年的7月下旬，需求量比較大，消費(fèi)人群集中在沿海地帶，但絕大部分茶農(nóng)只了解淘寶電商平臺(tái)，對(duì)此，搭建以碧螺春為主題的具有特色的微信公眾號(hào)，拓展?fàn)I銷渠道，并請(qǐng)專業(yè)人員打理，以更好地服務(wù)于客戶。

[關(guān)鍵詞] 蘇州碧螺春；特色產(chǎn)品；微信營(yíng)銷；體系研究

[中圖分類號(hào)] F279.23 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

Abstract： With the popularization of smartphone in recent years， WeChat has become a favorable marketing platform； however， there are some problems for local specialty marketing in this platform. A WeChat marketing system includes new content posting， marketing channels， team building， and customer services. A survey on marketing condition of Biluochun tea in the first half year of 2014 is conducted by means of online and field research. The demand of the tea is large in the second half month of July every year and consumers are mainly from coastal areas. Most tea growers only know Taobao， an business platform. In this connection， growers need to broaden marketing channels by building a public Wechat ID focusing on Biluochun tea with the help of professionals to maintain the operation.

Key words： Biluochun planted in Suzhou， specialty， WeChat marketing， system study

一、引言

隨著智能手機(jī)的普及以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近幾年呈現(xiàn)高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其中以微信最具有代表性。截止2014年12月底，微信用戶數(shù)量突破6億，微信無(wú)疑已經(jīng)成為商家的一種營(yíng)銷利器[1]。

微信對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，地方特色產(chǎn)品行業(yè)也不例外，但目前地方特色產(chǎn)品行業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中面臨著諸多問(wèn)題[2]，如營(yíng)銷渠道較少、農(nóng)戶不了解營(yíng)銷、農(nóng)戶希望與消費(fèi)者直接對(duì)接等問(wèn)題，而這些問(wèn)題正好可以借助微信進(jìn)行解決。基于此背景，本文從營(yíng)銷模塊、人才模塊等方面，以蘇州碧螺春為例，對(duì)基于微信的地方特色產(chǎn)品營(yíng)銷體系進(jìn)行深入研究。

二、微信營(yíng)銷體系模塊分析

通過(guò)文獻(xiàn)研究及與企業(yè)的調(diào)查訪談，本文認(rèn)為微信營(yíng)銷體系主要包含內(nèi)容發(fā)布、營(yíng)銷渠道、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、客戶服務(wù)等幾個(gè)方面[3][4][5]，具體如下：

1.內(nèi)容發(fā)布模塊

內(nèi)容發(fā)布模塊主要包含微信公眾號(hào)和朋友圈兩塊。微信公眾號(hào)可以讓商家既解決了線上數(shù)字的身份問(wèn)題又解決了傳播模式的問(wèn)題（一對(duì)多、互動(dòng)反饋、富媒體、移動(dòng)化），這讓商家的銷售渠道更加多元化、豐富化。朋友圈分享功能的開(kāi)放，為分享式口碑營(yíng)銷提供了非常好的渠道。微信用戶可以將手機(jī)應(yīng)用、PC客戶端、網(wǎng)站中的精彩內(nèi)容快速分享到朋友圈中，并支持以網(wǎng)頁(yè)鏈接方式打開(kāi)。

2.營(yíng)銷渠道模塊

通過(guò)微信宣傳的渠道很多，例如漂流瓶、二維碼、LBS等。

漂流瓶：微信官方可以更改漂流瓶的參數(shù)，使得合作商家推廣的活動(dòng)在某一時(shí)間段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增，微信用戶“撈”到的頻率也會(huì)增加。加上“漂流瓶”允許發(fā)送不同的文字和語(yǔ)言內(nèi)容，可以產(chǎn)生不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。這種語(yǔ)音的模式會(huì)讓用戶覺(jué)得更加真實(shí)。

二維碼：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在微信中，用戶可以通過(guò)掃描識(shí)別二維碼身份來(lái)添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號(hào)。將二維碼圖案置于取景框內(nèi)，微信會(huì)幫你找到好友企業(yè)的二維碼，然后你將可以獲得成員折扣、商家優(yōu)惠亦或是一些新聞資訊。企業(yè)可以設(shè)定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來(lái)吸引用戶關(guān)注，開(kāi)拓O2O的營(yíng)銷模式。

LBS，能夠通過(guò)移動(dòng)終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)確定用戶的地理位置，并能在確定使用者位置的同時(shí)，向用戶推薦該地理位置附近能夠提供的各種服務(wù)，例如位置簽到、周邊搜索、位置游戲和信息推送等。在微信的“朋友們”選項(xiàng)卡中，有個(gè)“附近的人”的插件，用戶通過(guò)“附近的人”找到的身邊微信用戶中，除了顯示用戶名等基本信息，還會(huì)顯示用戶簽名欄的內(nèi)容。倘若營(yíng)銷人員在人流最旺盛的地方后臺(tái)24小時(shí)運(yùn)行微信，如果“附近的人”使用者足夠多，隨著微信用戶數(shù)量的上升，營(yíng)銷人員可以利用這個(gè)免費(fèi)廣告位進(jìn)行包括用戶分組、地域控制在內(nèi)精準(zhǔn)消息推送，最終實(shí)現(xiàn)高到達(dá)率的推廣，除此之外，用戶也可以利用這個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己做宣傳，甚至是打廣告。

3.團(tuán)隊(duì)建設(shè)模塊

微信營(yíng)銷能否成功，除了具備以上模塊外，還應(yīng)該包含人才培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，這個(gè)模塊尤為重要，優(yōu)秀人才對(duì)團(tuán)隊(duì)發(fā)展，企業(yè)利益都是不可估量的。一個(gè)微信團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備運(yùn)營(yíng)、客服、推廣、編輯等人員。endprint

微信運(yùn)營(yíng)主要負(fù)責(zé)制定微信運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，負(fù)責(zé)微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理，了解用戶需求，收集用戶反饋，分析用戶行為及需求。微信客服主要負(fù)責(zé)微信后臺(tái)消息管理丶用戶管理，與潛在客戶溝通、交流，記錄匯總咨詢事件，及時(shí)分析并反饋給上級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)。微信推廣主要負(fù)責(zé)通過(guò)外部渠道增加微信公共號(hào)粉絲，如軟文營(yíng)銷、微博等。活動(dòng)策劃人員主要負(fù)責(zé)撰寫(xiě)活動(dòng)策劃方案丶內(nèi)容策劃及細(xì)化活動(dòng)執(zhí)行流程，主要包括策劃粉絲感興趣的話題，從而與用戶互動(dòng)，使用戶產(chǎn)生對(duì)公眾號(hào)的黏性。內(nèi)容編輯主要負(fù)責(zé)根據(jù)微信運(yùn)營(yíng)人員要求，提供微信圖文信息內(nèi)容，設(shè)置好自動(dòng)回復(fù)相關(guān)內(nèi)容。微信二次開(kāi)發(fā)程序員主要負(fù)責(zé)微信二次開(kāi)發(fā)，可以個(gè)性化管理關(guān)注用戶，如果企業(yè)有CRM系統(tǒng)，可以跟這個(gè)系統(tǒng)對(duì)接起來(lái)，例如會(huì)員查消費(fèi)積分等功能。如果想有更強(qiáng)大的微信接口類功能，要升級(jí)成服務(wù)號(hào)。

三、基于微信的地方特色產(chǎn)品營(yíng)銷體系搭建——以碧螺春為例子

本文以蘇州碧螺春為例，對(duì)地方特色產(chǎn)品的微信營(yíng)銷體系進(jìn)行研究

1.碧螺春營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)研

本文于2014上半年對(duì)碧螺春營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了深入調(diào)研，主要通過(guò)兩種網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地調(diào)研兩種渠道。

通過(guò)淘寶指數(shù)，以“碧螺春”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)碧螺春在每年的7月下旬，需求量比較大，消費(fèi)人群主要集中在沿海一帶城市。基于以上分析結(jié)果，能夠?yàn)楸搪荽旱奈⑿艩I(yíng)銷推廣提供指導(dǎo)方向。

通過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，茶農(nóng)目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解僅限于淘寶這類第三方電商平臺(tái)，由于微信屬于新興的媒體，但絕大部分茶農(nóng)只把它當(dāng)作平時(shí)的聯(lián)系工具，并不清楚微信營(yíng)銷，更談不上利用微信進(jìn)行茶葉營(yíng)銷，但是茶農(nóng)希望拓寬渠道將種植的茶葉直接推向消費(fèi)者，希望課題組能夠?yàn)樗麄兇罱ㄎ⑿艩I(yíng)銷體系。

2.微信公眾號(hào)搭建

本文搭建了以碧螺春為主題的微信公眾號(hào)：“蘇韻碧螺與茶農(nóng)”，以便讓客戶關(guān)注、了解有關(guān)碧螺春的相關(guān)信息，在與客戶互動(dòng)中對(duì)碧螺春進(jìn)行推廣。本文主要從以下四點(diǎn)考慮，對(duì)“蘇韻碧螺與茶農(nóng)”公眾平臺(tái)進(jìn)行搭建。

①微信公眾賬號(hào)風(fēng)格定位。微信公眾賬號(hào)風(fēng)格定位鄰家茶農(nóng)小妹，以茶農(nóng)女的形象與觀眾互動(dòng)，更能拉近與客戶的距離。②優(yōu)化公眾賬號(hào)內(nèi)容引導(dǎo)。對(duì)自動(dòng)回復(fù)進(jìn)行增添、刪減和重新排序，使客戶瀏覽更加舒服自然。③策劃獨(dú)特有吸引力的微信活動(dòng)。將微信活動(dòng)編輯為：發(fā)送精簡(jiǎn)的活動(dòng)文字，結(jié)合微信的語(yǔ)音特性。這種方式不但增強(qiáng)用戶的參與感，而且完美結(jié)合微信的語(yǔ)音特性。給用戶有新鮮感，而且讓人留下深刻的印象。④針對(duì)分組用戶進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)。微信主要功能是用來(lái)維護(hù)客戶和增強(qiáng)客戶關(guān)系的營(yíng)銷平臺(tái)，基于用戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品有一定認(rèn)識(shí)后才會(huì)進(jìn)行關(guān)注。通過(guò)微信公眾平臺(tái)上對(duì)所有客戶進(jìn)行一次性群發(fā)，經(jīng)分析這樣往往使某部分客戶覺(jué)得厭煩。因此要將已經(jīng)關(guān)注的客戶針對(duì)性別、年齡、愛(ài)好等因素進(jìn)行分組，從而推送不同的信息，提高其接受閱讀信息的可能性。

3.營(yíng)銷渠道搭建

首先利用二維碼推廣，微信的一大特征是二維碼的應(yīng)用，用戶可以通過(guò)打開(kāi)手機(jī)，用微信“掃一掃”二維碼去關(guān)注對(duì)象，省去了查找、搜索等煩瑣步驟，非常便捷。可以在茶葉包裝袋、包裝盒、宣傳單頁(yè)等載體上都可以印上二維碼。目標(biāo)用戶看到二維碼，并不一定會(huì)用微信掃，必要時(shí)需要一些利益驅(qū)動(dòng)。然后結(jié)合微博進(jìn)行推廣，利用微博原有的忠實(shí)粉絲使其轉(zhuǎn)化成微信粉絲。最后通過(guò)網(wǎng)站引流，相關(guān)論壇上發(fā)帖，放置微信二維碼，然后引導(dǎo)客戶添加微信賬號(hào)。

4.團(tuán)隊(duì)搭建

通過(guò)對(duì)茶農(nóng)進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，并讓相關(guān)專業(yè)的學(xué)生輔助打理微信公眾平臺(tái)，培養(yǎng)更多人才，搭建團(tuán)隊(duì)。

5.客戶服務(wù)

做好與客戶溝通的工作，盡量做到有人聯(lián)系馬上回復(fù)。對(duì)于活躍度高的粉絲，要像對(duì)待老客戶一樣的珍惜，給予VIP級(jí)別的待遇和優(yōu)惠；對(duì)于活躍度低的粉絲，要盡量用他們感興趣的內(nèi)容吸引他們。同時(shí)，通過(guò)粉絲之間的朋友圈建立一個(gè)共同交流的分享平臺(tái)，使買家口口相傳。

四、地方特色產(chǎn)品微信營(yíng)銷建議

本文主要提出兩點(diǎn)建議，分別是做好微信營(yíng)銷前期規(guī)劃和人才團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)。

1.做好微信營(yíng)銷前期規(guī)劃

主要包含以下內(nèi)容：①目標(biāo)定位：根據(jù)產(chǎn)品屬性，明確產(chǎn)品的銷售要點(diǎn)，也就是產(chǎn)品的SWOT；②分組用戶：明確產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體、次要消費(fèi)群體、潛在消費(fèi)群體、影響力中心的邊緣群體；③制定合理的渠道策略：根據(jù)產(chǎn)品定位，公司戰(zhàn)略，銷售目標(biāo)等因素，應(yīng)考慮渠道的主次，到底是講究渠道多元化？還是渠道單一性？④客戶開(kāi)發(fā)和維護(hù)策略：怎么開(kāi)發(fā)客戶？人員如何布局？主要客戶類型是哪些？⑤終端建設(shè)和推廣策略：無(wú)論是選擇何種渠道或銷售模式，產(chǎn)品最終要進(jìn)入一線終端，那么如何管理終端？如何提高終端銷售？選擇何種類型的終端？⑥通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和實(shí)地考察對(duì)地方特色產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研。

2.做好人才團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)

首先要在思想上重視人才。人才工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期、重大而緊迫的重要任務(wù)。企業(yè)充分發(fā)揮職能作用，主動(dòng)加強(qiáng)與組織、人事等部門的協(xié)作配合，建立健全人才工作議事制度、例會(huì)制度、辦事制度等工作機(jī)制。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]王易.微信營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)：策略、方法、技巧與實(shí)踐[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013

[2]易偉.微信公眾平臺(tái)搭建與開(kāi)發(fā)揭秘[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013

[3]深度微信：營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)業(yè)與微信電商[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015

[4]方建華.微信營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)解密：利用微信創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的奧秘[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013

[5]程小永，李國(guó)建.微信營(yíng)銷解密：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013

[責(zé)任編輯：劉玉梅]endprint