電子商務環境下顧客忠誠度的培養

羅啟宏

摘 要：顧客忠誠度是指顧客在一段時期內始終對某種商品有著特殊的好感，從而反復大量的購買該商品。隨著電子商務時代的到來，要培養顧客良好的忠誠度顯得極為困難，在忠誠度加速失去的情況下，網絡安全環境和傳統消費理念的轉變也在不斷影響著顧客，故而企業在培養顧客良好的忠誠度方面幾乎無從下手。面對這一情況，企業要積極解放思想，勇于迎接挑戰，以差異化營銷、良好的企業形象和信譽以及建立健全顧客數據庫等形式重新培養并激發顧客的忠誠度。

關鍵詞：電子商務；顧客忠誠度；培養

近年來，網絡技術發展日新月異，電子商務的發展前景更為廣闊，顧客以此為契機可以切實有效的降低交易活動成本。同時，網絡技術的發展縮短了交易時間，顧客可以輕而易舉地實現商家轉移和更換。相關數據分析結果顯示，不管是哪個行業，在發展的初期都傾向于開拓市場，為贏得顧客所付出的經濟成本相對較高，所以在一定時期內企業無法獲得較好的經濟收益，但是隨著時間的推移，老顧客所需要的服務成本不斷降低而顧客的購買率卻明顯攀升，這就會為企業帶來十分可觀的經濟收益，換算為公式相當于每增加5%的回頭客，公司盈利就可以相應增加25%—95%。所以，就電子商務行業而言，要盡可能維系和培養顧客忠誠度。

1. 電子商務的基本特征及其發展

1.1 電子商務的基本定義和特征

電子商務能實現商務交易過程的網絡化、電子化和數字化，它的技術基礎是遠程通信技術、網絡技術和計算機技術。買賣雙方的商務貿易活動可以通過網絡完成，而且資金結算和物流配送等服務活動更加方便、快捷。電子商務普遍具有集成性、安全性、協調性、方便性、整體性以及普遍性等諸多顯著特征。

1.2 我國電子商務的發展歷程

近年來，我國電子商務市場取得了突飛猛進的發展，其增長速度明顯高于經濟增速。據艾瑞咨詢統計數據顯示，早在2011年，我國電子商務交易額就一度突破了6萬億元大關，到2102年，電子商務市場的交易額增長約27.9%，交易金額達8.1萬億元。而為個人消費提供服務的電子商務增速尤其明顯。艾瑞咨詢在2013年1月25日公布了我國在2012年度的網絡購物市場交易規模數據報表，我國網絡購物的增幅約為66.2%，交易總金額為13040億元。顯然，我國網絡市場得到了快速的發展，電子商務行業也將在未來一段時期內廣泛普及[1]。

2. 顧客忠誠度理論

2.1 電子商務時代顧客忠誠的基本特點

在電子商務不斷普及的今天，所謂的顧客忠誠度就是指在線顧客對某一種商品或者服務保持好感，從而反復選擇使用該網站的服務或者產品。就其實質而言，傳統商業規律依舊適用于電子商務時代的顧客忠誠，它們在本質上有著異曲同工之處：它們競爭制勝的關鍵都是顧客對服務或者產品的滿意度，而并非營銷技巧或者策略。但是，它們的忠誠度在具體特點上顯然異于傳統忠誠度。

2.1.1顧客范圍廣、推薦速度快。以往電話或者面談等方式是商家爭取客戶的主要方式，范圍小、速度低、效率低，但是在電子商務時代，信息傳播速度更加快捷，顧客可以在短時間內獲取商品其服務的相關信息，這有利于培養起顧客對企業的忠誠度。

2.1.2顧客獲取的附加價值更多。隨著互聯網技術的進一步發展，顧客的消費需求等逐漸改變，電子商務滿足了快捷處理訂單以及個性化消費需求，傳統商務難以有效滿足客戶的各項需求。

2.1.3有利于建立起和諧的顧企關系。作為一種新興的交流工具，互聯網能及時了解顧客的訴求，從而及時改進產品和服務，讓顧客的心聲及時得到響應，由此可見，互聯網的進一步發展有利于建立起和諧的顧企關系，實現信息的實時交流和共享，從而推動企業的長期穩定發展。

2.1.4前期成本高，但收益也相對較高。互聯網交易不同于傳統交易，它在一定程度上有著虛擬性特征，所以風險和不確定性較大，因而互聯網企業要爭取到更多的顧客，就要支付大量的成本。但是，顧客在消費過程中可以享受到互聯網企業提供的便利和價值，因而其忠誠度就會顯著提高，企業利潤也就會隨之上漲。

2.1.5建立忠誠度和失去忠誠度的速度都將進一步加快。在互聯網時代，顧客的選擇空間更大，所以企業在服務或者產品方面必須時刻保持警惕，稍有不是，顧客就會反戈，進而重新選擇新的企業，企業忠誠度也就無從談起。

2.2 影響顧客忠誠的相關因素

2.2.1轉換成本。顧客要選擇使用另一企業的產品或者服務時，需要付出包括金錢、情感、精力以及時間等在內的各種成本，顧客在權衡之后，會再次選擇使用原企業所提供的服務或者產品，顧客忠誠度也就隨之形成。

2.2.2企業信譽和形象。企業信譽和形象在企業發展中起著關鍵作用，產品價格、口碑、企業信譽等都是影響企業發展的重要因素之一。

2.2.3服務質量和水平。企業服務水平和質量對企業形象及顧客選擇都會產生巨大影響，服務質量好，顧客享受到愉悅的購物或者服務體驗，就會選擇重復購買該企業產品，從而提升忠誠度。

2.2.4社會規范和情感因素。顧客的購物心情和感受在很大程度上受競爭促銷以及環境等因素的影響，而人們的購買行為將受到社會規范的制約，顧客的具體差異也會影響其忠誠度。

3. 電子商務背景下顧客忠誠存在的主要問題

3.1進一步加大了維系顧客忠誠度的難度。隨著網站的不斷發展，顧客的選擇空間和對象都增多了，而且信息獲取更為快捷、方便，企業間的競爭更為激勵，所以電子商務企業需要付出更多的精力、時間和金錢才能有效維系顧客忠誠度。

3.2難以有效控制口碑效應。隨著互聯網技術的進一步發展，網絡信息傳播的途徑和速度都顯著加快了，電子商務企業在經營過程中出現任何細微的差錯都可能導致其信譽和形象受損，而且新聞輿論將在第一時間將這一情況向社會公眾公開，從而阻礙企業的健康發展。

3.3顧客信息極易被泄露。電子商務企業必須建立起完善的網絡設施，如若不然，極易因為工作人員的疏忽導致客戶信息的大量流失和泄露，從而給客戶增加不必要的麻煩，投訴率將會顯著增加，企業形象受損，客戶流失也就理所當然了。

3.4缺乏對產品的直觀認識。電子商務交易更加方便快捷，但是客戶在消費前缺乏對商品的直觀認識，因此產生的對產品信息及質量的質疑，會導致客戶在購買前常會猶豫不決[2]。

4. 培養顧客忠誠的有效措施

要培養顧客忠誠度，電子商務企業就要不斷解放思想，堅持從以下幾方面著手。

4.1 建立起長效信任機制

在影響顧客忠誠度的各項因素中，信任忠誠對顧客的影響最大，它是企業孜孜以求的奮斗目標。企業要長久的留住顧客，就要為顧客提供滿意的服務和產品，讓他們信任該企業，從而反復選擇該企業的產品和服務。電子商務企業的顧客無法直觀的感受到銷售商的服務，所以他們在選擇商品時往往會以企業信譽和形象為根本出發點。

4.2 建立起完善的顧客數據庫

企業要建立與顧客的友好關系，制定出個性化的營銷策略，就要建立起完善的顧客信息數據庫。電子商務企業要對顧客的需求進行科學分析，從而及時調整生產和營銷策略，為客戶提供滿意的產品和服務。調查顯示，顧客數據庫能廣泛搜集顧客信息，從而擴大市場。

4.3 提高產品質量

電子商務網站要樹立起良好的信譽和形象，就要保證產品質量的優良。顧客忠誠度在很大程度上取決于產品和服務質量。電子商務網站除了制定有針對性的營銷策略以外，還要積極改進工藝，提高產品質量。

4.4 建立健全顧客服務體系

電子商務企業的交易過程包括信息傳遞、訂單交易、網絡結算以及物流配送四部分，電子商務要取得快速發展，就要加強物流管理。電子商務企業要積極解放思想，建立起完善的物流配送體系，提高物流效率和水平，滿足客戶的需求，促使客戶長期購買該網站的產品或者服務。網站除了以在線交易的形式進行商貿交易以外，還可以與客戶保持郵件或者電話聯系，讓客戶隨時理解訂單處理情況，減少客戶的擔憂，為企業爭取到更多的回頭客。

4.5 保證客戶隱私不被泄露

企業要加強網絡設施建設，保證客戶關鍵信息不被泄露，減少客戶損失，即使客戶的合法權益受到侵犯，也要能及時追討，建立起和諧的電子商務環境，推動電子商務企業的健康發展。

4.6 提高產品質量，健全售后服務體系

產品質量是決定顧客是否購買該產品的直接動機之一，任何細微的差錯都會導致客戶的流失，由此可見，電子商務企業要取得成功，必須切實提高產品質量。同時，售后也是顧客極為關注的因素之一，電子商務企業要建立起包括售后服務信息、退貨處理、產品維修等在內的售后服務體系，解除顧客的疑慮和擔憂，從而提高忠誠度。

4.7 完善管理，增加客戶的轉換成本

電子商務企業要提高顧客忠誠度，擴大產品銷售途徑，就要樹立企業良好的信譽和形象，解除顧客的后顧之憂。而且，企業還要進一步提高轉換成本，讓顧客和供應商打消轉換念頭。此外，企業還可以廣泛推出寄送贈品、打折優惠等促銷活動，吸引顧客眼球，擴大銷售途徑。

4.8 最大限度的發揮網上社區的價值

忠誠度高的顧客將成為企業的活招牌，他們會將自己的消費經歷和體驗向身邊的人介紹。隨著互聯網的進一步發展，網絡交流工具隨之興起，顧客在選擇是否購買該產品時會參考其他人的感受和體驗。所以，電商企業要將網絡社區的作用發揮到極致[3]。

5.總結

企業要在激烈的市場競爭中取得主動地位，就要牢牢把握忠誠度高的顧客，同時挖掘潛在顧客，為企業盈利創造條件。企業要不斷改進經營策略，以顧客需求為根本出發點，切實提高網站的信譽，為客戶提供高水平的產品和服務，從而推動電商企業的健康穩定發展。

參考文獻

[1] 侯雨果，張莉.垂直型B2C企業顧客忠誠模糊綜合評價研究[J]. 內蒙古師范大學學報（哲學社會科學版）. 2014（02）

[2] 秦啟園.網絡經濟下的消費者忠誠度分析[J]. 企業導報. 2013（12）

[3] 王建東，趙冬梅.在線客戶忠誠度影響因素研究文獻述評[J]. 知識管理論壇. 2013（09）