渠道營銷的4招11式

胡永明

過去的這一年里，房地產營銷的創新模式層出不窮，人海戰術、全民營銷、自媒體、中介聯動等，這些變革主要集中在客戶召集與渠道營銷環節。雖然渠道營銷的招式花樣繁多，時而包裝成各種新穎的概念，但如果洞悉本質，召集客戶的手段只有4種：老帶新、媒體、拓客、中介聯動。營銷新概念、新模式無非都是這些渠道的技術升級或排列組合。掌握每種渠道的本質，把握核心成功因素，根據項目情況予以靈活搭配與有序整合，再輔以移動工具和團隊執行力，效果與效率水到渠成。

一、老帶新：效果最佳、效率最高

老帶新并不局限于“老客戶帶新客戶”，也包括來訪、認籌客戶帶新客戶，內部員工或合作伙伴帶新客戶等多種“客帶客、人帶人”，是一種人際口碑營銷形式的擴展。具有成交后產生費用和客戶精準效率高兩大特征，而且執行中不受其他營銷推廣動作的影響，渠道獨立性強，最適合走在前面先行展開。

價值最大化，要做好3點：

1.口碑+激勵，雙管齊下：依靠項目口碑的同時，給到適當激勵，提高老帶新的客戶能動性。

2.新技術，提效率：嫁接使用移動互聯網技術，提高老帶新效率，包括風靡市場的“全民營銷”工具（勵拓的聚客通平臺），整體流程應用在老帶新上，效率更高。

3.盯一線，找抓手：老帶新的抓手在于一線銷售員，需要給予案場銷售相應的考核與激勵。

二、拓客：移動的人體廣告

拓客在使用當中，很大一部分意義在于去彌補客戶身邊廣告通知不充分的狀況，補足項目推廣時碎片化地媒收集不充分的缺憾，以人力換資源，補足推廣力度缺口。除此之外，就是實現對標客戶的留電拉訪，進行面對面的篩選、邀約。

價值最大化，要關注3點：

1.明確本質，合理目標：明確拓客的本質，即將廣告做到目標客戶身邊，而后面對面、一對一的進行客戶篩選與邀約，拓客可以實現對標客戶（精準目標客戶）的拉訪，但客戶未必鮮活（當下具有購買意向），所以，制定目標時要實際、合理，避免過高目標導致效率低下。

2.做足包裝功課：既然是移動人體廣告，就要加強對拓客的策劃包裝，拓客使用的物料、口徑、服裝，包括所營造的場景，都要根據客戶對標的結果來進行完善的包裝策劃。

3.做好后端支持：保證現場人氣，即有吸引力的現場活動；保證精準度，即明確的客戶對標+有力的執行管控。

三、媒體：新媒舊媒，找到客戶就是好媒

對于新媒體的使用，要么轟炸式的用，要么不要用，細水長流難有效果。所以，媒體的使用放在拓客之后，配合客戶蓄水，開盤前各節點進行轟炸。

價值最大化，要關注3點：

1.碎片化：傳統紙媒效果低下已成為共識，效果不佳的就大膽棄用，取而代之使用碎片化地媒，以客戶地圖為導向，選取能夠包圍客戶的若干“小媒體”對客戶視覺和認知進行多次覆蓋。

2.事件化：跟著客戶的思維走，內容忌諱腐朽，用基于客戶剖析的創意，引發社會化媒體的二次傳播，利用碎片化地媒多次出現在客戶視野當中這一特點做好內容包裝。

3.熱點化：不投則已一投驚人，用轟炸式投放去做到一個時間段內的推廣熱點，達到區域內部目標客戶人盡皆知的效果。

四、中介聯動：用的多不如用的對

中介聯動是成熟市場下的強力殺器，也有著高成本的特點，正確的選用中介聯動能夠提高客戶召集效率，反之，欠妥的選用則會增加成本，成為營銷費用的負擔。

價值最大化，要注重兩方面：

1.用對地方：二手房市場成熟的一線城市或二線城市的中心城區，中介資源豐富，渠道充實，中介渠道極具價值，推薦使用；二三線城市二手房市場不成熟的，如果強行使用，就變成了以中介之名做攔截之實，失去了中介的意義。

2.借鑒模式：除了用中介的團隊和資源之外，更要學習中介的操作模式，用中介模式去賣一手房，網絡端口、社區攔截等，行之有效的方法就是好方法。

最后要強調的是，每一種渠道都要做到極致，做透打穿才有威力。但另一方面，單獨使用某一渠道時作用總是有限的，只有渠道整合才能適應當下市場與傳播變局下的營銷環境。所謂整合，并不是無章法的狂轟亂炸，而是要有序推進，讓各種渠道既能協同配合，又能分別激勵，從而實現最大化的渠道整合效果。

作者系易居中國勵拓集團執行總裁