電視廣告“保衛(wèi)戰(zhàn)”正進(jìn)入最殘酷階段

沈浩

2015年上半年，廣告市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)。來(lái)自尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，廣告投放花費(fèi)相比2014年同期下降5%。3月份CTR針對(duì)全國(guó)69家廣告主進(jìn)行的在線調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，今年廣告主對(duì)營(yíng)銷預(yù)算的增加比例降至2009年以來(lái)的最低點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，今年1～4月，電視廣告份額下降3.7%，資源量下降10%。

傳統(tǒng)的界定中，每年廣告營(yíng)收在50億元量級(jí)以上的被稱為一線衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視，這三家衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然明顯。看2015年的品牌保有情況，一線衛(wèi)視中，浙江、江蘇通過(guò)一系列季播節(jié)目推動(dòng)品牌持有量小幅提升，東方吸納力稍有不足，品牌保有量均減少30個(gè)左右，強(qiáng)勁的湖南衛(wèi)視經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)回歸常態(tài)。湖南衛(wèi)視有著穩(wěn)定的定位和清晰的戰(zhàn)略，多年在平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)等不同層面持續(xù)積累，最終呈現(xiàn)出大型季播項(xiàng)目的資本壁壘、團(tuán)隊(duì)壁壘、產(chǎn)業(yè)壁壘以及影響力壁壘，這是其他頻道短期內(nèi)無(wú)法打破的。

與湖南衛(wèi)視不同，浙江衛(wèi)視的發(fā)展路徑體現(xiàn)出非常鮮明的“小快靈”特色，經(jīng)營(yíng)靈活、手段多變、市場(chǎng)化程度高。浙江衛(wèi)視最近大規(guī)模提高廣告價(jià)格，說(shuō)明一線衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸金能力進(jìn)一步提高。江蘇衛(wèi)視今年上半年在節(jié)目建設(shè)上下了很大功夫，很努力、很拼勁：改造周末板塊，吸附青年觀眾；打造920節(jié)目帶，打通一周九點(diǎn)黃金線；試水T2O電視電商項(xiàng)目，改變經(jīng)營(yíng)方式；開辟新資源，全力鏈接體育產(chǎn)業(yè)。平臺(tái)聲量和品牌保有量均有提升。東方衛(wèi)視通過(guò)內(nèi)部改革，已逐漸形成完善的創(chuàng)新機(jī)制和現(xiàn)代企業(yè)管理文化，可以進(jìn)行持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新，在內(nèi)容領(lǐng)先的基礎(chǔ)上廣告持續(xù)增長(zhǎng)。

一般而言，廣告營(yíng)收在10～50億元的歸于二線衛(wèi)視，有7家左右，這一區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。二線衛(wèi)視的品牌保有情況則不容樂觀。天津衛(wèi)視稍有增加，湖北衛(wèi)視經(jīng)過(guò)2014年瘋狂增長(zhǎng)之后重回常態(tài)。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，電視媒體的廣告收入都與收視率波動(dòng)呈正向相關(guān)，電視媒體只需提升收視率，根據(jù)自己在收視率排行榜中的位置，基本就可以提升廣告收入。

但目前這種正向關(guān)系正在被打破，尤其是二三線衛(wèi)視，即使收視率有明顯提升，仍然無(wú)法獲得廣告經(jīng)營(yíng)上的突破——這也是令很多二線衛(wèi)視頭痛的問(wèn)題。廣告營(yíng)收10億元以下的頻道則被列為第三梯隊(duì)的邊緣衛(wèi)視，它們更多是在“為生存而戰(zhàn)”。如今，隨著內(nèi)容采購(gòu)與制作成本不斷攀升，大型綜藝節(jié)目制播漸成資本的游戲，實(shí)力較弱的三四線衛(wèi)視已無(wú)法進(jìn)入廣告主的投放策略范圍。基于大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一線衛(wèi)視的平臺(tái)影響力已達(dá)到一定的高度。即便是同一個(gè)節(jié)目，在一線衛(wèi)視和三線衛(wèi)視播出，觀看人數(shù)會(huì)有天壤之別。

在這個(gè)以平臺(tái)為競(jìng)爭(zhēng)單位的時(shí)代，平臺(tái)影響力大，關(guān)注的人數(shù)多，廣告到達(dá)率自然就高，隨之而來(lái)的廣告費(fèi)亦會(huì)不同，呈正相關(guān)關(guān)系。打贏這場(chǎng)電視廣告“保衛(wèi)戰(zhàn)”的基礎(chǔ)，或許就是先建設(shè)好平臺(tái)。