微電影營銷那些事兒（三）

王郁斌 著名品牌、創意專家，現為尚品宅配、維意定制品牌顧問。

對話：Q：《新營銷》 A：王郁斌

精彩的微電影

首先要引發人們的好奇心

Q：與傳統廣告相比，你怎么看待微電影營銷的互動性？

A：許多微電影是在自媒體上傳播的，和電視廣告有很大不同，看電視的時候觀眾的情緒是沒法通過留言表達的；但在網絡上就不同了，大家可以即時地隨手轉發或點贊或評論。我做了20多年的廣告，不管是線上還是線下，C2B也好、O2O也罷，在個性中尋找共性，得出了八字真經：“好奇、利益、互動、評論”。這八字真經不管是在微電影的構思還是廣告的創意制作以及小說的撰寫，或者活動策劃……幾乎可以通殺。

精彩的微電影首先就是引發了人們的好奇，從而有了偷窺的欲望并產生利益點，有了欲望或利益點就會讓人產生代入感。一旦有了代入感，他就會參與、就會引發評論。其實簡單一點說，就是看你創作的作品的”鉤子”到底有多么厲害，有了代入感就會讓人興奮，加上現在的媒體傳播速度極快，只要有個鏈接，寫下評論，直接就發送出去了，現代技術造成了人與人之間便利的溝通和互動，在微電影營銷方面也是這樣體現的。

微電影的目的是“玩物喪志”

Q：微電影的本質是廣告嗎？

A：不光是微電影，所有傳播的本質其實就是廣告，否則干嘛要傳播。最近我在研究一個詞，叫做“玩物喪志”。很多企業都在做同一件事情，就是“玩物喪志”。比如說，哪個品牌不想讓消費者只喜歡自己的東西，并且只在心中占有那唯一的位置！其實廣告包括微電影的目的就是“玩物喪志”，和消費者在互動的過程中，接受自己的品牌文化，心中別無他物，讓競爭對手的品牌在消費者的心志中喪失。坦率地說，不管你接受與否，今天的你已經沒有辦法逃離廣告了。政治是一種廣告，商業也是一種廣告。

東方船曾經創作了一組戲說廣告，文案很有趣，適合慢慢品味：“如果沒有影像，歷史只是文字的傳說；如果沒有欲望，潘金蓮的故事就會重寫；如果沒有廣告，景陽岡上武松就不會打老虎；如果沒有想象，嫦娥和吳剛的故事就不復存在……”古代君主上臺的時候，施政綱領其實就是一個廣告，到了今天企業做的一切傳播都是廣告。所以我愿意把微電影看作是廣告的一部分。

企業對微電影的功能還停留在“現世報”

Q：目前的企業對微電影的功能是怎么認知的？

A：據我了解，企業方面還是很看好微電影營銷的，現在企業更愿意稱之為“病毒視頻”，只是傳播的成本太大。國內的很多企業主要在廣告方面投入更多，所以現在這方面有亮點的企業并不多，也許還沒有找到最好的切入點。但我相信，隨著技術的不斷提升，自媒體的力量不斷強大，優秀的視頻廣告包括微電影就會迎來春天，尤其當4G或5G的流量非常便宜時，人們還是更愿意看視頻。

今天很少有人會看到一段文字而掉眼淚，但是看到一段感人的視頻，就會情緒波動，這就是視頻的力量，因為聲畫一體，有聲音，有圖像，自然就有真相了。

現在很多企業把廣告預算抽出一部分來嘗試做微電影，并且寄望企業的微電影能起到廣告的作用，這是一個誤區。因為微電影的作用和廣告不是一樣的，前者更多是通過潛移默化，到了某個點就會集中爆發。但現在的一些企業拔苗助長，往往把廣告的費用拿去做微電影，總希望起到廣告的作用，這樣相對來說就會難一點。其實，國內企業對微電影的功能還是停留在“現世報”的概念。你看國外的人們進教堂是為了贖罪，中國人進寺廟拜佛，總希望明天買彩票就中獎，這就是追求“現世報”。

少了創意，最先進的設備拍出來的微電影也只是狗屎

Q：技術在提高，讓微電影制作的門檻在降低，企業在微電影營銷方面應該更方便嗎？

A：器材以及技術的普及，的確給了很多人拍攝的機會，這是好事，就好比人人都能動手寫文案一樣，但是到今天依然缺少優秀的文案。滄海橫流，這是一個過程。要想再提高一個臺階，還需要不斷洞察，對社會和消費者有更深了解，但不管技術如何發展，不管現在還是未來，考量微電影營銷的關鍵點還是創意的切人點。

如果沒有好的idea，那么再漂亮的畫面也是多余的，如果沒有生動的故事，那么再唯美的拍攝也是多余的，所有的工具都可以與時俱進。但是工具很難給情感加分，要想用情感感動人，必須靠人的智慧與創意。只要有創意，就算拿一款普通的智能手機，也能拍出催人淚下或捧腹大笑的作品。如果少了創意，就算使用一臺最先進的設備，拍出來的微電影也只是狗屎一堆。