楊曼曼：可口可樂的視頻營銷觀

周再宇

“視頻肯定不是孤立的，它要跟社交、網游、電商等都有一些關聯。我們要看哪個平臺能夠打通自己的渠道和資源。比如騰訊視頻，與騰訊旗下的其他產品——游戲、QQ空間、微信等實現了資源的打通，這就不單一是視頻資源了，它是整個網絡生態資源圈。這對廣告主的吸引力會更大一些?！?/p>

——可口可樂大中華區媒介及互動營銷總監楊曼曼

“挑戰會越來越大?！彼嵵氐卣f。黑色的珠狀耳墜兒隨著身體動作跳躍了一下。

楊曼曼——聽名字像是長發溫婉的淑女，可是眼前的她留著短發，俏皮得像個男孩子。她曾就職于盛世長城、星傳等廣告界大牛企業，后來又在英特爾任職，目前是可口可樂大中華區媒介及互動營銷總監。

作為媒介總監，楊曼曼經歷了傳統媒體的黃金時代，走過了互聯網媒介崛起到泡沫破碎的坎坷征途，再到攜視頻、移動等優勢卷土重來、一時風頭無兩的今天。媒介形態多變，潮水般撲上岸頭再迅速萎敗，留下碎片化的浪花。這些都給從業者帶來了巨大的挑戰。

“挑戰是多方面的。首先，以前大家做媒體計劃時主要講reach（到達率）。以前就是搶人，去吸引更多的受眾，著重講覆蓋率、達到率、曝光頻次等。媒介投放下單不用特別過腦子，只要把黃金時間段買下就好?！睏盥f，當時他們只要在一張表格上打很多密密麻麻的勾，以表示想要的時間段，“那時也做媒介研究，但不會特別深入?！?/p>

“現在則是搶眼球、搶粉絲、搶腦子。不只是講到達率，還要看到達的受眾與品牌以及想傳達的信息有多少關聯度和結合點。這就帶來很大的挑戰——在信息碎片化的環境中，怎么讓品牌活動和產品信息脫穎而出，讓消費者愿意進一步與你進行更有效的溝通？現在我們會利用很多調研工具去做更深入的分析，去洞察消費者需求、偏好度和喜愛度。此外，媒介投放工作變得更加復雜?；ヂ摼W崛起以后，新興媒體爆發式涌現，如此大量的不同媒體之間，怎么去轉化、溝通和評估？”

楊曼曼總結道，“以前是財力比拼，現在更多是智力比拼。”

視頻環境復雜化

考驗媒介投放靈活度

早在四年前，電視還遙遙領先，把網絡視頻甩在后面。2010年中國電視廣告的規模約為758億元，差不多是報紙、戶外和互聯網廣告之和，而互聯網廣告的規模約為256億元，其中網絡視頻廣告僅17.5億元（數據來自CNNIC）。2014年，互聯網廣告規模則超過1500億元，比電視廣告收入多出300億元。其中，網絡視頻廣告營收規模達268億元，增速明顯。

雖然電視媒體增量緩慢，但是楊曼曼認為，大視頻的概念是不死的，“每個視頻起的作用不一樣，要看到底是什么節目、什么受眾、什么品類。家庭婦女受眾群傾向于電視，而青少年毋庸置疑則更傾向于網絡視頻，是要主攻的一塊陣地?！表槕W絡視頻的發展速度，可口可樂目前在網絡視頻上的投入大概占到數字化媒體預算的50%～60%?！拔覀冞@兩年逐漸有一部分電視的預算會轉移到視頻網站上?！睏盥f。

“我們現在做視頻計劃時，要考慮諸多因素，比如：要看受眾一天之中不同的時間看哪些不同的屏幕、他看每塊屏幕的關注度是多少、使用的時間是多少、廣告在每塊屏幕上能夠曝光的尺寸多大、更適合的廣告展現形態是什么等?！睏盥e了個例子，“比如網絡視頻廣告，我們通過調研發現：觀眾對于前貼片廣告的平均關注度大約22秒，這意味著他看不了完整的30秒廣告。一方面的問題是視頻網站怎么去評估廣告效果；另一方面，對于品牌來說，我們怎么去把控內容，讓它更好地呈現出來？舉個例子：大家在打開視頻網站的時候，關注度更多的是前幾秒，品牌要么盡快曝光呈現，要么想辦法抓住眼球延續關注度；而電視上可能就是一種情感鋪墊，最后才露出品牌。因此在不同的視頻媒體上，對于內容和節奏的把控都是不一樣的。”

對于預算在不同媒介上的分配，楊曼曼有著自己的一套經驗體系，被稱為“70/20/10”理論?！拔覀儼?0%的媒體預算放在已經被證實有效的一些媒體上，比如視頻媒體（包括電視、網絡視頻、戶外LED等）；20%投放于已有媒體的創新運作上，比如戶外LED與電視、與網絡視頻如何更好地結合？至于剩下的10%，則用來投放從來沒有嘗試過的媒介或方式，這是比較模糊的。它存在風險，也存在成功的可能，這是風險投資的概念。怎么利用這10%比競爭品牌先行一步。如果預算很緊張，70%這部分就要砸得更‘死一點，也許它會達到75%～78%，10%的那部分可能會變成5%，甚至3%。預算足夠的情況下，則會有更多的創新籌碼，10%的部分就會多一些。隨時都會根據具體情況進行微調。”

視頻平臺多元性 挑戰媒介選擇標準

2015年4月，市場監測公司艾瑞公布了視頻網站本年度Q1數據。對于廣告主來說，第三方調研和監測數據自然是選擇視頻平臺的重要依據，月度覆蓋人數、移動端流量、內容總時長等數據屬于硬性標準，但除此以外，廣告主會根據自身品牌需求和關注重點，在選擇視頻媒體時有著獨特的軟性標準。

“在選擇視頻媒體時，我們會考慮以下幾點因素：首先是平臺，這是很重要的。雖然我們一度都在講：消費者是跟著內容，而不完全跟著平臺。但是我倒是有個不太一樣的觀念：平臺還是很重要的。平臺的品牌調性決定了高度，也決定了所吸引受眾的類型。騰訊視頻相對于其他平臺，對于年輕人的吸引力會更多一點。此外，平臺的大小也決定了媒體本身對內容和品牌的宣傳力度。”楊曼曼說。

騰訊視頻一直以“打造中國最大的在線視頻媒體平臺”為目標，結合騰訊微博、騰訊網、音樂、微信、QQ等多個平臺，在內容投入、資源儲備、系統打造等方面，投入巨大資金，到今天為止，已然躋身于互聯網視頻第一陣營。矩陣式的產品結構，形成營銷傳播天網，將騰訊視頻的品牌信息聲量在整個平臺范圍內盡可能擴大。

楊曼曼認為，選擇標準的第二點，就是視頻內容以及視頻平臺對于內容和品牌匹配的靈活度?！叭绾螌⑵放菩枨笈c內容更好地匹配在一起？有一些媒體會比較刻板，銷售什么就是什么，沒有太多的靈活度和配合度。相反，也有一些媒體會幫廣告商去量身打造一檔節目，使節目無論從內容、風格、演員和環節設置等，都與品牌要傳達的信息是一致的?！?/p>

最后，還有很關鍵的一點，就是協同作戰的能力?！耙曨l肯定不是孤立的，它要跟社交、網游、電商等都有一些關聯。我們要看哪個平臺能夠打通自己的渠道和資源。視頻平臺最好能夠幫你把流量導流到社交平臺上，反之亦然?！睏盥俅闻e了騰訊視頻的例子，“比如騰訊視頻，與騰訊旗下的其他產品——游戲、QQ空間、微信等實現了資源的打通，這就不單一是視頻資源了，它是整個網絡生態資源圈。這對廣告主的吸引力會更大一些?！?/p>

大數據鏈接多終端

打通資源構建營銷生態圈

可口可樂一直不吝于創新營銷嘗試，尤其是包裝創新更是不遺余力。小小標簽的方寸之間做足文章，從昵稱瓶、歌詞瓶到5月底上市的臺詞瓶，將包裝玩成另類媒體，過足眼球癮的同時也收獲了大量好評。無獨有偶，蒙牛奶特品牌也曾把包裝作為媒體運作，將所冠名的騰訊視頻節目信息《帶你去見TA》印上包裝和廣告，進行捆綁營銷，取得了不錯的效果。

楊曼曼表示，品牌與內容、平臺進行捆綁營銷，早在2005年左右，可口可樂就已有嘗試?！?005年騰訊就上過可口可樂的包裝。我們跟騰訊的關系應該是最早的，比如火炬接力等，也有一些內容合作，這是‘value for value（雙贏）的事情?！?/p>

對于未來視頻營銷的展望，楊曼曼表示，更加期待大數據的應用。“平臺的大小決定了其對于數據的掌控力度，如果平臺擁有很多數據源，對其進行分類整理，利用數據的流動把視頻平臺、社交平臺、電商平臺等打通，能夠實現最大覆蓋面基礎上的精準營銷?！?/p>

“這些數據點在背后連起來，我就可以真正定義一個人，他的輪廓會更清晰。我會知道他的偏好、在網絡上的足跡——比如他可能看過騰訊視頻，那么他來源于那個城市、使用的觀看設備是什么、觀看的時長是多少、看了哪些類型的視頻、他最近瀏覽過的商品又有哪些等——甚至，通過數據與打車軟件連接，我會進一步知道他在戶外的行為軌跡。這樣，無論他在哪里，我都可以覆蓋到他，并且在他想要的、時間想要的地點推送給他想要的內容。這是我們未來計劃的一個模式，希望通過視頻這一站，把所有的互聯網生態圈里的媒體和形式都打通。”楊曼曼說。

視頻營銷中的數據積累、應用貫穿全程，將使數據與業務形成不斷循環、反哺。每一次營銷，都將形成循環效果。通過定位用戶群、分析用戶內容偏好、分析用戶行為偏好、建立受眾分群模型、制定渠道和創意策略、試投放并收集數據、優化確定渠道和創意、正式投放并收集數據、實時調整投放策略、完成投放評估效果等，完整的數據應用過程不斷把控營銷質量與效果，實現從效果監測轉向效果預測，提升廣告投入的ROI。

目前，受益于自創立之初就積累的十余年用戶行為大數據，借助于產品矩陣搜集的各種類型用戶偏好等，騰訊視頻已經能夠做到精準定位的廣告投放：針對白領、“80后”、二三線家庭婦女等分類人群，做專門的內容定向投放，同時通過地域定向、區域定向，讓品牌營銷更為精準。甚至，在類電視的解決方案上，騰訊視頻也不斷創新：結合地域聯播、高峰時段熱點聯播等技術手段，讓客戶更好地進行內容投放，以及為客戶量身定制精準投放。

然而對于廣告主來說，這些還遠遠不夠，“我們希望視頻能夠在大數據這塊更開放一點，多放一些資源給我們。對于廣告主的媒介投放來說，這是價值最大的幫助?！睏盥硎?，視頻營銷要想做得更好，“首先要統一度量標準，避免重疊和浪費。其次，希望能夠通過數據連接實現跨屏幕追蹤投放；最后，希望整個行業能夠更加透明化，數據監測更加完善?！?/p>