楊醒雄：解構(gòu)數(shù)據(jù)背后的顧客信息

陳喆

安利大中華電腦資訊副總裁楊醒雄表示，安利在IT方面致力于通過數(shù)據(jù)中心和數(shù)字化傳播渠道，讓營銷人員能夠更好地服務(wù)顧客，同時(shí)也提供一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓顧客安心購物。

電子商務(wù)對于安利來說，并不是一個(gè)新事物。早在2006年5月，安利（中國）就在廣州中信廣場建立了一個(gè)集管理、監(jiān)控功能于一體的數(shù)據(jù)中心。隨著信息化的不斷發(fā)展，安利在IT方面的投入也不斷增加。截至2014年9月，光是安利（中國）就已經(jīng)累積在IT方面投入了12.6億元人民幣，以支持每周150萬份訂單的業(yè)務(wù)量和每年350億元人民幣的生產(chǎn)能力。同樣是在2014年9月，安利（中國）公司完成了全國數(shù)據(jù)中心和信息恢復(fù)中心的“雙核”建設(shè)，公司兩大數(shù)據(jù)中心能夠同時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)支持。

面對安利在信息化方面的不斷升級和進(jìn)步，安利大中華電腦資訊副總裁楊醒雄表示，安利（中國）9年來在IT方面的發(fā)展，并非硬生生的數(shù)據(jù)堆積，而是在對中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢、市場需求及營銷人員需求進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行調(diào)整和前進(jìn)的過程。

從1999年建立起安利易聯(lián)網(wǎng)后，安利（中國）近期又先后開通了安利數(shù)碼港、安利微購等移動電商業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)中心的工作人員運(yùn)用了很多的高新技術(shù)來支持銷售工作，借助三大網(wǎng)購平臺讓營銷人員在生活的圈子里更好的服務(wù)顧客，更好的開展業(yè)務(wù)。

網(wǎng)購銷售額超過30%

2012年初，當(dāng)楊醒雄初到電腦部的時(shí)候，安利（中國）的網(wǎng)購比例大約在10%。而今，僅網(wǎng)購訂單就已經(jīng)占了全國總銷量額的30%，其中20%來自易聯(lián)網(wǎng)，10%來自安利數(shù)碼港，另有一些來安利微購平臺。事實(shí)上，安利公司早已預(yù)見了這一趨勢，并于四年前開始籌劃組建專門的數(shù)碼小組，打造線上應(yīng)用，“由此也增加了很多配合未來電子商務(wù)需求的IT投資?！?/p>

在未來，安利（中國）是否會將所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行？楊醒雄給出了否定的答案。“過去二十多年來，安利的業(yè)務(wù)重心都是在線下，開設(shè)了200多個(gè)實(shí)體店，建立了體驗(yàn)館。未來一年內(nèi)，約有50個(gè)店鋪將升級成為體驗(yàn)店。體驗(yàn)營銷，是公司目前最核心的營銷策略。”與“瀏覽-點(diǎn)擊-下單”的快節(jié)奏線上消費(fèi)模式不同，體驗(yàn)，恰恰是需要通過線下渠道來進(jìn)行的。所以，盡管現(xiàn)在的網(wǎng)購渠道越發(fā)暢通便捷，年輕人也越發(fā)喜愛和習(xí)慣網(wǎng)購，但安利（中國）依然會根據(jù)O2O戰(zhàn)略，在線上和線下實(shí)現(xiàn)整合布局。

“安利自有的網(wǎng)購系統(tǒng)與市場上B2C企業(yè)的經(jīng)營模式有別，公司并不直接面對客戶，仍是由直銷人員負(fù)責(zé)與他們的顧客進(jìn)行接洽。”

“不同城市對網(wǎng)購的接受程度也不一樣?！睏钚研劢榻B說，像上海這種一線城市的網(wǎng)購比例大概是20%，而三四線城市的網(wǎng)購比例則要略低，很多人還是習(xí)慣在實(shí)體店購買，“所以說目前，我們不會將銷售全部放在網(wǎng)上操作。我們希望通過數(shù)據(jù)中心和數(shù)字化傳播渠道，讓營銷人員能夠更好的服務(wù)顧客，同時(shí)也提供一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓顧客安心購物?！?/p>

現(xiàn)在，每一天安利（中國）的設(shè)備都會根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)行更新，每一年會制定一個(gè)長遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)計(jì)劃。對于未來的業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，楊醒雄透露，他希望網(wǎng)購銷售額比例從目前的30%增加到兩年后的50%，通過線上線下結(jié)合，讓營銷人員建立各自的網(wǎng)絡(luò)渠道，全方位打造“五星級”O(jiān)2O服務(wù)，“讓整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展配合我們，讓營銷人員與顧客之間的溝通和互動更加方便，更加專業(yè)?！?/p>

數(shù)據(jù)是企業(yè)的重要資產(chǎn)

收錄著公司所有數(shù)據(jù)信息的電腦資訊部，在很多員工心中，都是一個(gè)極其神秘的地方。然而正是這個(gè)“神秘”的地方，為整個(gè)公司的運(yùn)營系統(tǒng)提供了安全保障。

“我們首先要跟安利（全球）的電腦部門實(shí)現(xiàn)資源共享，通過共享，我們得到很多建議；其次，我們對云計(jì)算進(jìn)行了深入研究，但相比開發(fā)的速度，我們更加注重保證網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的安全性，因?yàn)檫@才是顧客和營銷人員最關(guān)心的問題?！?/p>

與此同時(shí)，楊醒雄也坦言，相比發(fā)達(dá)國家的云技術(shù)，國內(nèi)的云計(jì)算至少還有30%的提升空間?！凹夹g(shù)方面，我們會跟美國總部進(jìn)行資源共享，現(xiàn)在我們的技術(shù)應(yīng)用足以滿足未來5年的生存。目前來說，我們更關(guān)注未來發(fā)展中可能遇到的問題。比如，未來的趨勢可能是進(jìn)一步虛擬化，我們就在密切地觀察，云虛擬服務(wù)究竟能在中國發(fā)展到怎樣的水平，這也是我們目前的調(diào)研方向。”

楊醒雄特別指出，僅僅對自己的歷史記錄進(jìn)行分析是不夠的，“不僅要善于研究內(nèi)部數(shù)據(jù)，還要結(jié)合收集來的外部數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，這樣才能幫助到公司未來五到十年的業(yè)務(wù)發(fā)展?！?/p>

Gartner高管合伙人趙光博士認(rèn)為，如今，數(shù)據(jù)已成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，在市場競爭中，最后的贏家很可能是掌握數(shù)據(jù)的一方?！盁o論是客戶的購買還是體驗(yàn)，企業(yè)進(jìn)行收集和分析，目的是為了找出背后的東西，從而幫助他們制定一些策略，這是內(nèi)部數(shù)據(jù)，也是很多企業(yè)已經(jīng)著手進(jìn)行的。外部數(shù)據(jù)包括兩大塊內(nèi)容：一塊是從一些渠道收集外部對企業(yè)的評價(jià)，從而找出需要改進(jìn)的地方并進(jìn)行完善；另一塊是根據(jù)客戶的特征和購買習(xí)慣等，對其進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，從而為客戶進(jìn)行貼心服務(wù)打下基礎(chǔ)?！睋?jù)介紹，安利數(shù)碼小組的“客戶畫像”，就屬于這塊內(nèi)容。

趙光博士介紹說，每個(gè)客戶都有自身的特征，其年齡、性格、習(xí)慣都各有差異，企業(yè)可將客戶畫像分成N種類別?！皳?jù)我所知，國內(nèi)某家用電器品牌，把客戶畫像分成了600多種，幾乎是上億個(gè)標(biāo)簽。”當(dāng)營銷員選擇具體營銷手段的時(shí)候，這些細(xì)分標(biāo)簽就能提供可靠的數(shù)據(jù)支撐?！氨热?，我太太五點(diǎn)下班后喜歡去逛街買衣服，通過客戶畫像，那些企業(yè)就能夠測算出，當(dāng)衣服的打折幅度達(dá)到多少時(shí)，能夠打動她前去購買?！?/p>

數(shù)據(jù)是從交互中得來的

談到大數(shù)據(jù)時(shí)代后臺的角色轉(zhuǎn)變，楊醒雄表示：“隨著對大量數(shù)據(jù)的收集分析，后臺的角色也慢慢被激活，轉(zhuǎn)變成為一種銷售手段。我們在后臺對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從線上的顧客行為，到線下的每一次的培訓(xùn)和新產(chǎn)品發(fā)布，我們都會采集下來，讓營銷人員及時(shí)獲得最準(zhǔn)確的市場信息，掌握過去的銷售方式對發(fā)展業(yè)務(wù)的具體影響，從而幫助他們提高業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平?！?/p>

如今，數(shù)據(jù)導(dǎo)向在企業(yè)中已經(jīng)蔚然成風(fēng)。然而，大數(shù)據(jù)本身并不是目的。如果沒有有效的過濾和分析，它們只是一堆零散的信息而已?！拔覀冋嬲氲玫降氖潜澈蟮拇鸢福澈蟮陌l(fā)現(xiàn)，從而產(chǎn)生智慧?！痹谮w光博士看來，大數(shù)據(jù)在零售行業(yè)的應(yīng)用基本可以分為兩類：第一類產(chǎn)生于外部數(shù)據(jù)中，企業(yè)可捕捉市場對自身產(chǎn)品的評價(jià)，從評價(jià)中抓住機(jī)遇，找出瑕疵，提升品質(zhì)；第二類則產(chǎn)生于營銷人員與客戶交互的過程中。

對此，楊醒雄表示十分認(rèn)同：“不管是線上還是線下，我們每一份訂單都是通過營銷人員得來的，所以背后的信息，我們也不會很難拿到。因此，我們會在過濾分析的基礎(chǔ)上，幫助營銷人員管理顧客的數(shù)據(jù)。不是說直接管理他們的顧客，而是通過數(shù)據(jù)得出的結(jié)論來建議他如何開展和改善他的銷售工作?！睏钚研壅J(rèn)為，類似于微信這樣的社交媒體其實(shí)與安利的商業(yè)模式相吻合，它們的共同點(diǎn)都在于維系人際交往。

一方面，安利數(shù)據(jù)中心通過數(shù)字化工具去收集顧客特征，另一方面，直銷人員也將通過線上線下兩種途徑與顧客溝通，“這樣直銷人員才能得到更為精準(zhǔn)的顧客信息，從而為顧客提供更高質(zhì)量的個(gè)性化服務(wù)?！?/p>

此前，美國安利首席信息官M(fèi)ichael Nelson訪華時(shí)曾向媒體表示，直銷模式最大的魅力之一在于可以給消費(fèi)者提供完全定制的個(gè)性化服務(wù)。全球推廣數(shù)字化戰(zhàn)略內(nèi)容之一即利用數(shù)字化手段收集顧客資料，明年一季度公司將推出一套客戶管理工具，在對這些信息進(jìn)行分析與整合之后，幫助營銷人員更好地服務(wù)顧客。