京東方蝶變

周再宇

京東方邁出自有品牌之路，其產品定位的目標消費者是完美主義者，所以無論產品還是服務，都希望做到盡可能的完美。

2015年2月28日，德國第三大城市慕尼黑。宛如一只巨碗的寶馬博物館內，剛剛舉辦過有“設計界奧斯卡”之稱的iF設計獎頒獎禮。在一個小型的產品品鑒會上，幾個歐洲工業設計師正圍著一款來自中國的產品看個不停。

那是一款電視產品，玻璃與鎂鋁合金構成的電視主屏平整光滑，與一字型支架簡潔交叉，除了一條紅線連接盒子之外，別無他物。“這款產品在歐洲可以買到嗎？”其中一位設計師問身邊那位面帶微笑、自信滿滿的負責人。那是京東方高級副總裁李學政，臺上的產品正是BOE進軍消費電子領域推出的新品-BOE Alta。甫一問世，便接連獲得iF設計金獎和紅點設計大獎，“當時我們的網站還是中文的，于是當即就決定要趕快把英文版做出來。之后，英國的《連線》雜志也主動找到我們，要給Alta拍片子，”李學政笑道。

他從畢業起就效力于京東方集團，“大學畢業以后沒動過窩兒，好多人覺得不可理解。”然而理工科出身的他，就這樣堅定地“趴”了下來。每三五年調一次崗，“技術活干過，營銷也干過”，文能給客戶做講解，武能扛著機器做安裝，在京東方多年，李學政幾乎了解內部所有的崗位，這對于如今身處高級副總裁職位的他有著非同尋常的價值。

京東方主營業務為液晶面板，在它之前，中國市場絕大部分液晶面板出于日韓企業，行業鏈條上游受制于外企，原料成本一直高企不下。2005年，京東方自主建設的北京第5代TFT-LCD生產線投產，結束了中國大陸的“無自主液晶顯示屏時代”。京東方深耕顯示領域多年換來的是國內面板成本的大幅下降。

2015年，京東方推出驚艷國內外的BOE Alta，開始邁出自有品牌之路。它是如何產生的？定價于19800元的高端電視，市場會接受它嗎？從B2B向B2C延展，考驗京東方的不只是產品和營銷渠道的轉型，更是對營銷思路的挑戰。同時，京東方如何與自身客戶實現差異化，不危及已經建立的合作關系？它如何邁出第一步？對于以后的道路又有著怎樣的規劃？

個性化需求：未來家電消費趨勢

在做BOE Alta之前，李學政主要負責的是京東方液晶屏的全球市場銷售，在緊張的出差工作之余，他總會利用難得的幾個小時空閑跑去當地的博物館和教堂。“去博物館是看這個國家的藝術、歷史、文化，去教堂則是看建筑。歐洲工業設計的創造力在于藝術發展的歷史，雕塑、繪畫、建筑等等都非常有想象力。有著五千年文明的中國也完全可以做到，可以為設計提供很多的元素和靈感來源。”為了訓練團隊的創意能力，BOE內部經常會設計一些小的實驗，“比如設計我們的團隊徽章等。”

在BOE Alta的產品思路成形之前，BOE曾小批量試水性地做過小型嘗試，推出了一些平價定位的電視機，然而市場反響并不理想。“這證明在電視市場呈現出大眾化、同質化的情況下，BOE也走這條路并不是一個明智的選擇，也正是在試水過程中我們發現，目前還有相當一部分消費者的需求并沒有被滿足。一是現在消費電子產品越來越像快消品，琳瑯滿目但同質化嚴重，越來越多的人渴望得到有更高品位和獨特價值的產品；二是產品推出越來越快，噱頭也越來越多，但用起來也越來越復雜。比如電視買回家以后大部分人連遙控器也用不明白，很多功能一輩子也用不上。所以越來越多的人希望產品能更加簡單、純粹、好用。”

因此，BOE在消費趨勢洞察方面花費了巨大的精力。“早在2012年就開始創意企劃，以用戶為中心，圍繞用戶未來消費趨勢進行洞察，要找到滿足用戶需求的點來設計和研發產品。”

BOE在硅谷等市場考察了很長時間，“我發現一個有意思的現象，比如美國、歐洲市場，人們對個性化、差異化產品的追求最早是從汽車開始的，原來大家都開一樣的車，大排量、SUV等等，后來遭到了 mini cooper這種車的逆襲，因為它很個性，甚至每個人選擇的顏色都可以不一樣，滿足了差異化的需求。目前不論是汽車行業還是時裝行業，大家都在追求個性化、差異化的產品。”

李學政認為，未來電器產品也會遵循同樣的趨勢。“現在大部分電視幾乎一模一樣，商品和品牌的獨特性體現不出來。從這個趨勢看，在電視領域，高端的、具有獨特審美及藝術品位、以及滿足個性化的需求肯定會越來越多。BOE一直以來服務的客戶來自于全球各個區域、各個行業，所有企業都面臨著消費趨勢的變化，消費者在追求更加個性化、差異化的產品。”

后來，市場調研數據也印證了這個判斷。奧維云網和北京國際設計周聯合BOE，針對中國高階人群視聽設備消費趨勢，進行了深度調研分析，出爐了《中國高階人群視聽設備消費趨勢報告》。對于“使用家用電器時最頭疼的事情是什么”這一問題，41%的消費者認為家里的電視線特別多，超過80%的用戶希望能夠有極簡的、有設計感的產品，超過72%的用戶則希望電視產品有極致的畫質和音效，三分之一的消費者希望家里的視頻播放設備有超大高清顯示屏。“市場調研的數據印證了我們的判斷，電視產品必須回歸到核心：好的畫質、聲音和完美的外觀。”

工業設計正是為產品賦予差異化特征的重要手段。“在全球工業設計界，跟我們合作的幾家公司都是世界頂級的，例如LUNAR，我們是它的長期合作伙伴。麥肯錫最近收購了LUNAR公司，也是因為洞察到這個趨勢——從各個行業和區域來講，消費者都是越來越追求個性化、設計感以及差異化的產品，而LUNAR是全球工業設計領域排名前三的設計公司，咨詢公司正是看中了這點。”

在產品正式上市之前，BOE的團隊與全球調研機構益普索、TNS等開展了相關調研，“無論是消費者洞察、趨勢判斷還是目標受眾的視聽需求分析，都在印證我們的判斷。”

正是出于這樣的需求洞察，Alta的整體定位確定為高端電視機，表現為個性化、簡潔、精致等，“除了4K的顯示屏，整張玻璃的貼合等工藝技術難度都非常大，都要做到極致。”李學政表示，“Alta上市以后，也會不斷搜集消費者的反饋，他們有哪方面的需求和要求沒被滿足，這些會是我們推出后繼產品的重要依據。”

從產品到定價：如何做到物有所值

Alta產品的規劃過程主要分三個階段：首先是前期的市場洞察。如上所述，主要通過分析未來消費趨勢的變化來確定產品定位。這要求決策者具有一定的前瞻性，從調研到設計，再到最終產品上市，起碼要經歷兩三年的時間，而市場形勢瞬息萬變，決策者必須看到三到五年之后的消費趨勢并對其進行響應。

第二階段是產品設計。當時Alta共創意出六個大的設計方向，而每個方向有10余個選擇，最終形成上百個設計方案。為了做出最終的抉擇，BOE團隊成員們不眠不休，經過反復地開會研討和頭腦風暴，最終聚焦在兩個大的設計方向上。一個概念叫“折紙”，另一個是“交叉”。最終團隊選擇了更具有簡約美感的“交叉”設計方案。

“Alta是極簡的，側面看像兩個‘一字交叉，‘一在中國有深刻的哲學意義，老子的《道德經》里提到‘一生二、二生三、三生萬物，越簡單的東西越難做。”李學政介紹說，從外形設計上看，Alta是一縱與一橫的交叉；從材料設計來看，是玻璃和鋁鎂合金的交叉；從顏色上看，玻璃的黑與鋁鎂合金的金屬銀色構成交叉；界面視覺則是中國的宣紙與歐洲文化的交叉。“既是交叉，又是一種跨界。”設計方案最終確定后，終于進入產品的研發階段。

“企劃這款產品時，我們就定位要成為全球最好的，而不僅僅是國內最好的。當時我們內部關于定價也是仔細分析研究、推演，包括很多討論。全球賣電視最貴的是丹麥的一家品牌：B&O（Bang & Olufsen），在廣州、深圳、北京都有門店。一款55英寸的電視要賣7萬多，他們也同樣認為中國有很多認可高端設計、愿意為高端產品買單的人，可是7萬多確實太貴了，屬于奢侈品范疇。Alta 之所以將價格定位在19800元，是因為我們希望產品能夠具備高端設計和品味，但價格還是在消費者可承受的范圍之內。中國品牌應該有這種志向，敢于向雪山之巔去攀巖，而不是向山腳去跑，中國早晚有這樣的企業，中國企業完全可以做出好的產品，我們這款產品應該有這樣的自信。”李學政說。

6月12日發布會當天，新浪微博關于BOE Alta發布會的專題閱讀量突破93萬，相關視頻短短幾天之內網上點擊量也超過了25萬，“從這個角度也印證了大家對簡約、唯美電視產品的關注。”李學政對這款產品信心滿滿。

“互聯網+體驗店”：O2O到底

怎么玩

“過去幾十年，家電所有的資源都投在了傳統渠道上——大量的店面投資、大量人員、大量渠道費用，算下來都是成本。”BOE采用的則是“互聯網+”和O2O的模式，目前Alta主要在BOE官網銷售，“采用了大數據分析模式的管理，通過數據分析提前預測某個區域可能接收的訂單數量，提前調配好貨源，隨時發貨，這是通過智慧商務平臺銷售的優勢。”李學政介紹說，將來也會考慮與幾個大電商平臺合作，比如在京東和天貓上線發售。

目前，BOE在北京、廣州、深圳、上海、成都等一線城市的核心購物中心都開設了線下體驗點，“主要是讓消費者體驗，現場如需購買，則會有體驗顧問引導從官網上下單。”

截止到6月12日，BOE可提供物流配送的城市已經擴展到42個城市，絕大部分城市可提供“送裝一體”服務，李學政介紹說，“平時買電視或者其他家用電器，需要打電話預約送貨和安裝，送貨和安裝不是同一撥人，至少要花費兩次上門時間，很麻煩。而我們提供的‘送裝一體服務，約好時間以后送貨和安裝一次到位。維修則攜帶備機上門。當產品需要維修時，維修人員會帶一臺備用電視上門，一旦現場解決不了問題，立即為用戶提供一臺備用電視，這樣可以保證用戶在產品維修期間也有電視可以使用。”

“總之，Alta產品定位的目標消費者是完美主義者，所以無論產品還是服務，我們都希望做到盡可能的完美。”李學政說。

國產品牌的全球夢想：單品牌or

多品牌

對于BOE Alta是采用單品牌還是隸屬于BOE品牌旗下，BOE內部花了很長時間討論，“從高端品牌行業來看，比如汽車和電子科技類產品，方向都是走單一化品牌，這是個趨勢。最后我們決定從品牌傳播的角度，讓消費者獲得清晰簡潔的認識。”

“有沒有擔心以前的品牌印象會影響到現在的高端定位？”對于《新營銷》記者的疑問，李學政表示，BOE之前的品牌影響力主要集中在上游顯示領域，“我們的專利能力、產能能力、運營能力都比較強。從企業發展背景和行業現狀來看，面臨的挑戰不是以往定位的影響，而是主要來自兩大方面：一方面，以往BOE主要從事顯示器件供應業務，深居幕后，可能很多消費者對BOE有耳聞，但無深知；另一方面，目前的電視產品領域，品牌豐富、概念繁多，在互聯網浪潮中正不斷有新廠商加入這一領域。在這樣的環境下，我們認為，立足根本優勢，不盲目跟風，靜下心來以用戶為中心，精準定位用戶群體，發掘用戶真正的痛點，尋找尚未被滿足的消費訴求，實現差異化競爭，將有助于在B2B領域深耕多年的BOE在B2C領域同樣脫穎而出。”

“我們要通過Alta這款產品，確立BOE在電視品牌中的高端定位；其次是要做到一定的銷量，銷量是每個企業的永恒目標；但同時，我們更看重用戶對BOE Alta的認可和口碑，這可能比銷量來得更重要。”李學政表示。

作為面板供應商，京東方的客戶是否會擔心BOE將來會搶占市場？對此，李學政表示，“大家在不同的領空和飛行高度上，不會撞飛機的。我們走的是細分市場，定位很好區隔。”

“我這么多年做營銷，有中國的客戶，也有歐美的客戶。為什么別人提起歐美的商品愿意支付高價，而且還要排隊買？同時一個很強的反差是：中國制造的商品在走出去的時候，人家按照原材料用了多少、每種成本多少錢，再簡單附加人工費、加工費來計算你的產品售價，幾乎是給你按斤按兩來稱！”李學政說起這件事來有點委屈也有點憤慨，“消費者愿意為材料成本、功能成本以外的美學價值、品牌價值買單。中國必須要改變這種格局，中國也有創造力，我們也能做出好的產品！中國產品遭遇的現狀我內心非常不喜歡，我們希望能作出改變，在我們這代人身上！”

但是他同樣承認，這是一個很大的挑戰，“在這個過程中，需要大家能夠理解和支持我們。”BOE希望讓大家看到中國有這樣一家懷揣遠大志向，愿意逆流而上的公司，我們也相信這樣的中國企業未來會越來越多。