e租寶登陸央視黃金時段：在互聯網金融行業獨辟蹊徑

騰訊財經副主編劉中盛

普惠金融與直接融資的紅海。

這是一場沒有硝煙的戰爭，無數資本、人才仍在不斷地涌入這個戰場。

自2013年余額寶誕生以來，互聯網金融的態勢便持續增溫。而在互聯網金融模式當中，P2P 又是2014年以來曝光度最高的熱詞。根據第三方資訊平臺網貸之家提供的數據：2014年新上線的P2P平臺超過900家。無數傳統金融行業、互聯網行業乃至媒體行業的人才，正在投入到這場熱火朝天的戰爭當中。

沒有人懷疑這是一個巨大的潛在市場。

按照《金融業發展和改革“十二五”規劃》，到“十二五”期末，我國非金融業企業直接融資占社會融資規模比重將提高至15%以上。然而，發達國家企業直接融資占比達到80%以上。中國過于依賴銀行貸款這一間接融資手段，已經累積了大量金融風險，革新勢在必行。

原央行副行長、清華五道口金融學院院長吳曉靈直言：“未來新金融真正的發展余地，是直接融資的P2P和眾籌。”

直接金融，一頭是企業，一頭是資金擁有者，并且是沒有門檻的任意一位資金擁有者，這就是普惠金融。普惠金融這個概念來源于英文“inclusive financial system”，是聯合國系統率先在宣傳“2005小額信貸年”時廣泛運用的詞匯。其基本含義是：能有效、全方位地為社會所有階層和群體提供服務的金融體系。

這一概念在互聯網金融時代得以傳播更廣。今年“兩會”，國務院總理李克強就在《政府工作報告》中強調，要“大力發展普惠金融，讓所有市場主體都能分享金融服務的雨露甘霖。”

直接融資、普惠金融是未來，但未來并不會突然來到。P2P領域所有人都知道，“春秋戰國”才剛剛開始，“剩者為王”的互聯網創業規律在這個領域顛撲不破。

如何在“群雄爭霸”中殺出重圍？又如何在行業亂象的當下，保護好投資者權益，提振投資者信心，真正地做好普惠金融？

另辟蹊徑 占據高點

2015年4月，電視機前的觀眾發現，長期被一些傳統知名企業占據《新聞聯播》前的黃金廣告時段，有了一個新的神秘主角：e租寶。

“e租寶，易享生活、易享人生，舉手之間、財富盡攬。”一位形象靚麗、時尚，充滿自信，氣質優雅的的神秘美女緩緩道來。字幕顯示，這位美女就是鈺誠集團總裁張敏，e租寶是鈺誠集團旗下的P2P平臺。

普通觀眾可能仍在好奇，e租寶究竟是怎樣的一個產品？又如何實現“舉手之間、財富盡攬”？在明星代言成風的當下，鈺誠集團的美女總裁為何敢于為自己“帶鹽”？

但對于新興的互聯網金融企業來說，以上這些懸念都不重要。重要的是：互聯網金融公司登陸了央視廣告的黃金時段！e租寶登陸央視，已經成為了這個行業的熱門話題。

自P2P行業火爆之后，因為處于行業發展初期，難免魚龍混雜。也正因為行業的不成熟與監管尚未到位，很多媒體并不敢貿然放開P2P廣告的通道，即使有也是條件苛刻、優中選優，e租寶就其中的佼佼者，并且一出手就徑直占據了央視《新聞聯播》黃金廣告時段這一至高點！

采訪中，鈺誠集團總裁張敏告訴筆者，在與央視接洽之時，一開始并沒有想到能最終獲得通過。但如果能夠率先登陸央視廣告黃金時段，必定可以樹立一個非常正面、踏實的互聯網金融企業形象，這是一條在品牌宣傳上“彎道超車”的路子。——在運營時長上并不占優勢的e租寶決心另辟蹊徑，占據高點。

中央電視臺廣告經營管理中心內部人士透露，很早之前就有諸多P2P公司表達了在央視投放的意愿，但作為權威媒體，央視對于客戶尤其是投放黃金標段資源的客戶選擇始終嚴格把關，2015年初，中國銀監會已經專門成立了普惠金融部，對P2P實行監管，這意味著這個行業在經歷“野蠻生長”階段之后，逐漸地開始規范。

這背后，除央視的謹慎之外，也包含著創新精神。作為中國第一媒體，央視的廣告收入每年都是行業的翹楚。但央視廣告經營管理中心仍然保持著危機感，尋找著創新機會。近幾年來，隨著汽車、家電這些傳統行業的發展速度放緩，“互聯網+”相關產業迎來黃金發展期，再加上中國高凈值的人群越來越多，互聯網金融正是一個風口上的行業，同時也是一個更加需要權威媒體品牌背書的行業。可以說，e租寶與央視廣告中心正是看到了彼此之間的價值。在通過央視多輪謹慎審核之后，e租寶如愿成為了央視廣告黃金時段的首個幸運兒。

電視廣告播出后，e租寶在行業中的名氣大漲，同行都在談論e租寶開辟的另一個“戰場”。同時也在客戶轉化上起到了立竿見影的效果，新注冊用戶數量和單月成交額增速明顯加快，“彎道超車”初見成效。

產品創新 安全為先

傳播無論站得多高，產品安全才是基石。

據央視廣告經營管理中心介紹，在眾多搶奪央視廣告黃金時段的P2P平臺中，央視評估的重要標準在于安全性。e租寶屬于P2P中一個更安全的子類別，又被稱為A2P，A2P就是Asset（資產）to Peer（大眾）。

以錢的去向來區分，以往P2P平臺對接的是小貸公司或者擔保公司提供的項目，但A2P的資金則流向融資租賃公司。具體模式是由融資租賃公司提供項目，將部分應收債權出讓給普通投資者。由于融資租賃主要負責企業生產設備的租借，而不是整筆資金的貸款，資金流向十分明確。

此外，A2P平臺的融資租賃項目非常有保障，因為融資租賃公司最終仍然擁有租賃物件的所有權，這就相當于其他借款企業的抵押物。

現有的P2P平臺中，很多公司既做融資租賃債權轉讓，也做信用貸款資產的轉讓，雙管齊下，為的是盡快做大規模，在競爭中占得先機。

e租寶采取的卻是穩健的策略。由于母公司鈺誠集團起家于融資租賃業務，e租寶選擇專注在A2P業務上做精做深，“只做自己懂的事情”。資料顯示，鈺誠集團是安徽省經省商務廳審批成立的第一家中外合資的融資租賃企業，注冊資本5.98億美元，截至去年，資產規模達到200億元。

截至2015年5月8日，e租寶平臺交易額接近47億。張敏透露，從4月份16億的單月累計投資量來看，e租寶是16家單做A2P的平臺中的第一位，規模上“也是數一數二”。

“融資租賃全行業的規模已經在2014年突破了3萬億，算一筆帳，如果10%的債權通過互聯網金融進行轉讓，那就是3000億的市場。而目前整個網貸的規模也才5000億。”張敏列出數據，證明A2P的大有可為。

值得注意的是，e租寶平臺目前可供轉讓的融資租賃債權項目，均來自母公司鈺誠集團。張敏稱，將來會考慮向其他融資租賃公司開放，但目前，出于穩健的考慮，對于來自母公司的資產，e租寶可以做到最高的安全性保障。未來如果開放，基于母公司在融資租賃行業的經驗，也可以對其他融資租賃公司的資產安全性進行審核，但一定是在安全的基礎上來做開放。

在眾多P2P平臺以融資作為炒作由頭時，e租寶目前的資金儲備主要來自于母公司，并不著急融資。“將來如果融資，我們也一定要找懂融資租賃行業的股東進來。”張敏說。

提振信心 正名行業

恰恰是因為對于A2P模式以及自身產品充滿信心，e租寶并沒有如其他P2P平臺一樣選擇在搜索引擎上混戰。

e租寶的推廣策略中也包括搜索引擎在內的網絡渠道，但集中資金投放央視《新聞聯播》、《經濟半小時》、《經濟信息聯播》，以及北京衛視、安徽衛視，乃至北京公交車身廣告，是在對潛在客戶的調研和和判斷的基礎上做出的決策。

張敏認為，e租寶的潛在客戶是更廣大范圍的老百姓，而不一定是重度互聯網或者移動互聯網用戶。在中國，掌握家庭理財大權的往往是女性，能夠左右全球黃金價格走勢的“大媽”們，大部分并不是重度互聯網用戶，甚至也不信任手機。

更高層面，張敏思考的是，互聯網金融究竟是以互聯網為主，還是以金融為主？答案是，互聯網金融，本質上應該是普惠金融，而非互聯網用戶的金融。

e租寶“一元起投，隨存隨取”的產品設計，降低了投資門檻，本質上就是普惠金融。而在央視、公交上投放廣告，覆蓋的正是被其他競爭對手忽略的普惠金融對象。張敏介紹，在目前的策略中，e租寶優先發展的是PC版網站，而非手機APP，原因在于：普惠金融的潛在客戶，對于電腦的信任，要超過于隨時可能丟失的手機。

張敏稱，在《新聞聯播》這樣的受眾面廣泛、權威類節目前投放廣告，除了展示公司之外，也希望為這個行業正名，為行業傳遞正能量：讓更普遍的老百姓認知到，這個行業已經走向了正規化，已經得到了央視平臺的認可。

也正因為對自己安全性的自信，對于自身實踐普惠金融的自信，e租寶才敢于讓更多普通大眾認識自己，嘗試A2P的理財新模式，才便有了大規模的央視投放的“壯舉”。

普惠金融，在這里，對接了受眾面最為“普惠”的央視乃至《新聞聯播》。

真誠自信 懸念傳播

回到上文提及的問題：明星代言成風的當下，鈺誠集團的美女總裁為何敢于為自己“帶鹽”？買得起《新聞聯播》提示觀看廣告，當然也請得起明星代言人，e租寶為何沒有采取明星代言策略？

張敏透露，由她來作為代言人出現在廣告片中，是公司董事會集體討論決定的。他們認為，金融類產品最重要的是風險控制，而真實、可靠的傳播元素可以幫助取得受眾的信任度。

“普惠金融，就是要真誠、真實，自信，有親和力。”出于這樣的考慮，董事會最終決定了總裁親自出演廣告片的方案，而片中的拍攝場地，正是e租寶位于北京CBD的辦公室，片中出現的其他人物，均是e租寶的員工。

張敏表示，接下來，e租寶還在籌備后續的廣告片，會有公司的優秀員工、甚至是客戶來代言，“會有更多的意想不到的人出現在我們的宣傳片中。”她稱，這也是互聯網精神的一種體現：互聯網時代，人人都是明星。

從傳播學理論來看，傳播者具備一定的權威性、可信性、接近性、熟知性、悅目性特征，能夠有效地提升傳播效果。然而在現實中，這些特征往往難以兼具。在此次傳播中，e租寶選擇了可信性、接近性作為優先考慮因素，而在傳播媒介上，則選擇了權威性更強的央視。

從張敏的切身體驗看，此次傳播效果已經顯現。她頗有感觸地說，自己的家人、朋友看到這個廣告片后，就更能理解她每天加班、奮斗的價值所在，為她感到踏實。很多親戚朋友，都因為這個廣告成為了e租寶的用戶。另外一個意外的收獲是，員工參與片子的拍攝，找到為自己的事業而忙碌的感覺，成為了一次完美的團隊建設，也提升了對于公司的認同度。

在過去的一個月中，新用戶的增速，交易額的增速均有明顯的增長。數據的提升，也證明了傳播的有效性。

“e租寶，易享生活、易享人生，舉手之間、財富盡攬。”這是廣告片的臺詞。15秒的廣告里，普通觀眾可能仍在好奇，e租寶究竟是怎樣的一個產品？又如何實現“舉手之間、財富盡攬”？

張敏透露，這個廣告片實際上只是一系列宣傳片的第一部，是系列傳播的鋪墊階段，某種程度上也是營造一種懸念，下一部就會詳細告知觀眾e租寶是什么，模式如何，再往下還會更多綜合的宣傳片推出。

e租寶“彎道超車”，已經初見成效，最終的效果，仍有待更長時間更多數據的評估。但無論如何，不可否認的是，e租寶開創了一條互聯網金融傳播的新路，另辟了蹊徑，占據了高點。

且看互聯網金融江湖繼續風起云涌。