與滴滴打車程峻怡的一次短對話

在華通明略和長江商學院主辦的會上，來了很多行業(yè)大咖。其中就有滴滴打車副總裁程峻怡，年少有為，說話比較直率。在圓桌討論環(huán)節(jié)，他說，“我覺得紅包效果比廣告要好得多。”底下有廣告公司的大佬略微尷尬。

自從微信可以發(fā)紅包，朋友圈里就沒斷過紅包分享，其中又以各類打車軟件的紅包為最，滴滴打車更是其中的翹楚。傳統(tǒng)的廣告投放是花錢買廣告位和搜索，把錢交給提供廣告位的平臺。而微信平臺的紅包，企業(yè)不需要把錢交給騰訊，企業(yè)把交給平臺的錢直接給了客戶，花錢給客戶自然比給平臺花錢效果更佳。

我跟華通明略的人聯(lián)系了專訪，爭取到二十分鐘可以跟程峻怡單獨對話。

我先從“燒錢”這件事說起，程峻怡認為，目前燒錢打價格戰(zhàn)主要目的是獲得體量優(yōu)勢，“決定體量的因素主要有以下幾點：先發(fā)優(yōu)勢是很重要的；其次是技術壁壘，是不是有一定時間的保持；第三，通過價格戰(zhàn)，第四是通路的問題，因為消費者在網(wǎng)絡上轉換成本特別低，獲取和嘗試另一個品牌的難度不高，大家很容易跳走，也很容易跳回來。”

“價格戰(zhàn)帶來的用戶會有忠誠度嗎？”我質(zhì)疑道。

程峻怡點了點頭，“價格戰(zhàn)的副作用會吸引一大批價格敏感型的用戶，而不是品質(zhì)敏感型的用戶，忠誠度低。在互聯(lián)網(wǎng)上，體量和流量是決定因素，所以我們必須通過價格戰(zhàn)來滿足一些消費者嘗試新服務的需求，很有效地把消費者拉進來。但是如果產(chǎn)品設計合理，體驗好，進來之后留存率會比較高。”

“合并是不是也是獲得大體量的方式？”我想起滴滴和快的的合并。

“當然是，當競爭已經(jīng)處于相對焦灼的狀態(tài)，業(yè)務模式相似，合并是很好的選擇。兩家再拼下去意義不大，進一步拓展業(yè)務領域把市場做大更好。”程峻怡說，“原來的兩家企業(yè)有不同的文化，不同的團隊，整合需要很多時間和功夫。”

獲得體量優(yōu)勢只是目前這個階段的需求，問題是紅包效果雖然好，但總不能一直發(fā)下去吧？面對我的疑問，程峻怡回答說，“所以我下一步要把創(chuàng)意營銷拉上去。”

可口可樂媒介總監(jiān)楊曼曼曾經(jīng)說過，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷已經(jīng)從比拼財力到比拼智力的階段，前不久神州租車出了一組明星大片，明言“Beat U”，隨后uber回應，掀起一場公關營銷狂歡（抑或：亂戰(zhàn)，更為貼切？），眼看著就是一場敗局無疑，又有危機公關介入，點明神州、uber、滴滴快的不過都是柳家（柳傳志）投資對象，“自家人鬧著玩兒而已，何必當真？”且不論是真是假，這危機公關的切入點選得真是快準狠。

這邊廂網(wǎng)絡上不斷流傳著uber的營銷傳說，那邊廂是滴滴不斷推出的創(chuàng)意營銷活動。比如4月15日，滴滴推出了“吸血加班樓”的創(chuàng)意營銷活動，在微信朋友圈引起轉發(fā)參與熱潮，這只是滴滴專車推出的【免費專車解救“加班狗”】活動的一部分，自上線以來，已經(jīng)吸引了250萬加班族關注。

滴滴快的目前推出了“防彈校車、女性專車和跨城市叫直升機”三大新產(chǎn)品。“防彈校車可以理解，但是后兩者是否噱頭大于實質(zhì)意義？”我問。

程峻怡是這樣回答的：“我們是要不斷嘗試新的東西，不斷刺激消費者，不斷試錯，新的想法都可以試，反正試錯成本也很低。這跟傳統(tǒng)營銷還是很不同的。”

他曾先后效力于寶潔、立邦、伊利等傳統(tǒng)制造業(yè)，后來加入京東任市場副總裁，從傳統(tǒng)企業(yè)到電商再到社交媒體營銷，他的營銷思路有過怎樣的轉變？對此，程峻怡回答說，“現(xiàn)在對于技術營銷、體驗營銷會更加敏感，在社交媒體上，體驗稍微好一些，放大效應非常明顯。目前我們自己也在摸索，想做出一套模子來總結一下社交媒體營銷的技巧，比如：你想跟人比，你想讓人知道，你想打動人心，你想炫耀……這些都能刺激分享。”