關于市場營銷中價格策略的研究

王敏

【摘 要】價格的制定和調整不僅直接影響消費者的購買行為，而且對市場競爭格局產生重大影響，從而影響企業(yè)的利潤目標及生存發(fā)展。因此，價格策略是一項既關系重大，又具有風險的挑戰(zhàn)性決策。

【關鍵詞】市場營銷 定價方法 價格策略

在市場營銷方面，眾多理論研究者和企業(yè)管理者總結出了許多行之有效的價格策略，本文對企業(yè)定價的依據(jù)及價格策略進行了分析，研究了營銷中適用的定價方法和價格策略，以期為管理者提供參考。

一、企業(yè)定價依據(jù)

價格形成及變化是商品經(jīng)濟中最復雜的現(xiàn)象之一，除了價值這個形成價格的基礎因素外，現(xiàn)實中企業(yè)價格的制定還受到多方面因素的影響。

1.市場需求及其變化。商品的需求量與價格反方向變化，即價格越高需求量越低，反之，價格越低需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。我們常說的“薄利多銷”就體現(xiàn)了這一道理。如果某一時期商品的需求旺盛，適當提價可以獲得較多的利潤；反之，適宜采取降價措施。

2.市場競爭狀況。商品經(jīng)濟中的市場競爭是供給方爭奪市場的競爭。不同的市場類型，企業(yè)定價的“自由度”有所不同。壟斷愈強的企業(yè)定價“自由度”愈高；反之，競爭愈強其“自由度”就愈低。

3.政府的干預程度。政府干預企業(yè)價格制定也直接影響企業(yè)的價格決策，世界各國對價格的干預是普遍存在的，只是程度有所不同，如規(guī)定企業(yè)的定價權限、作價原則、利潤水平、價格浮動等。

4.企業(yè)自身的狀況。一是企業(yè)的規(guī)模與實力：規(guī)模大實力雄厚的企業(yè)可以成為領導企業(yè)，其定價的自由度就大；而規(guī)模小實力弱的企業(yè)作為追隨企業(yè)，其定價的自由度就?。欢瞧髽I(yè)的銷售渠道：銷售渠道健全暢通的企業(yè)，其定價就會比較穩(wěn)定，而初建銷售渠道的企業(yè)，一般要考慮向銷售商讓利，以盡快地建立穩(wěn)定的合作關系；三是企業(yè)的信息溝通：企業(yè)的信息溝通處于“健康態(tài)”的企業(yè)調整定價會比較容易實施，因而定價會靈活一些；反之，則一般不輕易調價；四是企業(yè)營銷人員的素質和能力：如果企業(yè)營銷人員的素質和能力強，則銷售就比較容易，這個時候價格稍高一些也可以把產品推銷出去，反之則要考慮低價策略。

二、企業(yè)價格策略

1.新產品價格策略。一是撇脂價格策略：也稱速取策略或高額定價策略，采用此策略的企業(yè)一開始便高價厚利，其做法很像從牛奶的表層撇取奶油故得名，這種策略適用于創(chuàng)新產品和信息產品，使用這種策略能快速收回投資，避開跟進者的模仿和復制，比如一部電影在新推出時會全球同時高價公映，后來票價就很低了；第二，漸取價格策略：也稱滲透定價策略或低額定價策略。與撇脂定價策略剛好相反，企業(yè)在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低一些，薄利多銷，等站穩(wěn)市場再把價格提高，比如可口可樂公司低價或免費把飲料提供給二戰(zhàn)中的士兵，等士兵們都習慣了這種口味、離不開這種飲料的時候，再把價位提高，不但提高了知名度和美譽度，迅速地占領了市場，還賺得盆滿缽滿；其三，中間價格策略：這是介于“撇脂”與“漸取”之間的定價策略，即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格，是一種“隨大流”的策略。

2.折扣價格策略。一是數(shù)量折扣：為了促銷，很多商家采用打折、“買一贈一”、積分優(yōu)惠等辦法，積分優(yōu)惠既能促銷又能留住顧客，是一種不錯的銷售方式；二是季節(jié)折扣：有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價格定得高一些，在淡季則需要降價促銷，以減少庫存或快速回籠資金，如夏裝在冬季會降價，冬裝在夏季會降價；三是現(xiàn)金折扣：為了快速回籠資金，有時候可對現(xiàn)金支付給予一定的折扣，比如房地產開發(fā)商給一次性付清房款的買房者1%至3%的折扣；四是業(yè)務折扣：生產商為了擴大銷路和穩(wěn)定銷售渠道，可以給銷售商一定的折扣，比如圖書市場的出版商甚至半價把圖書批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又以封面上的價格“明碼標價”地把圖書賣給購書者。

3.心理價格策略。人在作出選擇的時候并非總是“理性”的，有時也受心理因素的影響而出現(xiàn)一些“感性”色彩，于是可利用人們的心理制定價格。一是組合定價策略：即同類或相關價格相差不大的商品統(tǒng)一定價，比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起統(tǒng)一定價，消費者會覺得方便和便宜；二是小數(shù)定價策略：即商品的價格留有小數(shù)，精確到角或分，比如某藥品的價格為10.38元，這可以給消費者感覺廠商已經(jīng)精確計算過成本，童叟無欺；三是整數(shù)定價策略：一種是對奢侈品的定價，最好把無關緊要的零頭去掉或者取為整數(shù)，比如根據(jù)完全成本加成定價得到的結果是10015元或9977元，最好是定為10000元，因為10015元不好看，而9977元更無法體現(xiàn)出“五位數(shù)”的“風光感”。另一種情況是利用人們對數(shù)字的偏好心理，“吉利”定價，比如，某名表定價8888或9999元；四是期望與習慣定價策略：有的商品其價格大家都非常清楚和習慣，比如食鹽和牙膏的價格，這類商品，提價則無人問津，而降價則會引起質量不好或已快過期的嫌疑：五是特價品定價策略：大型商城和超市每天都有特價品銷售，但并不是每種商品都特價，主要目的是吸引消費者去光顧，一般說來，消費者到了商場以后并不會只買特價品，其它需要的商品也會一同買回去，這是商家“吃小虧占大便宜”的聰明之舉。

價格是消費者最為敏感的營銷組合要素，也是影響企業(yè)競爭地位的首要因素，企業(yè)需要通過制定合理的價格來保持或增加自身的競爭優(yōu)勢，并獲得相應的利益，在定價過程中，企業(yè)首先要明確定價的目的，然后在分析其它影響因素的

基礎上，運用適當?shù)亩▋r方法和定價策略，形成適當?shù)膬r格體系和價格方案。在價格實施過程中，要注意各方面對價格政策及價格變動的反應，在充分調研的基礎上對價格進行適當調整，以實現(xiàn)利潤最大化。

【參考文獻】

[1]任常德 《需求價格彈性理論在市場營銷價格策略中的應用》.河南農業(yè)大學學報，1999（2）

[2]劉宗太《市場營銷中的企業(yè)價格策略》.商業(yè)研究，2000（4）