淺談微博娛樂化的“色彩營銷”

王彥斐

摘 要：微博娛樂化是微博運行中廣受爭議的一種現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)信息的失真和造謠行為的出現(xiàn)都和它有著某種關(guān)聯(lián)，無助于社會輿論的正向化；但是，微博娛樂化也在被很多組織創(chuàng)新應(yīng)用，取得了不錯的輿論正向效應(yīng)。微博娛樂化顯然是輿論行程中的一個問題，破解微博娛樂化的治理困境需要實證及理論研究上的支撐。

關(guān)鍵詞：微博；娛樂化；社會屬性

中圖分類號：D630；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）24-0117-02

當(dāng)前微博的運行生態(tài)呈現(xiàn)出一種娛樂化的現(xiàn)象，它存在于微博運行中的各個層面，即使對社會公共事務(wù)也出現(xiàn)了“娛樂化“的關(guān)注。微博娛樂化會對中國社會產(chǎn)生什么樣的影響？會不會也最終出現(xiàn)尼爾.波茲曼提出的“娛樂至死”的結(jié)局？

1 從“色彩營銷”定位微博娛樂化的本質(zhì)

20世紀(jì)出現(xiàn)于美國的“色彩營銷”理論從營銷維度對顧客之于營銷進(jìn)行了詮釋，即分析顧客的訴求，賦予商品恰當(dāng)?shù)纳剩妙櫩蛯ι实臐M意來成功的銷售商品，這是利用色彩來取悅顧客的理論。倘若微博發(fā)布的信息是商品，那么信息的表現(xiàn)形式就是它的“色彩”，傳統(tǒng)的信息表現(xiàn)形式無法刺激網(wǎng)民的閱讀興趣，而娛樂化的微博信息卻更符合現(xiàn)代人們對信息新奇性和可讀性的渴求，這符合信息傳播的現(xiàn)實，就是如何抓住已經(jīng)對信息和新聞產(chǎn)生審美疲勞的社會公眾的眼球，這其實就是微博娛樂化的動因。

無論是博主們自我標(biāo)新立異以獲取微博意見領(lǐng)袖地位的渴望，還是新聞信息永遠(yuǎn)博取受眾關(guān)注的特性，微博博取眼球關(guān)注的訴求是直接而單純的。因此，在信息的篩選和形式的選擇等方面，博主會以受眾為出發(fā)點進(jìn)行組合，政府組織開通政務(wù)微博的目的也是利用微博這種形式吸引社會公眾的關(guān)注，提高自身的微博知名度，便于有針對性的展開特色服務(wù)。

2 受眾導(dǎo)向的微博娛樂化表現(xiàn)及其外延

“色彩營銷”的顧客導(dǎo)向包含某種程度的商業(yè)色彩，微博娛樂化的背后動因其實就是微博博主們?yōu)榱巳傋约旱氖鼙姾头劢z，這是非常典型的受眾導(dǎo)向。

2.1 微博信息發(fā)布的娛樂化

2.1.1 微博主體娛樂化

微博博主群體構(gòu)成復(fù)雜、數(shù)量龐大，但是一些知名娛樂明星在微博中扮演重要角色。這些明星本身對于娛樂行當(dāng)就駕輕就熟，只是開辟了和自己粉絲溝通交流的新平臺，在微博信息的處理方面難免娛樂化對待；其粉絲之所以關(guān)注明星微博，本身就有基于追星的娛樂化訴求。

2.1.2 微博主體心態(tài)娛樂化

很多博主使用微博的目的都是基于一種娛樂化的心態(tài)，認(rèn)為微博是一種“好玩兒”的娛樂工具，是從現(xiàn)實社會的壓力之外尋求的世外桃源，他想當(dāng)然的認(rèn)為微博其他用戶都持有類似的心態(tài)，因此其信息發(fā)布以調(diào)適心情、緩釋壓力為基本目的，對發(fā)布的信息缺乏社會責(zé)任意識，這可能造成比較嚴(yán)重的信息失真及輿論暴力。

2.1.3 微博主體語言娛樂化

在很多博主的信息發(fā)布中，調(diào)侃式的幽默和中國式的黑色幽默占據(jù)了大量的篇幅，他們往往將微博語言與社會事件結(jié)合在一起，網(wǎng)絡(luò)上的很多詞匯就是一種娛樂化的語言運動，都是微博語言對社會現(xiàn)實的嘲諷式娛樂。微博語言的使用是一種微博受眾的常態(tài)式娛樂，即使一些明星官員微博也精通微博語言。

2.1.4 微博主體行為娛樂化

微博主體的心態(tài)直接導(dǎo)致了主體行為的娛樂化，加上監(jiān)管的空位，微博主體的信息發(fā)布隨意性非常強，很多微博消息的發(fā)布是未經(jīng)求證的，甚至來自博主自己的主觀臆想，而這種行為往往并非是主觀故意的造謠行為，博主們認(rèn)為這只是一種“玩笑式”的信息娛樂行為，哪怕這些信息造成極其嚴(yán)重的輿論暴力。

2.2 政務(wù)微博娛樂化的外在表現(xiàn)

由于政務(wù)微博的運營者是政府，政府信息的發(fā)布和行文風(fēng)格很容易引起普通人尤其是年輕人的興趣，如果政府將此風(fēng)格移位至政務(wù)微博平臺之上，那么政務(wù)微博得到的關(guān)注度肯定是非常有限的。

一般而言，政務(wù)微博娛樂化首先體現(xiàn)在熱點問題的關(guān)注上，主要是一些娛樂化的事件；其次是微博語言的使用上，包括文字、視頻、圖片等。政務(wù)微博的娛樂化并非單純的娛樂行為，這是基于受眾導(dǎo)向的微博娛樂化在政務(wù)微博平臺的嘗試。政務(wù)微博的職責(zé)目前主要是社會公共信息的發(fā)布，尚不具備解決問題的能力，首要的原因就是政務(wù)微博的親民性和互動能力存在欠缺，政務(wù)微博的適度娛樂化可以在拉近官民關(guān)系和通過溝通互動解決問題這兩個層面上有所建樹。

3 基于社會效益緯度的微博娛樂化評判

微博娛樂化其表現(xiàn)形式而言可能是不嚴(yán)肅的，但社會是不斷發(fā)展的，必須將微博娛樂化放到社會效益這個緯度來考量。

3.1 微博娛樂化的社會效益正向性

3.1.1 適度的微博娛樂化更利于微生態(tài)的平衡

人會通過表情來表達(dá)自己的喜怒哀樂，只保持一種表情并非一種正常現(xiàn)象，那可能會導(dǎo)致人的心態(tài)的失衡甚至于崩潰；人控制的微博也需要平衡，微博也許要表現(xiàn)博主的生活態(tài)度，微博生態(tài)應(yīng)當(dāng)是多姿多彩的，即使政務(wù)微博也是如此。

3.1.2 適度的微博娛樂化更利于微民意的表達(dá)

微博娛樂化強化了信息的眼球吸引力和關(guān)注度，基于相互吸引的互粉模式加深了微博之間的關(guān)聯(lián)度，信息轉(zhuǎn)發(fā)的密度和頻度，拓寬了其傳播的勢力范圍，其中有關(guān)社會公共事務(wù)的信息關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論有利于整個社會信息的公開和透明。

3.1.3 適度的微博娛樂化更利于微博議政和問政

盡管微博反腐引起了巨大的社會反響，但由于傳統(tǒng)思想的影響，絕大多數(shù)博主對涉及到的政治性事務(wù)和話題基本上都刻意回避；政務(wù)微博信息發(fā)布和微輿論支撐的連續(xù)性面臨巨大風(fēng)險，如政務(wù)微博不以形式、內(nèi)容的創(chuàng)新來吸引關(guān)注，最終只能成為政府組織自娛自樂的工具。

合情合理適度的娛樂又何妨，適度的微博娛樂化可以克服中國普通百姓對政府和官員的無端敬畏感，拉近雙方在心理上的親近感，實現(xiàn)無阻礙的溝通交流，推動微博議政和微博問政的發(fā)展。

3.2 微博娛樂化的社會效益負(fù)向性

3.2.1 過度的微博娛樂化滋生謠言和暴力

一般情況下，由于轉(zhuǎn)發(fā)的節(jié)點過多，博主很難對轉(zhuǎn)發(fā)信息的真實性作出判斷，一旦消息來源是杜撰的、無中生有的，那就會造成謠言的迅速傳播，這對社會正確的輿論導(dǎo)向是非常不利的；當(dāng)娛樂化的事件在微博中產(chǎn)生了受眾群體的沖突時，由于虛擬的特性，網(wǎng)友攻擊對方的成本和代價很低，他們以微博為平臺毫無顧忌的恣意詆毀對方，這是非常典型的網(wǎng)絡(luò)暴力。

3.2.2 過度的微博娛樂化弱化社會道德意識

對于微博群體而言，長期不受限制的微博娛樂化會使微博相關(guān)的網(wǎng)民逐漸迷失自我，被微博娛樂化的假象所迷惑，失去對社會道德和價值觀的基本判斷，隨著微博圈子的不斷擴大，很可能導(dǎo)致網(wǎng)民社會道德意識的逐步弱化。

3.2.3 過度的微博娛樂化淡化微博的社會責(zé)任感

實質(zhì)上微博往往被用來牟利，這會直接導(dǎo)致金錢至上；即使是非商業(yè)應(yīng)用的微博，過度娛樂化會使受眾沉溺于娛樂的氛圍當(dāng)中不能自拔，分析問題的出發(fā)點完全以“娛樂”為切入點，忽視人和事的社會屬性，是典型的“庸俗化娛樂”。過度的“庸俗化”娛樂將使微博的負(fù)向性最大化，使微博的博主不能成為社會責(zé)任感的載體，而微博的運行也會失去對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

3.2.4 過度的微博娛樂化阻礙文化的傳承和創(chuàng)新

除了一些思想、能力和文風(fēng)突出的微博意見領(lǐng)袖，微博的博主們發(fā)布信息主要來自于轉(zhuǎn)載和抄襲，也包括改編和惡搞，無論從形式上還是實質(zhì)上都不利于微博的整體文化氛圍，過度的娛樂只是一種庸俗的文字游戲，只是一種既定游戲規(guī)則下的小把戲，談不上微博文化，失去了文化，微博就失去了發(fā)展的內(nèi)涵和底蘊，將迅速被社會文明所淘汰，但是，它卻腐蝕了中國的傳統(tǒng)文學(xué)和文化的根基。

4 基于社會效益維度的微博娛樂化修正

4.1 適當(dāng)?shù)臋?quán)利約束機制

自由是相對的，博主或許是忽視了這一點才導(dǎo)致過度娛樂化的局面，這是需要予以修正的，修正過度娛樂化的手段不是全面的監(jiān)控管理，而是適度的約束。

對微博主客體雙方的約束需要得到法律法規(guī)的授權(quán)，隨意而過度的約束是對言論自由的侵犯。因此，政府職能部門應(yīng)從社會管理的高度制定符合社會效益的法律法規(guī)，使之既能確保社會公眾的自由，又不損害其他社會公眾的利益，確保社會效益的最大化和社會輿論生態(tài)的平衡。

4.2 可行的輿論引導(dǎo)機制

以社會輿論引導(dǎo)并修正微博輿論的娛樂化是可行的，尤其是對微博的博主們，其中的微博意見領(lǐng)袖更是深諳輿論引導(dǎo)之道。對于虛擬群體，現(xiàn)實的法律法規(guī)只能在后果出現(xiàn)之后才能真正奏效。

因此，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮社會輿論的效應(yīng)，政府和全社會都要行動起來，發(fā)起一場“輿論宣傳運動”。在各類媒體上，發(fā)動政府職能部門、社會公益組織、新媒體意見領(lǐng)袖、普通網(wǎng)民網(wǎng)友，對過度的微博娛樂化提出善意的批評，制造影響巨大的輿論引導(dǎo)攻勢。微博意見領(lǐng)袖可以發(fā)揮優(yōu)勢，包括政府中的官員明星微博意見領(lǐng)袖，他們對微博過度娛樂化的批評會在網(wǎng)民產(chǎn)生巨大的影響力，在持續(xù)的輿論公關(guān)宣傳過程中，過度的微博娛樂化空間會被最大限度的壓縮。

4.3 有效的微博辟謠機制

過度的微博娛樂化最嚴(yán)重的后果之一就是謠言的產(chǎn)生，如何避免謠言惡果效應(yīng)的最大化，應(yīng)當(dāng)從微博謠言的傳播和擴散層面加強控制。可以開設(shè)專門認(rèn)證專用辟謠微博平臺，這個應(yīng)當(dāng)和一些專門的辟謠組織結(jié)合在一起，可以是門戶網(wǎng)站，也可以是社會公益組織；可以利用政務(wù)微博的權(quán)威性進(jìn)行辟謠信息的發(fā)布，這要確保政務(wù)微博信息發(fā)布的真實性和持續(xù)性，避免“僵尸微博”的出現(xiàn)；可以使用騰訊微博和微信的綁定功能，使用微信公眾辟謠服務(wù)平臺，擴大微博辟謠的影響和范圍；可以組建微博意見領(lǐng)袖的圈子，由這些意見精英階層來對謠言的傳播加以制止。

無論從微博平臺的日常運轉(zhuǎn)支持，還是政府對于微博辟謠機制的社會化管理，微博辟謠機制必須要有政府的參與，為了發(fā)揮微博辟謠平臺的獨立性和公信力，政府組織最適合的角色是外圍的資金支持和運行規(guī)范。

微博的發(fā)展到了一個節(jié)點，要對它從社會的角度進(jìn)行審視，作為一個廣受歡迎的新媒體平臺，不能一味的庸俗化娛樂，而應(yīng)當(dāng)發(fā)揮它在社會發(fā)展方面的正能量，使微博成為傳承文化和文化創(chuàng)新的有力手段。

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