論新媒體變遷下現代廣告營銷模式的轉變

劉蓉

在愈來愈頻繁的信息轟炸之下，幾經換骨之后新媒體已經在現代廣告營銷中扮演著重要的角色。本文旨在分析大眾所熟知的微傳播、微社區、手機客戶端等新媒體在相關行業廣告營銷模式中所發揮的重要作用，而其巨大的輻射性同時也使傳統廣告營銷模式發生了巨大的轉變。

為區別于傳統四大主流媒體而誕生的新媒體，伴隨無限網絡和手機產品的普及，已經被普遍應用為“第五媒體”，即新技術創新下產生的多樣性數字化媒體形態，“以手機為視聽終端，手機上網為平臺的個性化即時信息傳播載體”。這些新媒體具備顯著的交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化等特征。在碎片化的新傳播時代，人群分散、內容分散、媒介介質分散，應運而生的新媒體正好填補了傳統媒體的空白，產生了更為豐富的多極輻射模式。

首先，在諸多的新媒體形態下，除去搜索引擎營銷、網絡視頻廣告營銷等大眾熟知的形態，相對普遍的還有如下幾種：

微傳播

微傳播，是指以微博客、手機短信、彩信、飛信、QQ、MSN、戶外顯示屏、出租車呼叫臺等為媒介的信息傳播方式。其中，微博通過推薦和鏈接等方式，使其自身成為一個獨立的電子廣場，無形中蘊含了巨大的力量。而更平民化的微信，從個人號到公眾號，微信中的信息更新以秒的速度四處傳播，將零距離的網絡空間演繹的淋漓盡致。微信公眾號更成為現代企業必不可少的信息發布平臺和互動活動空間。

微社區

微社區，是指在手機上團隊開發的新社區。基于移動端的論壇社區，簡單說就是個移動版論壇。在微社區里，人們可以瀏覽公眾信息，與他人互動，更可以實現多方點對點的交流與應用，基本實現了論壇的PC機與手機的一體化。微社區在日常生活中廣泛應用于商業、娛樂、公益、服務類，以訊息化的交流方式為大眾所接受和采用，成為名符其實的掌上論壇。

手機客戶端

手機客戶端，即可以在手機終端運行的軟件，通過定制手機客戶端，而使企業可以無需依賴手機媒體、手機應用即可自己實現便捷、有效的移動營銷。通過掃碼和下載的方式，大眾消費者可以獲得多種產品資訊、促銷活動等綜合信息。以大型商場、影院、超市為例，基本實現了手機客戶端應用。而手機客戶端一般針對性較強，大多下載客戶即是該產品的忠實消費者，因此可以更好的實現點對點的服務。

除以上三種諸所周知的新媒體以外，還有電子雜志、手機廣播、手機游戲等品種繁多的新媒體形態為大眾所熟知。媒介技術自身不斷進化的動力，在不斷刺激媒介形態發生變化，同時也在突破人類傳播的時空局限。

有學者認為，在傳統營銷傳播領域，成熟市場的國家和地區無疑有豐富的經驗，但是面對互聯網帶來的變化，這些經驗反而有可能成為阻礙他們創新的羈絆。而中國無線營銷理論的開創者，手機媒體專家朱海松在其新作中更指出“第五媒體強勢崛起，使傳統媒體的優勢更強、弱勢更弱”的媒體發展趨勢。這些都充分說明，新媒體在現代營銷推廣的舞臺上已經粉墨登場。

我們以如下幾個行業的廣告營銷模式為例：

大型零售業

傳統形態的大型零售業廣告營銷模式大多建立在戶外LED屏、公交廣告、DM單等媒體傳播途徑，而伴隨新媒體的普及與應用，更多的大型商場、連鎖超市通過手機客戶端下載的方式，使各類商品促銷活動更快、更準的傳遞給目標客戶群，不僅節約了大量的財力和人力成本，更無形中形成了忠實消費群體。而各種“秒殺”、“搶券”等全民拇指游戲也使營業額飆紅，“最紅星期五，返利5%”等則通過與各類銀行卡綁定的方式錦上添花。

房地產業

作為一貫以“高大上”形象示人的房地產業，當今的廣告營銷模式也開始更接地氣起來。除去傳統的“豪宅、美女、紅酒”的戶外廣告和報刊廣告以外，更多的“豪宅、麗景、美食”景觀體驗式促銷步入尋常百姓家。通過網絡或手機的方式報名，即可參加“一元游旗山”、“三江口風箏節”等體驗式活動。在各類看房團的活動中，通過用戶體驗，和大量超市購物券、免費觀影券、演唱會門票等禮品發放，積聚了更多的人氣。

旅游業

伴隨國內旅游熱的到來，旅游人口的不斷增加使旅游業進入更為規范的境地。而現代旅游業的推廣形態主要有：各大電視媒體的旅游文化宣傳、報刊雜志的特價旅游路線促銷、戶外公眾場所的旅游產品推介、網絡媒體及手機客戶端的旅游攻略推廣，更有去哪兒網等多個門戶網站的景點特價門票、套票等在線促銷。這些更全面的營銷模式使旅游業除去傳統的旅行社、旅游網、導游這些關鍵名詞，與消費者有了更近距離、更便利的接觸。中國旅游協會休閑度假分會常務理事賈云峰認為，“新媒體最大的特點，就是以比較小的投入，利用獨特的創意，通過新媒體傳播效應，產生信息傳播的最大化。”這里指出的便是在新媒體應用下，以低成本取勝的關鍵。

通過以上三個頗具代表性行業為例，我們可以看到越來越多的行業開始注意到新媒體所帶來的人氣和便利。這里，我們具體總結為如下幾點：

從“線”到“面”

傳統媒體的廣告營銷模式雖然也講整合式推廣，但是大部分廣告商受成本和時效的限制，在廣告媒體的選擇上相對局限，大多是“幾點一線”。而新媒體因為成本低廉，且具有輻射面廣、參與性強、互動性高等特點，可以更廣泛的進行多方平臺發布，形成了整體“面”的覆蓋。而這些小群體的一加一效益，也使得廣告的信息發布具有最大化的廣告效益。

從“廣”到“準”

第五媒體的特性，使新媒體從關注“廣”的全民消費群體到“準”的忠誠消費群體，這使目標客戶變得更為具體。伴隨消費群體主觀能動性的增強，人們對網絡和手機所傳達的相關信息開始更為主動的去篩選和取舍，這使得最終接收到相關信息的群體相對縮小，而顯得更有針對性。因此，更多的人開始關注到微信、微博、手機客戶端所帶來的精準客戶效益，而選擇在更有產品契合度的專業平臺進行相關廣告信息發布。

從“少”到“多”

新媒體突破了成本的限制，開始使其廣告信息發布呈現從“少”到“多”大幅擴容的姿態。依附于網絡流量，相當一部分的廣告發布擯棄了傳統的高成本，開始以更豐富、更精準、更細致的信息內容呈現在消費者的各類屏幕上。而這些大量可編輯的即時信息，也更好的適應了快節奏社會，顯現出比傳統媒體具有更強的參與性和包容性。

從“虛”到“實”

伴隨各類商品輻射和越來越緊密的粘合度，各類新媒體所帶來的促銷模式開始不僅僅局限于單一商品，或是相對虛設的優惠活動，如“預交購房金，一千抵一萬”等相對傳統的形式。而更多實惠的“看房有禮”則對目標消費群體產生了更大的吸引力和關注度。這也無形中形成了鏈接性的連帶廣告效益，間接提升了其它行業的消費量。

從以上幾點不難看出，現代新媒體所帶來的廣告營銷模式開始以更多、更快、更廣泛的形式悄無聲息融入到日常生活的點滴。而這種形式所帶來的是更為柔和的轉變，這種轉變使得商業性的邊界變得更加模糊，而呈現出更多的親和性。

（作者單位：福建信息職業技術學院）