從結構順應看英語廣告中的語用模糊

向鳳雅

【摘要】順應論是語言使用者對不同語言做出的不同選擇。廣告語言是廣告商宣傳廣告的語言，他們用廣告勸說消費者購買其產品和服務。而廣告語言中的語用模糊是一種廣告商采用的交際策略，他們通過語言模糊來達到特定的交際目的。在文章中，我們將會從結構順應的三個方面語音、詞匯和句法詳細探討語用模糊在英語廣告中的使用。通過以例子分析得出，英語廣告中大量語用模糊的使用，增加了廣告的神秘感和吸引力，也實現了廣告語言的交際目的。

【關鍵詞】語用模糊 英語廣告 結構順應

一個好的廣告應同時滿足吸引注意、產生興趣、刺激購買、加深印象和發出行動這些因素。廣告語是一個廣告成功的核心，而廣告語中的語言模糊是能滿足這些條件的有效策略。當觀看一則廣告語時，我們不僅感覺其積極得體，且記住了廣告，記住了產品。同時廣告用詞形象生動，節奏韻律強。同時，很多產品的介紹常帶著一種模糊不清語氣，營造神秘優越的形象。為了達到這種效果，廣告作者就在廣告中采用語用模糊來達到促銷產品和服務的目的。在下面的部分，將會詳細介紹從結構順應的角度如何實現英語廣告中的語用模糊。

一、語音層面

雙關是一種廣告作者在語音層面上為達到模糊效果的修辭手法。它主要為同音不同義的字或多義字，常常超過兩種解釋。因此，它能達到語言模糊的效果，被廣泛運用于廣告中。以下是一些例子：

1）Less bread. No jam.

2）Everybody kneads （needs） it.

例子1是一個倫敦交通公司的廣告。讀到這則廣告，你首先肯定會想到食物。但食物和交通是沒有關系的。 “Bread” 是“錢”的俚語，而 “jam”的另一個意思是“擁擠”。言下之意，如果你出行選擇倫敦交通公司，你不僅花錢少更不會遇到交通擁堵的麻煩事。通過雙關，廣告即獲得了關注，同時也花費了時間精力去理解深層次的含義，當然容易給人留下深刻印象。例子2 是及匹茲堡公司的一個面粉廣告。 “knead”是“揉面團”，它和 “need”發音相同，所以很自然地讓人們聯想到它的兩個意思：1）做食物時我們需要揉面粉；2）做食物我們都需要面粉。所以，這也就產生了模糊效果。從以上幾個例子可以看出，雙關不僅模糊了廣告商的真實意圖，并成功吸引人們注意，達到宣傳的目的。

二、詞匯層面

在詞匯層面的部分，我們主要著重探討模糊限制語的使用。根據不同功能，模糊限制語主要劃分成兩類：變動型模糊限制語和緩和型模糊限制語。變動型模糊限制語指的是那些會影響語言真實情況的模糊限制語，常含短語如：sort of，kind of，about，somewhat等。而緩和型模糊限制語指的是沒有影響語言真實情況但反應出說話者語言真實情況的不等程度，常含短語如：I think，I suppose，perhaps 等，這些短語表明說話者沒有完全對命題的真實性負責。當我們不需要清楚表達含義時，句子中的模糊限制語可以拓展其本身意思，留下一些想象空間給讀者。這是處理語言的一種方式。

廣告商在作出承諾的同時，也怕失信于消費者，所以就用模糊限制語來規避，達到了禮貌、保存面子和提高準確性的目的。例如：

3） Luxurious ride and expressive styling that makes a very personal statement.—Chrysler Concorde

4） Always the low price. Always.—Wal-Mart

例子4和例子5中的 “very” “always”都起到了加強語氣的作用。例子4中的 “very”讓讀者知道汽車的性能很棒，而例子5告訴消費者：“在沃爾瑪購物可以省一大筆錢”。看過廣告，消費者將會蜂擁而至去沃爾瑪血拼。

5）Where nearly 7 million investors find face time and satisfaction. Again and again.—Edward Jones

6）Just slightly ahead of our time. —Panasonic

例子5中的 “nearly” 是一個夸張用詞。恒達理財經濟公司實際也許只有5、6百萬的投資人，但讀者的注意力會被數字“7”所吸引，修飾語 “nearly”自然就被忽略了。大額數字開始吸引讀者的注意力，讀者馬上就會接著關注這一公司。例子6中 “just slightly ahead of...”的隱含意思是“我們的產品領先別人一點”。 “slightly”一詞，成功避開廣告商驕傲自大的形象，且讓廣告看起來更真實可靠。

三、句法層面

在前面部分，我們詳細討論了廣告模糊語在語音和詞匯層面的語言表現。同時，廣告語在句法層面也能達到模糊的效果，比如說省略。省略常是對詞或短語的省略，是一個完整的句子的重要組成部分。請看下面的例子：

7）Save a life...Yours or someone you care about.—Seabridge bathing

8） Step into luxury...

Seabridge walk in baths. Enjoy hydrotherapy in your own home and reduce the risk of a fall.—Seabridge bathing

9） With your driving experience，you deserve better car insurance.—AAPP Auto Insurance Program

省略的使用在建立模糊印象和激發想象方面非常有效，這種結構也被廣告作者廣泛運用開來。

總上所述，語用模糊在英語廣告中是很常見的，而結構順應的三方面：語音層面、詞匯層面和句法層面又是我們重點關注的內容。通過以上例子分析得出，英語廣告中大量語用模糊的使用，非但沒有減弱廣告的魅力和可讀性，反而使得其大放光彩，拉近和讀者之間的距離，也實現了廣告語言的交際目的。本文章對進一步理解英語廣告，起到了幫助作用，同時也是對英語廣告翻譯用語的做了一些淺要探討。

參考文獻：

[1]伍鐵平.模糊語言學[M].上海：上海外語教育出版社，2000.