音樂營銷步入價值溝通時代

陳蘭

音樂人與品牌的合作早已不限于為品牌創作一首朗朗上口的廣告歌曲，或配備一段絲絲入扣的廣告音樂，而是走得更加深入——

一場成功的廣告傳播戰役，少不了音樂的助興，不少企業越來越重視音樂營銷。充分認識到音樂營銷戰略重要性的聯合利華，特聘倫敦專業音樂行銷服務公司Big Sync為其策劃品牌傳播方案，旗下AXE及多芬等品牌的音樂營銷活動開展得有聲有色；品牌大規模投資或贊助某些音樂盛事也屢見不鮮，如每年2月在英國倫敦舉行的“全英音樂獎”頒獎禮便由萬事達卡贊助。

音樂人成為企業的

營銷“外腦”

企業與音樂人的合作也越來越深入。黑莓公司曾在2013年與14座格萊美獎杯加身的創作型歌手艾麗西亞·凱斯合作，聘其擔任黑莓公司全球創意總監，由其指導一系列全新商業活動，試圖借助音樂進一步塑造和強化黑莓平臺的卓越性能及豐富功能，提升品牌知名度，推動品牌與消費者互動。

今年1月，全球高端餐飲與酒店管理公司Hakkasan集團宣布，與格萊美獲獎者、蘇格蘭著名電音大師卡文·哈里斯簽署為期三年的獨家合作伙伴關系協議。哈里斯將會輪流駐扎在Hakkasan集團的三大場所（美高梅大賭場酒店內的Hakkasan俱樂部，Wet Republic夜店內的日光派對泳池以及拉斯維加斯凱撒酒店內的Omnia俱樂部）。同時，他還將出任Hakkasan品牌的音樂顧問，進一步提升和策劃餐廳、俱樂部和酒店空間的音樂設計；將與集團的高層團隊緊密合作，開發全新的營銷理念及拓展更多高品質活動。哈里斯表示：“我喜歡Hakkasan集團所傳承的1990年代黃金時期的舞曲元素，集團旗下的俱樂部是世界上最適合舞曲風格的場所之一，通過合作可以參與到集團產業及市場的開發，對于一名藝術家來說是一件令人振奮的事情，我們已經迸發出一些很棒的創意。”

雙方深入理解才能

共奏和諧音符

盡管企業需要為音樂人所參與的產品推廣、公關活動等支付費用，但隨著雙方伙伴關系的深入發展，僅獲得一張支票不再是音樂人加盟品牌活動的唯一原因。

全球最大的舞曲廠牌Ministry of Sound集團營銷總監馬修·克肖指出：“企業認為只要與某位音樂人搭上關系便可迅速‘變身，或者音樂人將與企業合作視為亮一嗓子后就可以數錢的一錘子買賣，都是非常短視的行為。”B2B音樂交易平臺Music Dealers 創始人兼總裁埃里克·佘克普也這么認為：“企業如果僅僅在音樂人的表演現場掛個橫幅，或者把自己的品牌名稱、廣告語印刷到門票上，這不能算是伙伴關系，只能說是個沒有前途的一次性買賣，因為這對于增強品牌與消費者之間的聯系是無效的。企業與音樂人之間應該是合作關系，而不是簡單的雇傭關系，音樂人能夠創造獨特的、可共享的內容，這對企業來說是不可替代的。”值得注意的是，他的公司也一直秉承“深度結盟”的理念，Music Dealers在全球115個國家的一萬八千名獨立音樂人，能從該公司獲得量身定做的作品商業化方案，為可口可樂、麥當勞、耐克、迪士尼等廣告主及CBS、HBO等電視媒體提供音樂營銷服務。據悉，今年2月份，Music Dealers的營收達到1500萬歐元。

Ministry of Sound集團的克肖則進一步分析稱：“音樂人與企業的合作無疑會給雙方都帶來更廣泛的受眾，但前提是必須找到‘品牌與音樂的內在邏輯聯接。”Ministry of Sound為J&B威士忌在法國舉辦的“俱樂部之夜”活動充分佐證了他的觀點：經過雙方多年來的共同策劃，這一活動已經被打上了深深的品牌烙印，人們以“J&B威士忌之夜”對其進行區隔。

長期及隱性價值更為重要

企業與音樂人的合作正朝著價值交換模式轉變，環球音樂集團執行董事麥克·羅賓遜認為：“企業需要了解音樂產業的運作規律和現狀，而音樂人應該理解品牌試圖通過這次合作達成哪些目標。能夠成為品牌發展策略的一部分，對于音樂人來說也是很有吸引力的。”

克肖也透露：“對于企業而言，最終考慮的應是合作所能產生的長期價值，而不僅僅是一時的銷量上升；音樂人也同樣重視自身與品牌的長期合作性。”

這一觀點得到了音樂娛樂機構Frukt的支持，Frukt曾對全球知名的音樂經紀人及獨立音樂人，就與品牌合作緣起進行追蹤調研，98%的受訪者認為，與品牌價值的吻合度是決定他們是否參與合作的最重要因素。82%的受訪者表示作為品牌的合作方，更愿意接受企業的股權激勵等方式，與企業建立更為穩固的聯系將令自身積極投入更多精力。

此外，潛在的傳播價值對于一些音樂人來說遠比直接的現金激勵更為重要。比如每年超級碗決賽期間的表演，都能夠為音樂人帶來大量媒體曝光。因此，包括布魯諾·馬爾斯、碧昂斯、麥當娜等紅遍全球的歌手都愿意零出場費演出。在約有1億人觀看的節目中出場，能夠帶來更大的潛在收益，據美國官方音樂排行榜統計，布魯諾·馬爾斯參加2014年活動后一周內，專輯銷量便暴增了6.6萬張。

作者單位：北京電影學院