明星是劇情粉絲是主角肯德基邀EXO代言讓粉絲玩起來

紀(jì)辛 杜依宣

韓國娛樂文化+手機(jī)應(yīng)用+玩具+肯德基套餐的傳播推廣主軸下，體驗在不知不覺中提高了肯德基的品牌好感度。

韓國SM Entertainment公司推出的12人男子組合EXO在2014年人氣爆棚，2015年初，成員張藝興在微博上曬出自己親自去肯德基購買EXO星能套餐并拿著自己玩偶的照片，一時間EXO的粉絲“行星飯”們的熱情被點燃了，一位網(wǎng)友評論，“我也要買，要買一整套EXO，EXO代言什么我就買什么。”當(dāng)然，末了還不忘加一句：“我想親你一口。”

粉絲們需要的就是這樣一個可以和偶像親密接觸的機(jī)會，與自己偶像擁有同一款玩偶。當(dāng)然，肯德基絕不會放過如此龐大的粉絲群體。啟用EXO作為2015年新年營銷亮點的同時，還為廣大粉絲奉上了手機(jī)游戲，里面的角色正是自己喜歡的偶像。手機(jī)游戲讓“行星飯”們的真實熱情在虛擬世界里找到落地機(jī)會，僅僅一步之遙，粉絲們又怎么會不買賬呢？

肯德基老爺爺估計想不到，多年后，自己會與幾位“小鮮肉”一起合作，和年輕一代產(chǎn)生共鳴。

消費者跑得太快

如何讓年輕消費者開心

在邀請EXO之前，2014年肯德基頻頻邀請當(dāng)紅明星代言產(chǎn)品，比如：陳坤、柯震東代言吮指原味雞和黃金脆皮雞；吳莫愁、陳曉、張亮等作為超級星賣家，分別擔(dān)任各自產(chǎn)品的推廣大使。如果說當(dāng)紅明星為肯德基帶來了關(guān)注，那么2015年，邀請EXO領(lǐng)銜系列活動則為肯德基品牌好感度起到了明顯的加分作用。

EXO有多火？前EXO成員鹿晗，在新浪微博上隨便發(fā)一條節(jié)日祝福，就會引發(fā)粉絲75萬的評論，20多萬的轉(zhuǎn)發(fā)，43萬的贊。一個成員就有如此巨大的話題性，可見EXO整個團(tuán)隊的人氣之高，粉絲之多了。

肯德基1987年來到中國前，洋快餐這個詞還不在人們的日常生活中。截至目前，肯德基在全國擁有4600余家餐廳。在中國的28年里經(jīng)歷了三個階段：2004年之前，肯德基盡可能保留并呈現(xiàn)其美式品牌的原汁原味，比如經(jīng)典產(chǎn)品吮指原味雞、香辣雞翅、香辣雞腿堡；2004年之后，肯德基提出了“立足中國，融入生活”的總戰(zhàn)略，為中國而改變，全力打造“新快餐”，這一時期創(chuàng)造了老北京雞肉卷、早餐粥等一系列消費者的“新歡”。2014年，肯德基推出15款新品。2015年再度推出帶有EXO元素的星能漢堡，迎合消費需求。

這個在中國接近而立之年的快餐品牌還能引領(lǐng)餐飲時尚么？

應(yīng)該說，邀請韓國當(dāng)紅天團(tuán)EXO代言，全國同步推出星能套餐，足以表露百勝餐飲集團(tuán)的用意，很多東南亞以及韓國的粉絲都表示非常遺憾自己的市場沒有這個活動。

作為肯德基的品牌管家奧美廣告，在接受本刊專訪時表示，“其實以知名卡通形象版權(quán)授權(quán)的玩具作為快餐套餐的推廣已經(jīng)是中國快餐行業(yè)一個比較標(biāo)準(zhǔn)的做法，原因是能夠直接引起卡通玩具的愛好者對套餐進(jìn)行購買，帶動大量平常不光顧該品牌的消費者進(jìn)店消費，因此帶來額外的收入和利潤。” 奧美中國數(shù)碼實驗室總監(jiān)Sascha Engel說，“肯德基當(dāng)然也不例外。其實肯德基幾乎每年都會推出知名卡通形象版權(quán)授權(quán)玩具作為推廣活動的主題，針對的當(dāng)然不是兒童，是廣大年輕消費群，希望以比較流行受歡迎的卡通玩具來吸引他們進(jìn)店購買套餐換取玩具，除了品嘗肯德基美味的食品套餐以外，更可以收集整套玩具，帶來更開心的體驗。”

流行變換太大

明星代言有什么新玩法

為了做好這個案子，奧美廣告的調(diào)研領(lǐng)域還涉及到大眾文化層面，Sascha Engel說：近年影響年輕消費群體的三大因素分別是：韓流、音樂、手游。她向本刊進(jìn)一步分析說，韓國娛樂文化在中國大熱，年輕人深受影響，韓劇、韓國偶像的魅力值在中國達(dá)到了前所未有的高度；粉絲經(jīng)濟(jì)成為2013年的關(guān)鍵詞并一路殺入2014年，帶火2015年；而音樂是年輕人永遠(yuǎn)不可缺少的生活必需；手機(jī)是生命的一部分，手機(jī)應(yīng)用和游戲更是年輕人隨時隨地的娛樂平臺。所以，韓國娛樂文化+手機(jī)應(yīng)用+玩具+肯德基套餐的傳播推廣主軸應(yīng)運(yùn)而生了。

為了尋找能符合以上文化大趨勢的韓流明星或團(tuán)體，奧美團(tuán)隊也做了非常廣泛和深入的調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)在中國，在85后90后年輕人中，最有影響力的音樂組合就非EXO莫屬。無論外形、舞蹈、唱歌，形象都非常獨特，深受年輕人的歡迎，他們的粉絲更愿意為他們做任何事情，送禮物，網(wǎng)絡(luò)投票，頂通宵……相信這個就是肯德基需要的偶像團(tuán)體，為肯德基開創(chuàng)一個以玩具推廣為基礎(chǔ)的新做法。

正是看到EXO有如此大的影響力，奧美才會把EXO天團(tuán)作為劇情，為粉絲制定專屬的明星內(nèi)容。而這些追求偶像的年輕人，正是肯德基的目標(biāo)消費群，他們大多是85后、90后的年輕人，有朝氣，有熱情，愿意為偶像付出一切，愿意展現(xiàn)偶像魅力，希望秀出自己與偶像的親密關(guān)系，這也就是為什么肯德基EXO活動在全國上線之后，粉絲會瘋狂跑遍各地門店尋找自己偶像的人形立牌。有些粉絲甚至表示，希望能多來幾次肯德基，只為了多看幾眼自己的偶像，與人形立牌合照，拿到專屬定制的EXO玩偶。

肯德基也為粉絲貼心裝飾了主題餐廳，店內(nèi)有EXO巨幅海報墻，大屏廣告輪播，粉絲爭相拍照發(fā)微博及朋友圈，有人感嘆2015年剛來就被肯德基和EXO刷屏了。相信通過這次活動，肯德基品牌在年輕消費者心目中的地位不由得增強(qiáng)了許多，帶動銷售自然不在話下。

明星是劇情 粉絲是主角

如何建立品牌好感度

快餐品牌建設(shè)挑戰(zhàn)重重，“最大的挑戰(zhàn)還是如何針對消費群建立品牌好感度和相關(guān)性。”上海奧美廣告副總裁何文敘告訴本刊：“此次明星代言，粉絲/消費者是一面大旗，明星是內(nèi)容產(chǎn)生源頭。基于粉絲需求和喜好，定制游戲、音樂、視頻、故事、互動等等。明星是劇情，粉絲是主角。粉絲希望與自己的偶像有更親密的關(guān)系，無非是能夠與偶像產(chǎn)生更多的互動和接觸，這樣一種體驗在不知不覺中提高了肯德基的品牌好感度。”

此次奧美不僅為肯德基拍攝了精美的廣告和推廣一系列的門店活動，還打造了專屬EXO粉絲的手機(jī)游戲，把EXO玩具跟手機(jī)應(yīng)用游戲鏈接起來，“所以消費者在購買套餐拿到玩具后，還需要下載我們?yōu)檫@次推廣發(fā)布的手機(jī)游戲，他們需要利用玩具底部的QR Code來解鎖游戲的關(guān)卡和里面的特別應(yīng)用，如明星定制的原聲鬧鈴，合影大頭貼，萌動表情包，貼紙，自拍模式等。這樣，他們手中的玩具，就不僅僅是一個玩具。”Sascha Engel如是說。

以往肯德基也曾經(jīng)找過當(dāng)紅明星來代言產(chǎn)品，但是也只是一到兩個明星。像EXO天團(tuán)這樣人數(shù)眾多的團(tuán)體一起代言產(chǎn)品的，還是頭一次，也是歷史上第一次有如此規(guī)模的國際化合作，肯德基內(nèi)部決策難度之大，使這場活動看起來像是一場“豪賭”。而在合作期間，還經(jīng)歷了兩次較大的變動，EXO原來十二人團(tuán)隊，先后有兩位成員離開，造成行動計劃一改再改。何文敘也強(qiáng)調(diào)任何一個決策，都是來自肯德基高層決心和魄力的支持，和奧美團(tuán)隊超強(qiáng)執(zhí)行力的配合。

據(jù)了解，肯德基此次的品牌傳播是第一次有如此規(guī)模和如此深度，綜合運(yùn)用了當(dāng)下最熱門最有效的營銷工具和平臺，運(yùn)用新媒體創(chuàng)意，做出的推廣戰(zhàn)略。據(jù)Sascha Engel介紹：這次傳播不僅僅依靠傳統(tǒng)媒體，更是以數(shù)碼和社交媒體為主要平臺，大量地去創(chuàng)造內(nèi)容，包括視頻和圖片，去吸引年輕人討論并自創(chuàng)內(nèi)容，引起再度傳播，為整個傳播帶來更深更廣的影響。

此次活動在一個月內(nèi)，App下載量達(dá)到1，300，000次，因為通常受歡迎的手機(jī)游戲App都是純游戲，品牌沒有任何角色。這次肯德基制定EXO音樂舞蹈手游，也是目前在中國以品牌開發(fā)為主并取得成功的鮮有例子，肯德基再一次用效果證明了這次豪賭的勝利。