愛國主義教育基地品牌印象調查及啟示

周淼

摘要：本文面向公眾進行檔案館愛國主義教育基地品牌印象調查，通過調查結果，筆者認為公眾品牌印象與品牌形象訴求不完全一致，應根據結果重新定位或修正愛國主義教育基地的品牌形象，以推動檔案館愛國主義教育基地的品牌發展。

關鍵詞：檔案館愛國主義教育基地品牌印象

一、調查方法及內容

品牌印象不同于品牌形象，品牌印象是品牌如何被感知，即公眾如何看待檔案館，反映的是發展現狀；而品牌形象則體現期待的品牌狀態，即檔案館希望公眾如何看待自己，反映的是發展目標。因為本次調查強調的是公眾如何看待檔案館，所以將其定位為品牌印象。

本次調查是為了更好地了解公眾對檔案館愛國主義教育基地（以下簡稱愛教基地）品牌及相應活動的想法和感受，進而提煉出品牌應有的核心精神，準確、詳細地描述公眾對愛教基地的品牌聯想以及對品牌的反應。課題組從世界品牌研究領域的權威學者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）教授制定的品牌探索定性研究方法表[1]中選取了自由聯想及形容詞評定量表兩種方法，針對“品牌功能”、“品牌印象”、“品牌感受”三方面內容設計問卷，主要圍繞品牌名稱和教育活動設定具體問題，允許受訪者有充分的自我表現機會，以便獲取大量數據來評估品牌印象。[2]

通過隨機發放問卷和采訪的方式，課題組向參加昌平區檔案館教育活動的公眾收集品牌印象，要求每位受訪者至少提供5個詞語。此次調查共發放問卷90份，回收90份，回收率100%。收集到的詞語共計453個。受訪者全部是在校大學生，九成以上本科在讀，大約一成為研究生在讀，均未從事過檔案專業學習。其中，調查者中有五成以上（53%）表示第一次參加檔案館活動，其他的（47%）表示曾多次參加檔案館活動。

為進一步明確評價品牌認知和品牌聯想的強度、偏好、獨特性，課題組還將收集到的詞語進行最大程度地語意歸納，與問卷中“功能”、“印象”、“感受”相對應，按照“品牌功能”、“品牌描述性修飾語”、“品牌情感性修飾語”三方面進行定量研究分析，并得到相應結論。

二、調查結果分析

（一）館藏資源是公眾最關注的品牌功能

受訪者對昌平區檔案館品牌功能描述中“資源豐富”（37%）占比最高，其次是“服務”（30%），再次是“保護”（24%），以上三項占比總和達91%。由此可見，受訪者認為昌平區檔案館愛教基地的主要功能體現在資源、服務、保護三個方面。如圖1所示。

相比“實體保存”和“信息查閱”這兩項檔案館應該具備的基本功能來說，公眾更關心館藏資源情況。在對“品牌功能類”詞語的統計中，相關數據顯示，涉及“資源豐富”語意的有“館藏豐富、卷帙浩繁、汗牛充棟、信息全面的、齊全的、信息量大、設施齊全、資料完備、完整、信息準確的”等，其具體描述共計24個，占品牌功能類詞語數的37%；涉及“保護”語意的有“存史、存檔、保存資料、存放資料、記錄、保密、據實立檔”等，共計16個，占此類詞語數的24%；涉及“查詢”語意的有“查詢、供人查閱”等3個，占比為4%。可見，公眾更看重檔案館館藏資源豐富程度的品牌功能。值得注意的是，在“品牌功能類”詞語中，還有對檔案館“育人”、“資史”功能表述的詞語，其中各有1個，占比為1%。盡管“育人”是愛教基地的主要功能訴求，但公眾對這一功能的認同度并不高。

此外，公眾更傾向于認為愛教基地是“服務機構”而不是“政府機關”。調查結果顯示，此次調查共收集到描述愛教基地性質或者是愛教基地提供的體驗和價值形式的詞語共計67個，約占總詞語數的15%。其中，表達“服務”語意的有“為人民服務的、服務于民、惠民利民、服務周到”等，共計20個，占品牌功能類詞語數的30%；表達“政府機關”語意的有2個，僅占3%。可見受訪者更傾向于將區檔案館認定為“服務機構”，而不是“政府機關”。

（二）公眾對愛教基地品牌印象不統一課題組將既能體現愛教基地品牌性質，又能表達受訪者對受教基地印象的詞語歸納為“品牌描述性修飾語”。在本次調查中，共收集此類詞語336個，約占總詞語數的74%。同時，課題組還將“品牌描述性修飾語”進一步歸納為“直觀印象”、“抽象印象”及“行為印象”三個方面。其中，直觀印象包括“整潔、安靜”等詞語，共計76個，占此類詞語數的23%；抽象印象包括“莊嚴肅穆、文化氣息、安全、高端、客觀、溫馨、信息化、可信賴”等詞語，共計74個，占此類詞語數的22%；行為印象包括“認真嚴謹、規范、熱情、高效、耐心、責任、平易近人、團隊合作、勤奮、奉獻”等詞語，共計187個，占此類詞語數的55%。

1.受訪者在不受限制的狀態下，對愛教基地的印象不統一。“行為印象”的詞語表達中，“認真嚴謹”是受訪者對工作人員最為認可的語意表達，共計73個，占比為22%；其次對“直觀印象”中“整潔”的認可，達48個，占比為14%；再次為對“安靜”、“規范”、“熱情”、“莊嚴肅穆”、“文化氣息”等的認可，占比均約為7%；“高效”、“簡單方便”、“耐心”、“責任”、“平易近人”、“團隊合作”、“安全”、“高端”的數量較為接近，占比均低于3%；其他詞語則較為分散，可忽略不計。

2.行為印象是影響公眾對品牌印象描述的最重要因素。直觀印象是公眾對愛教基地環境的感知，排名前兩位是“整潔”（14%）、“干凈”（7%）；抽象印象表達了公眾對教育活動氛圍的感知，排名前兩位是“莊嚴肅穆”（7%）、“文化氣息”（7%）；行為印象主要描述了公眾對工作人員行為舉止的感知，排名前兩位是“認真嚴謹”（22%）、“規范”（7%）。可見，相較于環境衛生、活動氛圍而言，公眾更關注愛教基地工作人員的行為舉止、態度和綜合素質。相關數據也印證了這一觀點：行為印象（55%）占比超過半數，高于直觀印象（23%）及抽象印象（22%）。盡管受訪者對品牌印象描述的分散度較高，沒有統一認識，但歸納后可以看到：行為印象比直觀印象、抽象印象更能對公眾產生品牌影響，即工作人員素質是影響品牌印象描述的最重要因素。見圖2。

（三）公眾對愛教基地的品牌感受不容樂觀

為了更好地表達公眾對檔案館品牌印象更深層次的理解，課題組將表達受訪者對愛教基地品牌感受的詞語歸納為品牌情感性修飾詞，包括正面、負面和中性情感三種，共收集到此類詞語50個，占總詞語數的11%。表達正面情感的詞語有“重要、自由、貼心、激動、快樂、輕松、充實”等10個，占此類詞語數的20%；表達中性情感的詞語有“慢節奏、任務多、忙碌、復雜、單一、規模小、平淡”等18個，占此類詞語數的38%；表達負面情感的有“不起眼、冷清、枯燥、無聊、煩悶”等22個，占此類詞語數的42%。通過上述比例可知，負面情感（44%）大于中性情感（36%）和正面情感（20%）。產生負面情感與中性情感的公眾高達80%，產生正面情感的公眾占比僅為20%。可以說公眾對昌平區檔案館愛教育地的品牌感受不容樂觀。

三、啟示

從調查結果中可以得出公眾對昌平區檔案館愛教基地的品牌印象圖，如圖3所示。在此基礎上，課題組整理得出公眾對昌平區檔案館愛教基地的品牌印象：“昌平區檔案館愛國主義教育基地館藏資源豐富，工作人員認真嚴謹、行為規范、熱情高效，環境安靜整潔，是莊嚴肅穆、具有文化氣息的服務機構。”這一描述，可以幫助課題組對愛教基地進行更好的品牌定位。

（一）對愛教基地品牌的精確定位

通過上述表述，筆者認為一要消除推出展覽、教育活動的盲目性，提高品牌影響力。二要以品牌核心精神為指導鎖定目標人群，有針對性地選擇宣傳方式。如活動若以青年大學生為主要對象，則應選擇新媒體為傳播方式進行宣傳；若以老年人為主要對象，則應選擇報紙等傳統媒體進行宣傳。三要注重日常工作，如工作人員尤其是接待人員的形象儀表、語言表達、應答方式等。

（二）愛教基地的公眾品牌印象與自身品牌形象訴求不完全一致，應根據調查結果修正愛教基地的品牌形象

《國家檔案館愛國主義教育基地工作規范》將愛教基地定義為：“（國家檔案館愛國主義教育基地）以館藏檔案為主要資源，向社會開展愛國主義、革命傳統教育和國情、省情、市情、區情、縣情教育及科技文化知識教育的活動場所。”[3]這奠定了愛教基地的品牌形象基礎，即“資源豐富”、“教育功能”。調查結果中對“資源豐富”的印象描述基本符合品牌的形象訴求，但“教育功能”只得到極少的公眾認可。因此，愛教基地品牌發展的方向應當是提高公眾對檔案館教育功能認知的廣度和深度。

（三）推動愛教基地品牌發展，應優先開展行為識別建設

品牌是一個有機的系統，視覺識別和行為識別都是可采用的品牌建設模式。調查結果表明，人的因素是愛教基地品牌發展的最主要因素。愛教基地在組織社會公益文化活動、公共關系、宣傳活動時，應優先通過行為識別即行為舉止的一致性來傳達品牌理念，包括建立完善的組織制度、管理規范、工作人員行為規范及培訓機制，以獲得社會公眾對品牌形象和價值主張的廣泛認同，消除負面評價。

注釋及參考文獻：

[1][美]凱文·萊恩·凱勒，戰略品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社，2009：112-119.

[2]Burleigh B.Gardner and Sidney J. levy，The Product and the Brand[J].Harvard Business Re？ view，1955（3-4）：33-39.

[3]國家檔案局檔案館（室）業務指導司，檔案館工作文件匯編[M].北京：中國文史出版社，2013：277.