一款炫酷兒童果汁飲品來到中國紅牛母公司如何運作

康迪

一款酷炫的德國健康兒童果汁飲品正式進入中國市場，背后主導是將紅牛在中國“玩大”的華彬集團。2015年初華彬集團成立快消品集團，將紅牛和去年9月份引入中國的美國的天然椰子水品牌唯他可可（Vita Coco），以及果倍爽（Capri-Sun）納入其旗下。同是引自國外成熟的行業領軍品牌，對定位飲料細分藍海、產品差異化、主打高品質和健康的果倍爽來說，華彬集團能否重寫紅牛的精彩？

“每秒鐘190袋飲用，每小時685000袋，每天1600萬袋，一年60億袋……始于1931年德國海德堡，全天然成分，沒有人工添加劑，偉大的味道！”這款被Capri-Sun AG 公司CEO Mr.Carsten Kaisig稱之為“世界上最成功的兒童飲料”的Capri-Sun，有了一個中文名字，“果倍爽”。給它命名的是華彬集團——嗯，就是那個紅牛中國背后的公司。紅牛2014年中國銷售額高達200億人民幣。

果倍爽（Capri-Sun）成為繼紅牛維生素功能飲料、唯他可可天然椰子水之后，華彬快消品大家庭中的新成員。

這三款產品定位差異很大：紅牛為功能性飲料來自泰國，主打提神醒腦、補充精力;唯他可可為天然椰子水來自美國，主打運動科學補水;果倍爽為無添加兒童果汁飲料來自德國，主打5-16歲兒童市場。然而細細研究，卻能看出三款飲料相同的套路：同樣是引自國外的成熟產品、同樣定位于飲料細分藍海市場（紅牛引入中國時）、同樣都是與當時飲料市場差異化極大的產品、都是主打健康功能。

但是想復制紅牛成功案例，絕非容易的事：當初的紅牛誕生在產品相對匱乏的時代;現在每一個藍海都有它自己的原因——起碼要付出更多的消費者教育成本;渠道是紅牛成功的基礎也是強項，但是對于果倍爽和唯他可可渠道的共同性有多少;在品牌層面，唯他可可與果倍爽的“硬度”是否能夠做到現在紅牛全球的支持力度？……在《成功營銷》記者的專訪中，華彬快消品集團對此相當樂觀。同時表示“非常高興”的是紅牛的渠道代理商。

這是一款什么樣的飲料？

在果倍爽（Capri-Sun）的介紹中，它是全球知名少兒果汁飲料，1969年誕生于德國，迄今已有超過46年歷史，行銷全球超過110個國家和地區，并在24個國家設有生產基地?！霸谌虻墓嬃现形涣械谒?，在少兒果汁飲料中是全球第一?！比A彬集團全資子公司、運作果倍爽的百仕欣飲料（北京）有限公司總經理劉中才表示。

其賣點有兩個：第一，主打無添加的兒童健康果汁。它以只用天然配料作為準則，不添加人工甜味劑、人工香精、色素及防腐劑。第二，其產品包裝。其POUCH包裝擁有多項專利技術，由極薄的多層箔片制成，使其能夠在不添加任何防腐劑的情況下，擁有長達12個月的保質期，并且符合孩子們運動攜帶、手感捏擠玩樂的要求。

在營銷層面，從德國進軍美國市場的果倍爽在1979年起用的第一個代言人：拳王阿里（穆罕默德·阿里）！之后，被延續下來的大多是運動元素：在電視廣告中果倍爽總是伴隨著孩子們運動的場景，無論是騎自行車、探險活動還是滑板運動。之所以做出這個選擇，是因為“運動”與產品所提倡的“健康”元素總是相輔相成。而近些年，果倍爽在自己產品傳播中增加了“炫酷”元素，用類似于奧利奧等品牌的幽默片段，來凸顯少年認知下的“炫酷”。

兒童健康果汁市場，的確是中國目前市場的藍海。無論是《成功營銷》記者，還是華彬快消品集團市場研究部，都很難找到更詳細的市場數據，原因顯然不是市場太小而是專業針對這個市場的產品太少。在百度搜索上，“兒童健康飲料”這個關鍵詞尚無品牌購買。在記者對多個果倍爽中國潛在消費者——有6-15歲孩子的家長的調研中，家長表示通常給孩子喝的“健康飲料”無非是水、牛奶和純果汁——以匯源、大湖等小包裝100%純果汁為主。在記者的抽樣中，無論是家長，還是孩子，在嘗試了果倍爽的口感后，都表示愿意購買和嘗試，因為可供選擇的兒童健康飲品的確太少?！搬槍χ袊鴥和目诟?，我們對果倍爽進行了一些口味上的調整?！眲⒅胁疟硎?。在中國，首先上市的200ml的果倍爽被定為4元/包，與匯源同容量100%純果汁價格基本一樣，很具競爭力。

業績預期“不著急”

在《成功營銷》專訪華彬快消品集團總裁盧戰女士時，關心的一個問題就是其對果倍爽銷售目標的預期，而她表示“消費者培養需要過程，慢慢來”。這種態度也得到了集團其他人士的確認：在2015年對唯他可可、果倍爽的業績預期上，華彬集團內部給出了一個比較保守的目標數字，并沒有“大干快上”。

與盧戰對媒體謹慎態度相反的是，華彬快消品集團對于現有渠道層面的重復利用的肯定?！拔覀儠谠星郎希鶕煌钠奉愡M行渠道建設?！北R戰表示，將會很快在現代渠道和社區超市見到果倍爽。“紅牛渠道代理商對此非常高興，又多了兩個產品力強的品牌。”漢風書院執行院長、紅牛集團原戰略總監陳朝暉對《成功營銷》記者表示。盡管在記者看來，無論是果倍爽，還是唯他可可，其針對人群及產品定位，都與現有的紅牛渠道存在較大差異，需要一些細分渠道的強力鋪貨，例如果倍爽針對青少年學校周邊、玩樂運動周邊等等。

盡管在專訪中盧戰與劉中才并未透露更多關于營銷費用和營銷傳播項目的細節，但是《成功營銷》聽到的說法：“盧總比集團任何人都更重視數字營銷”。這是可以想象的，因為果倍爽面對的兩個營銷人群——6-15歲青少年（消費者）和父母（購買者）都已然是“數字一代”。結合果倍爽在歐美市場的炫酷品牌調性，相信，華彬集團會在數字營銷上有更大更炫的項目需求。

紅牛中國營銷簡史

1995年，華彬集團董事長嚴彬在深圳創建了紅牛公司。當時，紅牛所面對的是一個徹底的“藍?！?，知名的外來飲料有可口可樂和百事可樂，運動類型飲料有健力寶。當時中國的營銷市場，廣泛地采用媒介空中拉動和終端地面推動的營銷模式。紅牛也是這般，其第一個大手筆就是在1996年春節聯歡晚會之后的廣告上首次出現，以一句“紅牛來到中國”告知所有中國消費者，隨后便持續占據中央電視臺的廣告位置里，從“汽車要加油，我要喝紅?！钡健翱柿撕燃t牛，累了困了更要喝紅牛”，大量黃金時間廣告的空中拉動，配合以地面終端建設，紅牛在很短的時間里建立起全國的代理經銷制度，在各地迅速拓展市場，占領中國的大部分城市。

紅牛的飲用人群進一步擴大，飲用時機也同時擴展到更廣泛的人群——貨車司機、夜場娛樂人士、經常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者，有了針對性的功能飲料。經過幾年的耕耘，紅牛建立了中國功能性飲料第一品牌的認知度，之后盡管出現了大量模仿甚至假冒紅牛的飲料，比如：金牛、紅金牛等等，但是由于牢固的渠道及代理商體系的耕耘，紅牛市場規模還在穩步上升。

2000年開始，紅牛中國開始強調體育營銷、重點關注青年群體。從2000年起，紅牛連續多次贊助中國青少年三人籃球賽（TBBA），在校園中培養起一批紅牛擁護者，如今第一代參賽者已經成為具有巨大消費能力的青年精英群體。2003年 ，紅牛正式成為NBA中國戰略合作伙伴，并合作了NBA大篷車活動。2006年起，紅牛的體育觸角已包括百余項極限運動和大眾體育運動，羽林爭霸全民羽毛球賽、南山單板滑雪賽、世界翼裝飛行錦標賽、紅牛花式足球世界杯、紅牛錢塘江沖浪對抗賽等都成為國內享有盛譽的品牌運動項目。

近年來，紅牛的銷售額以每年超過20%的速度增長。目前，紅牛已擁有遍布中國各地逾600萬個銷售網點，鋪設出了強大的商業網絡。