網絡購物時代精品買手店的情感主題

張倩　唐強

[摘 要]當便捷的網絡購物走進千家萬戶，實體零售業受到了不小的沖擊，特別是產品同質化的服裝行業。時尚買手店作為國內還未成熟的商業模式，以時尚引領者的身份在上海等一線城市不斷涌現。體驗與情感將是時尚精品買手店未來商業發展的競爭焦點。

[關鍵詞]時尚買手店；體驗經濟時代；情感營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.45.101

1 后消費時代的體驗經濟

現代消費者的需求已經從“量的積累”逐漸轉向“質的飛躍”，進而提升到“情感需求”階段，整個社會已經步入了后消費時代。在后消費時代，只要商品價格與消費者的滿意度相匹配，合理的高附加值商品價格并不缺少消費群體。而其中的價值重點不在產品，而是體驗與情感。兩者已成為新的價值來源，成為了重要的營銷手段。

特別是服裝零售行業，在極度激烈的品牌競爭環境中，新產品、新品牌擠入市場的門檻越來越高，失敗的案例反之則越來越多。在人類社會步入體驗經濟時代后，價格戰已經不適應市場競爭環境，商家必須要順應時代的發展，抓住目標消費者的情感需求，樹立品牌的情感賣點。

上海的大型購物中心也在不斷地向體驗與情感方向推進，利用自身優勢引進藝術展覽，將藝術與商業結合，以吸引更多的消費者眼球，將立體感官藝術體驗作為差異化競爭的方式。

2 買手店的快速發展

服裝行業在發展了三十多年后，“同質化”已經引起業界廣泛的關注，頻繁地出現在各大報刊雜志的文章中。為了追求商業利益，品牌商站在市場的角度來生產適銷的服裝產品，過度的模仿造成了如今的產品同質化局面。實際上，品牌商之間的模仿甚至是抄襲讓自身失去了市場的核心競爭力，長遠來看，必被市場所淘汰，被消費者所遺棄。

在這樣一個注重體驗、注重情感的小眾化的新消費時代，買手店在國內市場上的異軍突起也正是順應了商業時代的發展潮流，填補了市場空白。雖然不涉及商品的設計與生產環節，但是以獨特的眼光與精確的受眾定位，產品的差異化作為核心競爭力，帶給消費者的是更時尚潮流的產品、更具有視覺感染力的店鋪形象、更完美獨特的購物體驗，在未來具有無限的發展空間。并且成為一股新的力量在推動著中國服裝行業在設計性、時尚性方面的提升。

以上海為代表的一線城市成為了時尚買手店最好的孵化器。據相關統計，買手店在近幾年的開店數量成倍增長，并已逐漸向二三線城市蔓延。

精品買手店的目標受眾是一群有文化、有藝術修養、注重生活品質、具有中高收入的消費群體，他們擁有自身獨立的審美與判斷。雖然國內的買手式經營與歐洲相比有著上百年的差距，但中國的飛速發展下，國民審美素質、心理需求、不斷提高的收入都能成為買手店繼續發展的動力。

3 精品買手店在上海的發展

上海作為國內最具有代表性的時尚大都市之一，絕對是時尚創意產業的領頭羊。并且濃厚的商業氛圍、高素質的消費階層、成熟的品牌環境，也成為了精品買手店的孵化器。據相關統計，上海具有75家買手店，已成為國內的買手店大本營。但是筆者在針對上海地區女性消費者的問卷調研過程中被問及最多的問題是“買手店是什么？”由此看出，上海普通女性消費群體對買手店的認知度仍然不高。 雖然擁有相對穩定的小眾消費群體，但是買手店不在服裝行業的主流市場，對于未來的發展有一定的制約。

筆者通過網絡結合實地考察獲取了上海地區部分買手店的匯總信息，以表格的形式呈現。

3.1 入駐商場的買手店

買手店擁有較為精準且固定的消費小眾群體。小眾的消費群體對于買手店來說有利有弊。小眾化的消費群體，能進行更深入的交流，更容易地找到共通之處，使買手店在情感營銷上更有發揮的空間與實施的可能性。

4 網購熱潮沖擊下的實體買手店

電商的發展速度已經大大超乎了想象。阿里巴巴在美國的上市成為了電商道路上的里程碑，并且觸角已經伸向了全球，提出了全球化與平臺化的概念與設想。天貓的原創設計大賽更是以跨界合作的方式賺足了消費者的目光，更是讓電商走上原創設計道路，提供差異化的產品，大力推廣天貓原創，意在尋找中國國內的先鋒設計。這正與買手店的模式不謀而合——提倡原創，提倡獨一無二。天貓這樣的行動表明了電商也在想盡辦法提高自身的產品差異化優勢。

產品的差異化是買手店的經營核心，是買手店最大的競爭優勢。雖然大多數買手店同樣增設了網絡購物渠道，而在電商的步伐不斷地加快的時代，筆者認為買手店將慢慢地失去原有的產品獨特性優勢。買手店必須尋找在下一輪線上與線下的競爭重點。放大線下實體店鋪的優勢，增加體驗性；抓住消費者的情感需求，放大情感賣點。

5 精品買手店的情感主題

情感與體驗是密切關聯的，在體驗經濟時代背景下，消費需求的差異性、多樣化，使現代消費觀念進入了新的時代，產品的功能價值將不再是商家的競爭焦點。消費者的心理需求與精神價值將被不斷放大，即人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感。這種消費觀念與現象被稱為“情感消費”。

消費者的情感是極其微妙與細致的，要想抓住并滿足消費者的情感需求，必須對受眾有更深入的情感交流，并放大自身產品與品牌的情感賣點。這也正是買手店消費群體小眾化的優勢。

情感營銷的方式有很多，如文字傳達的情感、導購員服務產生的情感、產品質量好產生的信任感。其中店鋪的情感設計是經常被忽略的。很多店主認為買手店以買手為經營核心，產品的差異化優勢才是重中之重，但是當這樣的優勢被慢慢地削弱時，為了尋求生存與發展，必須要與消費者的心理需求同步升級。

筆者認為，店鋪就是產生體驗與情感的舞臺，在店鋪的視覺情感設計中，如何讓店鋪傳遞某種情感成為了未來買手店店鋪設計的重點。情感和體驗是相互關聯的，情感能促使消費者參與到某種體驗，而體驗又作用于產生情感。

買手店與消費者之間產生人與人之間的信任感是一種基礎。能增強情感的因素非常多，筆者認為，店鋪視覺傳達的情感是消費者能直接感受到的，是傳達情感的直接有效方式。除此之外，更有無限種方式來傳達情感。

買手店作為未來時尚行業的地標，注定要將情感用藝術化的表達形式傳達給消費者。情感藝術化表達注定是未來買手店的主題。

參考文獻：

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