鄭州城市形象調查與分析

馬連

摘 要：城市的擴張拋開了城市原有的文脈，也給城市帶來了明顯的工業化特征即千城一面。為了使鄭州能夠在城市競爭中具有更深刻的文化內涵、與眾不同的特點和鮮明的識別特征，以及獨特的城市品格，本研究就是要通過強化鄭州形象來發掘屬于鄭州的品牌形象，使鄭州在國際化的競爭中具有競爭力，逐步的樹立起鄭州的城市美譽，并且通過這種特有個性魅力來推動城市的持續發展。

關鍵詞：城市形象； 資源；發展

項目基金：本文系鄭州市社科聯項目“鄭州城市品牌形象研究”（ZSLX2014230）研究成果。

一、緒論

（一）現狀評述

從現實情況來看，本研究是基于在我國《促進中部地區崛起規劃》實施的現實需求，以及城市發展的歷史與現狀提出的。城市擴張給環境生態及資源帶來了巨大的壓力，同時快速的發展也給城市帶來了明顯的工業化特征，即千城一面。為了使鄭州能夠在中部區域的競爭中更具有深刻的文化內涵、鮮明的視覺識別特征，以及獨特的城市品格，城市品牌形象的研究就顯得格外重要，通過本研究強化城市形象，打造城市品牌，具有高度可識別性的城市品牌形象的建設為解決鄭州城市發展中的困惑和問題提供了一條新的路徑。

從理論研究來說，國內外有關城市品牌形象研究的內容看，由于西方工業化較早，城市建設在工業化的初期就開始了，所以國外的研究起步較早，并且研究較為成熟、系統和完善。我國建國后才開始對城市進行建設，且步伐較慢，真正的城市發展是在改革開放后，由于時間較短，我國關于城市建設、城市規劃和城市品牌形象的理論研究與實踐相較外國較為薄弱，具有較高的可挖掘性和可實踐性。

（二）研究意義與目的

目前國內、省內的城市對外公眾形象傳播與品牌戰略研究狀況不容樂觀，至今中部六省乃至全國還沒有一座省會城市擁有自己專門的城市公眾形象與文化品牌傳播戰略研究機構。對比十七大“提高國家文化軟實力”指示要求，結合《中共河南省委河南省人民政府關于加快文化資源大省向文化強省跨越的若干意見》，遵照河南省之前提出的“建設大鄭州，提升首位度，實現跨越式發展”的要求，進行鄭州城市品牌形象發掘方面具有重大意義。

鄭州城市品牌形象研究的目的，就是要通過強化鄭州形象來打造屬于鄭州的品牌形象，使鄭州在國際化的競爭中具有競爭力，逐步地樹立起鄭州的城市美譽度，并且通過這種特有個性魅力來推動城市的持續發展。

第一，對鄭州城市品牌形象的研究，有利于鄭州社會資源的優勢整合。

一個城市的品牌形象是一項涉及經濟、文化、歷史、環境、社會等多因素的集合。例如利用區位優勢建設交通型城市，或者通過獨特的城市文脈和現狀發掘城市品牌形象。具體操作考慮通過鄭州市所具有的歷史或現代建筑、雕塑、藝術、習俗、文獻、文學、繪畫、文化符號等進行提煉與推廣，以及對注冊商標、產品品牌、形象標志設計等文化資源進行單一或復合手段處理，將這些文化財富具體化、擬人化、形象化、符號化、物質化、系統化，使其成為人文精神的物化形態、成為軟實力的載體和文化資源，并集中體現在鄭州市公眾形象的提升與文化品牌建設與傳播上。

第二，對鄭州城市品牌形象的研究，可以增強鄭州對外的傳播功能，提高鄭州的競爭力和影響力。

城市的品牌形象決定了其對外的識別性，可識別性又決定了這個城市的強大的傳播功能。隨著全球經濟一體化，以及我國指定的中部崛起計劃的提出，城市已經不是一個獨立的個體，城市的發展需要對外開放，需要在中部中部區域發展的格局中找到自己的位置及定位，通過鄭州品牌形象的對外傳播，才能在中部地區脫穎而出，以提高自己的城市影響力和城市競爭力。

總之，在研究的過程中，對于提升鄭州城市品牌形象的發掘和建立，對鄭州的全面發展具有推動和發展作用。

二、鄭州城市形象調查與分析

（一）鄭州典型形象的調查

1.問卷調查數據分析

在受調查人群中是鄭州籍貫的占受訪比例的29%，71%的受訪對象不是鄭州籍貫。這將使調查結果具有很強的客觀性。

針對鄭州城市“最具代表性”和“給人深刻印象”的形象的調查中，回答“提到鄭州您首先想到的是哪里”這個問題中，57%的人選擇二七塔，28%的人選擇火車站，有7%的人選擇了少林寺。

回答“鄭州給您印象深刻的是什么”時，鄭州是交通樞紐的給人的印象最為深刻，占43%，覺得鄭州是中原大都市的人最少占14%，其中還有受訪者認為鄭州空氣太差的占29%。

“鄭州市給人的類型感覺是什么”的問題中，57%的受訪者認為鄭州毫無特色，只有14%人認為鄭州是旅游型城市或者是居住型城市。

“對鄭州市容、環境、交通存在的問題”排在前三位的分別是臟、綠化差、堵。而此問題的答案直接影響了鄭州對人民群眾居住生活的吸引力。

“對于鄭州要樹立鮮明的城市品牌形象，首先需要樹立什么”的問題中71%的人認為需要優化城市生態環境，其次才分別是樹立自有的城市識別系統和加大對外宣傳力度。

“為了樹立和推廣鄭州城市形象還需要做哪些努力”的問題中，35%的受訪者認為需要提高人民素質，緊隨其后的是需要加強城市建設占29%。

在“了解鄭州的渠道”的調查中，電視、報紙、網絡、與他人交流幾個選項的比例較為平均，沒有特別明顯的宣傳渠道。

隨機抽查一個在鄭州生活，或是到過、聽過“鄭州”二字的人，他或許會告訴你“鄭州是河南省的省會，鄭州地處中原，是黃河邊的城市，很厚重……”等等。但是鄭州市卻沒有一個獨特的城市品牌形象留給人們深刻的印象。

（二）鄭州城市形象調查總結

1.通過對問卷調查結果的分析，發現問題如下：

（1）鄭州城市品牌形象缺乏文化內涵。鄭州簡稱“鄭”，是一座具有千年歷史文化的古都，然而在調查中作為“文化古跡”的印象卻是最少的，雖然二七塔是二七大罷工的歷史見證，少林寺也排在第三位被群眾熟知，但在千年的歷史發展過程中還有許多歷史古跡不為人所熟知，文化對鄭州區域經濟的支撐作用不明顯。

（2）鄭州城市品牌具有不明確性。鄭州城市品牌仍存在散亂性，不系統化，整體模糊，缺乏一個完整的品牌形象。

（3）鄭州城市形象定位不統一。在塑造城市形象時，缺乏清晰的主線和持續的宣傳主題。

2.利用SWOT分析鄭州城市特色

SWOT分析是通過整合信息，歸納研究對象的內部因素（優勢和劣勢）與外部因素（機會和威脅）來綜合分析環境條件。

鄭州區位優勢明顯，地處全國中部，位于東中西地帶交界，東接東南沿海和長三角經濟區，西鄰關中平原，南承珠三角經濟區，北連京津唐經濟區，并且具備獨特的交通條件，是全國重要的交通樞紐。區域已形成放射狀的高速公路網絡，建成了“兩橫兩縱”的鐵路干線，通航多數國內民用機場形成了多層次綜合運輸體系。

最明顯的劣勢是作為中心城市帶動有限。河南省的經濟總量雖然連年大幅增長，卻因中心城市鄭州的拉動作用和輻射效果不強而一直不能獲得顯著的經濟地位。國家自提出中部崛起戰略后，一直得到中央的政策扶持，近幾年河南承接產業轉移引進了富士康、格力鄭州產業園等一系列高技術含量、高知名度的大型項目，這都會對鄭州的發展起到帶動作用。

在中部區域城市群中，競爭力對于鄭州來說是最大的威脅。在激烈的內外競爭中，中原經濟區如何利用自身優勢的整合對鄭州的中心輻射作用提升是一個挑戰。在國務院《中原經濟區規劃（2012—2020）》和《鄭州航空港經濟綜合實驗區發展規劃》之前，鄭州的發展重心主要是農業，其城市形象是典型的黃河邊的平原城市、環境“臟亂差堵”等負面形象顯著。以中部崛起戰略和鄭州航空港經濟綜合實驗區的發展為契機，鄭州為了提升配套設施和市內外環境、交通做出了一系列改變，鄭州城市品牌形象正在努力被改變著塑造著。

三、鄭州城市形象定位的基路與分析選擇

（一）基本思路

1.鄭州城市品牌形象定位的基本原則

鄭州城市品牌形象定位原則：（1）真實性原則，城市品牌形象定位必須符合鄭州的真實市情；（2）專屬性原則，城市品牌形象定位只有具有不可替代的特色；（3）導向性原則，城市品牌形象定位對內具有激勵性原則，對外有營銷的作用；（4）美譽性原則，城市品牌形象的定位詞語應該是褒義的、積極的、有激勵作用的。

2.鄭州城市品牌形象定位的基本思路

鄭州城市品牌形象的定位的基本思路主要有一下幾點：第一，充分體現鄭州的歷史特點、現實優勢和發展動向，即有效地連接鄭州的過去、現在和未來。第二，能很好的結合目前城市形象，鄭州的城市形象主要體現在普通、毫無特色，沒有代表的平原城市以及環境“臟亂差堵”，要總結出鄭州城市特點讓鄭州的印象在群中心目中得到改善和影響。第三，能清晰地表達城市發展目標，對當前和未來城市建設及經濟社會發展具有引領作用。

（二）鄭州城市品牌形象資料收集與整理

本課題收集了有關鄭州的歷史特點、現實優勢與發展趨勢，鄭州城市品牌形象定位現狀，利益相關者對鄭州城市形象的感知狀況等相關資料，具體包括：1）政府網站所公布的城市發展規劃、政府工作報告、相關政策和文件；2）從文獻數據庫收集相關文獻；3）通過搜索引擎收集鄭州城市品牌形象方面的言論、評論；4）通過問卷調查獲取了利益相關者對鄭州城市品牌形象的感知與滿意度的第一手資料。對以上資料進行整理以確保資料真實準確反映鄭州的歷史特點、現實優勢與發展趨勢，其中有特點的整理見表鄭州城市資料記錄清單。

綜上所述，最終從資料中抽象出12個概念和5個范疇。由于概念數量龐大且有重疊，而范疇是對概念的重新分類整合，于是范疇就成為后續分析的重點。總結的5個范疇（A1-A5）分別是文化、美景、時尚、美食、經濟中心。其中，文化（A1）來源于鄭州的歷史文化、建筑文化和文化遺產。美景（A2）是近幾年政府部門加大對城市環境建設將形成美譽度極高的國家園林城市，以及規劃建設中的生態園林城市工作，將改善現在鄭州城市形象的毫無特色，以及環境“臟、亂、差、堵”。時尚（A3）體現地處交通要塞和充滿活力的時尚理念、龐大的消費市場。美食（A4）指由于地域文化給鄭州飲食帶來的特色和在經濟發展過程中逐漸發展的飲食品牌。經濟中心（A5）反映出把鄭州建設成為中部強市的發展目標。

從資料中提煉出的概念基本代表了鄭州城市的歷史特點、現實優勢與發展趨勢，是區別鄭州與其他城市的重要元素。因此，再從這五個范疇（文化、美景、時尚、美食、經濟中心）中歸納出四個主題范疇，分別是中國文化名城、中國旅游名城、中部時尚之都、中國品牌之都。其中，“中國文化名城”由文化一個范疇以及歷史文化、建筑文化、文化遺產三個概念構成；“中國旅游名城”由黃河風景、文化遺產、不夜城、自然風光、生態城市、國家園林城市四個概念兩個范疇構成；“中部時尚之都”由消費市場、商貿中心試點城市、中部購物之都三個概念構成；“中國品牌之都”由品牌和經濟中心兩個范疇以及馳名商標、少林品牌、文化創意品牌、區域性中心城市、鄭州航空港五個概念構成。它們詮釋的是具有“活力”的經濟和以“中原文化”為基礎的發展激情。

（三）鄭州城市品牌形象定位的結果與分析

根據前面的分析，圍繞核心范疇、主范疇以及所有范疇和概念構建的關系，可以把鄭州城市品牌形象定位為“厚重中原，活力鄭州”。研究結果分析如下：

“厚重中原”兼容“中國文化名城”，因為鄭州是一座有著悠久歷史文化的城市。鄭州已有的文化資源和文化名片，如商都文化、少林文化、黃河文化、皇帝祭祖尋根文化等。以此，鄭州是一個全國文化最為厚重的城市。

“厚重中原”兼容“中國旅游名城”。鄭州有黃河風景、世界文化遺產、黃河濕地、雁鳴湖、花園口等眾多自然和人文的旅游景點。以此，鄭州又是一個文化遺留豐富、自然景觀美麗的具有活力的城市。

“活力鄭州”兼容“中部時尚之都”。鄭州人購的暢、穿的靚。鄭州遍布大小商圈，充滿時尚的購物、會展、時尚文化和消費市場，這些反映了鄭州發達的時尚產業。鄭州人不排外、不自大、心地坦蕩、待人寬厚、思維開放、容易接受新鮮事物、包容和接納不同文化與習俗的特點。因此，鄭州也是一個激情娛樂、時尚消費的城市，一個釋放人生激情、享受活力人生的城市。

“活力鄭州”兼容“中國品牌之都”。如今，鄭州經濟發展勢頭迅猛，崛起了多個產業群，涌現出了眾多的馳名商標和著名品牌。因此，鄭州又是一個借著中原崛起和航空港區的東風成為一個經濟發達、商機無限、充滿創業活力的城市。

綜上所述，鄭州的自然風景名勝古跡、鄭州人的衣食住行、鄭州的經濟社會發展無不以中原厚重的文化為基礎展現出活力，鄭州市是一個能夠享受生活的城市，一個把釋放活力展現得淋漓盡致的城市。“厚重中原，活力鄭州”是對鄭州“歷史特點、城市文化、特色資源、現實優勢和發展趨勢”最好的表達，它很好地連接了鄭州的歷史、顯示與未來，傳遞出了把活力注入生活，把文化融入性格，把活力投入工作，用活力碰撞思想，讓活力點亮城市的寓意。

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