NPS在客戶服務中的提升策略

康黎

摘 要：面對產(chǎn)品同質(zhì)化競爭與相對飽和的市場，更多企業(yè)將關(guān)注點從客戶滿意轉(zhuǎn)換到客戶忠誠的培養(yǎng)上，文章通過了解NPS體系，知道NPS體系成功的三個關(guān)鍵因素，制定贏得客戶的“3D”戰(zhàn)略，從而將NPS與客戶服務的實際運營相結(jié)合，從客戶感知出發(fā)，選取客戶最關(guān)注的焦點問題，找到適合當前發(fā)展的提升策略，從而贏得新形勢下的口碑競爭優(yōu)勢，提升客戶忠誠度。

關(guān)鍵詞：NPS；凈推薦值；客戶服務；忠誠

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）11-0078-02

凈推薦值（簡稱NPS）為蘋果、飛利浦、西南航空等1 000余家跨國公司贏得了未來的利潤。這個指標標志著企業(yè)告別跑馬圈地的粗放經(jīng)營，走向重視客戶生命周期價值、培養(yǎng)忠誠客戶并提升社會美譽的精耕細作時代，是企業(yè)經(jīng)營策略的重大變革。

1 NPS體系概況

凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）最早是由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業(yè)務的創(chuàng)始人佛雷德·賴克哈爾徳（Fred Reichheld）在2003年哈佛大學商業(yè)評論《你需要致力于增長的一個數(shù)字》的文章中提到，是針對企業(yè)良性收益與真實增長所提出的用戶忠誠度概念。根據(jù)愿意推薦的程度讓客戶在0～10之間來打分，然后根據(jù)得分情況來建立客戶忠誠度的3個范疇，分別為：推薦者（得分在9～10之間）：是具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續(xù)購買并引見給其他人；被動者（得分在7～8之間）：總體滿意但并不狂熱，將會考慮其他競爭對手的產(chǎn)品；貶損者（得分在0～6之間）：使用并不滿意或者對你的公司沒有忠誠度。

推薦者所占的百分比-貶損者所占的百分比=凈推薦值

NPS值僅僅是一個單純數(shù)值，而更需要我們關(guān)注的是基于NPS值評估，追問貶損者“為什么不愿意推薦”，發(fā)現(xiàn)問題，做出改進，并定期回訪貶損者來驗證這些改進措施的有效性，同時將NPS評估應用到KPI管理中，通過問責制的應用不斷提升NPS值，提升企業(yè)價值和服務。

2 NPS成功的關(guān)鍵因素

2.1 高層團隊支持

蘋果公司副總裁羅恩·約翰遜曾說過：“我們要求所有領(lǐng)導者都習慣使用NPS系統(tǒng)，它幫助我們把重心放在我們的使命上，每天在每家店鋪，充實顧客與員工的生活。”

NPS需要公司高層領(lǐng)導者堅定的決心。沒有這種決心，公司就有可能失去沖勁、產(chǎn)生混亂，并抗拒新的行事方式，或是出現(xiàn)其他問題，因此，公司高層的支持和堅持是必不可少的。

2.2 持續(xù)改善流程

NPS體系針對問題不斷改進，定期回訪貶損者，驗證改進有效性尤為重要。凈推薦值體系的目標是一直隨著公司和市場環(huán)境而變化的。項目領(lǐng)導者需要反復聆聽用戶反饋與市場狀況，使用復雜的分析技術(shù)（包括凈推薦的分類、不同群體的反饋、戰(zhàn)略規(guī)劃根源的探討、用戶共創(chuàng)產(chǎn)品、服務和業(yè)務流程等）來改革與完善項目，這是一個持續(xù)循環(huán)的過程，周而復始。

2.3 文化理念樹立

NPS要求樹立以用戶為中心的價值觀，這是企業(yè)文化，也是NPS的內(nèi)在文化，讓員工了解自身角色、責任，及企業(yè)對改善用戶忠誠度的重視，有利于整個項目的推行。改善NPS分數(shù)是所有人的職責，數(shù)據(jù)需要與每個員工的工作績效掛鉤，讓所有人行動起來，從骨子里建立起以客戶為中心的企業(yè)DNA。

3 制定贏得客戶的“3D”戰(zhàn)略

3.1 設計（Design）

NPS系統(tǒng)要求必須針對特定的客戶“設計”出特定的價值定位，做好客戶細分，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價值等因素，提供有針對性的產(chǎn)品、服務和銷售模式。NPS體系理想做法是要求收集所有的客戶反饋，但在不可能收集全量信息的情況下，從最關(guān)心的核心目標客戶開始著手往往會比較明智，針對核心目標客戶提供有針對性的價值定位成為最有可能的做法。通過設計，幫助企業(yè)確立成長的方案，制定贏得客戶的戰(zhàn)略。

3.2 兌現(xiàn)（Deliver）

必須有始有終的“兌現(xiàn)”上述價值；對于設計出來的特定的價值定位，需要從企業(yè)的角度確保設計出的價值定位能夠落實到位，讓每一位特定客戶能享受到真正的獨特的服務，構(gòu)建能夠產(chǎn)生推薦者的企業(yè)。

3.3 培養(yǎng)（Develop）

必須“培養(yǎng)”公司重復執(zhí)行上述步驟的能力，確保執(zhí)行落地，隨時更新和重塑客戶體驗，讓客戶引領(lǐng)創(chuàng)新，確保為客戶提供愉悅的體驗。設計、兌現(xiàn)、培養(yǎng)，三者相互支持，相互促進，確保企業(yè)真正實現(xiàn)為了成長，做到更好的目標。

4 NPS在客戶服務中的提升策略

4.1 多渠道收集客戶聲音，準確細分客戶群

①利用智能語音、調(diào)查問卷、客戶回訪、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測、微信吐槽等方式多渠道、立體化收集客戶、公眾及媒體的聲音，對這些信息整理、歸納，定期整理成“客戶之聲”（包括贊揚之聲、問題之聲、建議之聲等）向企業(yè)內(nèi)部傳遞以下內(nèi)容：

一是針對有APP體驗的業(yè)務，在客戶下載使用或軟件優(yōu)化升級后，推送體驗評價。效仿目前手機應用軟件的評分機制，為業(yè)務應用軟件進行評分提意見；二是針對通過互聯(lián)網(wǎng)或掌上營業(yè)廳、微信營業(yè)廳等有頁面展示渠道辦理業(yè)務或訂購產(chǎn)品，可以直接加載NPS的產(chǎn)品評價，為業(yè)務或產(chǎn)品提供具體評價分數(shù)與意見；三是針對通過沒有展示頁面的渠道辦理的業(yè)務，則在用戶訂購成功，或者參加營銷活動成功后，在規(guī)定時間內(nèi)下發(fā)短信評價或評價鏈接，針對性地給予相應鼓勵，收集客戶體驗感知。

②創(chuàng)建NPS測量方案（確定取數(shù)渠道、口徑、方式、周期和對象），準確細分客戶群體：

一是結(jié)合客戶推薦意愿、價值貢獻，以及客戶標簽，對客戶進行群體細分；二是確認優(yōu)先需要改進的細分人群，識別該客戶群的NPS凈推薦值，以及查找需要改善的關(guān)鍵影響因素。

4.2 創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)服務體系，提升服務協(xié)同能力

4.2.1 擴展互聯(lián)網(wǎng)客服服務范圍，為人工話務分流做支撐

①客服中心通過人工坐席、在線坐席、微坐席和視頻坐席等多媒體服務方式為互聯(lián)網(wǎng)渠道（飛信、微博、微信等）提供服務協(xié)同和支持，充分發(fā)揮渠道分流、協(xié)同、支持、整合的獨特優(yōu)勢，有效分流人工話務；②伴隨信息技術(shù)的不斷進步，云服務、多媒體、大數(shù)據(jù)、社交媒體、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)的成熟運用，互聯(lián)網(wǎng)客服應充分利用其圈子的有利資源，發(fā)展粉絲，凸顯規(guī)模優(yōu)勢；③建議通過微信、在線客服等互聯(lián)網(wǎng)渠道豐富辦理項目，承接復雜型業(yè)務，確保熱點業(yè)務快速辦理，以滿足絕大多數(shù)客戶的需求。

4.2.2 提升人工與互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同能力，培養(yǎng)客戶使用習慣

加大互聯(lián)網(wǎng)渠道的宣傳力度，擴大互聯(lián)網(wǎng)客服影響力，有效提升人工與互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同能力，當話務忙時，利用短信、微信二維碼等自動觸發(fā)信息，引導客戶使用互聯(lián)網(wǎng)渠道，培養(yǎng)客戶的使用習慣。

4.2.3 利用客戶標簽和大數(shù)據(jù)細分客戶群體，開展特色服務

充分利用客戶標簽屬性和大數(shù)據(jù)對客戶消費習慣進行分析，根據(jù)客戶群體特點，建立特色服務，推廣重點業(yè)務，關(guān)注品質(zhì)客戶的服務；此外，可通過電話經(jīng)理開展星級服務關(guān)懷，通過微信渠道推廣星級特色服務和星級俱樂部，為客戶搭建一個新的平臺，讓更多的客戶通過渠道了解移動相關(guān)業(yè)務、政策及營銷活動，也可在互聯(lián)網(wǎng)客服渠道投放免費的體驗產(chǎn)品，培養(yǎng)活躍客戶成為公司口碑傳播者。

4.2.4 智能時代，加強系統(tǒng)支撐，實現(xiàn)多媒體知識庫

①開發(fā)智能知識庫，通過文本、圖片或者語音以擬人化的方式與客戶進行實時交互溝通；②開發(fā)智能客服系統(tǒng)，加強系統(tǒng)支撐，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一渠道接入，統(tǒng)一CRM互聯(lián)網(wǎng)客服工作臺，確保業(yè)務流程一致性和全程信息共享，提供一致的服務內(nèi)容。

4.3 針對不同的客戶群體，制定“快、準、穩(wěn)”的應對策略

4.3.1 快：快速對貶損者進行關(guān)系修復

①快速定位客戶不推薦的原因，加快處理問題的速度，注重客戶問題是否得到圓滿解決，加強長期未解決問題的處理力度，減少客戶對企業(yè)的不信任；②關(guān)注并重點改善4G、中高端客戶的接觸點NPS，開展對應NPS研究，重點跟蹤其問題解決，定期進行關(guān)懷反饋；搭建觸點級NPS指標監(jiān)測體系，建立貶損者客戶的互動閉環(huán)管理流程，優(yōu)化業(yè)務/服務規(guī)則和流程，給一線人員提供針對性技能、知識點培訓。

4.3.2 準：精準對被動者進行關(guān)懷與引導

①利用大數(shù)據(jù)準確定位客戶需求，提供精細化服務關(guān)懷；②多觸點、多場景提高服務適配率，提升業(yè)務使用滿意度；③開展“免費體驗”、“推薦有禮“等系列營銷活動，激勵被動者轉(zhuǎn)變?yōu)橥扑]者。

4.3.3 穩(wěn)：為推薦者提供穩(wěn)健的快速推薦渠道與平臺

①積極借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體和渠道開展低成本高效互動傳播，縮小服務認知差距，形成服務傳播的口碑效應；②通過在各渠道開展體驗活動，設計符合時下熱門話題的海報，實時更新追蹤熱點問題，培養(yǎng)活躍客戶成為公司口碑傳播者。

5 需要重點關(guān)注的內(nèi)容

5.1 聚焦改進而不是得分

NPS值僅僅是一個具體的數(shù)值，很多自稱是由凈推薦值指標驅(qū)動的企業(yè)把主要的精力全部都集中在了凈推薦值“得分”上了，而不是在關(guān)注凈推薦值背后的驅(qū)動因素以及如何進行改善這些因素。事實上，NPS體系，更多關(guān)注的是針對問題不斷提出改進，定期回訪貶損者，驗證改進有效性，最終提升企業(yè)的客戶忠誠度。

5.2 不要沉迷于分值本身

雖然NPS值可能足夠的“嚴重”，與公司的經(jīng)營業(yè)績聯(lián)系在一起，但目前企業(yè)普遍存在的一種現(xiàn)象是沉迷于“得分”本身，而不是關(guān)注在驅(qū)動“得分”改善的策略、行動以及由此所影響的客戶體驗上。隨著競爭局面發(fā)生變化，NPS也可能會有更大的波動，分數(shù)本身的絕對值意義不大。NPS體系應該從關(guān)注和改善客戶的推薦意向中獲得業(yè)務收益。

5.3 專注研究貶損者的評價

貶損者是由于客戶對于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務感到不滿意所產(chǎn)生的，尤其是在一個高度競爭的市場環(huán)境中的高價格、低效率、復雜流程、錯誤頻出等問題。把注意力集中在貶損者，是企業(yè)管理者提升NPS值得分的最高優(yōu)先級。這些評論不但創(chuàng)造了負面的口碑效應，而且會直接導致返工、投訴以及不必要的巨大代價的運營成本。

5.4 提升NPS的最快方法是集中關(guān)注推薦者

推薦者是由于客戶感到企業(yè)誠信可靠且容易打交道，與客戶接觸的一線員工能夠持續(xù)給予客戶“特別”的體驗。通過了解構(gòu)成對于企業(yè)自身客戶的“特別”體驗的具體要素，可以為企業(yè)的差異化經(jīng)營提供大量的決策依據(jù)信息與機會。

NPS不僅僅是一種用來衡量顧客滿意度的方法，而是一個經(jīng)營理念、一個經(jīng)營業(yè)務的系統(tǒng)，以及一種來自領(lǐng)導團隊的承諾。凈推薦值，說起容易做起難，應該還有更多可以挖掘的價值。

參考文獻：

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