新疆葡萄及葡萄干營銷模式的創新研究

尹軍軍 關全力 楊志豪

摘要：新疆葡萄及葡萄干因其優良的品質而享有美譽，隨著葡萄種植規模不斷擴大，新疆葡萄及葡萄干產品營銷能力相對下降，阻礙了產業的可持續發展。通過分析新疆葡萄及葡萄干營銷現狀，闡明新疆葡萄及葡萄干營銷發展中的制約因素，提出加大葡萄及葡萄干的營銷模式的創新，從營銷渠道、定價策略、促銷策略等方面進行創新，以加快外銷平臺建設、打造品牌、集中經營和實施產品差異化營銷策略等，解決新疆葡萄產業發展中的營銷問題。

關鍵詞：葡萄及葡萄干? 營銷模式? 創新? 新疆

新疆葡萄及葡萄干的產量不斷提高，營銷能力和水平相對不斷下降，營銷問題以及對產業發展的不良影響已經出現，而且矛盾突出。隨著科技的進步和信息產業的發展，其它產品的營銷模式不斷創新，新疆葡萄及葡萄干的營銷模式亟待創新發展，而且營銷方式的創新是解決葡萄產業存在的問題的主要方法。因此，引致葡萄產品的的潛在需求，保證種植戶的利益和改善經銷商的經營，創新營銷模式成為當前政府和農戶急需解決的問題。

1 新疆葡萄及葡萄干的基本情況

隨著種植技術的不斷提高，新疆葡萄產量不斷增加，市場供給規模較大。2012年新疆的葡萄栽培面積14.33萬公頃，產量為209.05萬噸，新疆生產建設兵團、吐魯番地區、巴音郭楞蒙古自治州和和田地區的葡萄種植面積最大，約占新疆葡萄總種植面積的75%，產量相對較高。但由于運輸成本較高、渠道的不明晰、保鮮技術還不成熟等原因的制約，阻礙了新疆葡萄進軍內地市場。新疆葡萄產品品種相對較少，不能滿足多樣化消費需求，在新疆本地市場呈現出供大于求的狀況。新疆無核葡萄的種植總面積達4.4萬公頃，約占新疆葡萄種植總面積的30%，導致了新疆葡萄品種單一，銷量低的市場現狀。國外的鮮食葡萄由于品種繁多，受到中國消費者和中間商的衷愛。新疆葡萄出現供大于求的市場現狀，形成果農大叫“賣果難”，城市消費者“大嚼洋葡萄”的強烈反差。

新疆是我國葡萄干的主要產區，也是世界綠葡萄干的主要產區，葡萄干產量占世界總量的8.33%，居世界第四位，是世界第一大綠葡萄干產區。新疆葡萄干的生產歷史悠久，主要產于吐魯番、哈密和南疆，但由于銷售方式單一，使得一流的葡萄干很難進入高檔市場。長期以來，新疆葡萄干產業發展的突出問題是廠家小、品牌雜。2012年，開展葡萄干自營出口貿易企業11家（外商投資企業2家、外貿備案企業9家），其中百萬美元以上的企業3家。新疆現有的葡萄干加工企業多數設備陳舊，工藝落后，所生產的葡萄干以原料或半成品在市場上銷售，既不符合食品衛生的要求，又因為葡萄干的質量和包裝差而在國際市場上缺乏競爭能力，形成一等原料、二等加工、三等包裝、四等價格的局面。

2 新疆葡萄及葡萄干營銷發展現狀

新疆葡萄和葡萄干現有的營銷模式主要由中間商從種植戶收購葡萄或葡萄干，再批發給各小商販或者超市等直營店進行銷售，該營銷模式已經不能解決市場供大于求的市場現狀。在對葡萄種植農戶進行調查的過程中發現，每年到葡萄收獲季節時，種植戶會聯系經銷商將葡萄大量的批發給一些大型超市或是個體戶以防止葡萄變質。這樣一來利潤都被超市和個體戶等中間商賺取，而種植戶獲得的利潤卻并不可觀。近年來，隨著互聯網的普及，越來越多的種植戶不再僅僅只限于將葡萄、葡萄干批發給中間商，通過自建網站、加入第三方銷售平臺等方式推銷葡萄及葡萄干。葡萄干在網上銷售比較火爆，但由于鮮食葡萄不易儲存、不易運輸等原因，使得消費者通常就地購買。

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圖1? 新疆葡萄及葡萄干的營銷模式圖

葡萄價格的形成獨立于任何一個市場主體，每個市場主體都只是價格接受者。大部分商販由于缺乏品牌意識，將所有的葡萄品種都定為一個價格銷售，或把價格保持在同行業平均水平上。這種價格機制會使市場變得混亂，從而打擊農民的積極性，阻礙社會經濟的發展，因此，重新制定多種符合市場需要、符合消費者利益的價格成為亟待解決的問題。

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圖2? 新疆葡萄及葡萄干的定價方法圖示

3 新疆葡萄及葡萄干營銷模式存在的問題

3.1 營銷主體分散、規模小、組織化程度低、營銷能力弱

目前，葡萄市場營銷活動的主體是種植戶、批發商和零售商，組織化程度低、機構不健全。由于葡萄批發商和零售商等商家的力量分散、經營規模較小，不能及時、準確、有效獲取葡萄市場的標準信息，致使葡萄和葡萄干流通的市場非常有限，在很大程度上葡萄和葡萄干仍然靠種植戶自己出售。同時，大部分零售商和批發商處于起步階段，各方面都還不成熟，所以營銷能力相對來說也很弱。

3.2 葡萄終端以農貿市場為主，超市和連鎖店的銷售份額低

長期以來，農貿市場一直是葡萄和葡萄干營銷渠道的銷售終端。這種傳統的零售終端存在許多的問題，如質量、經營不規范等問題。隨著超市和連鎖店相繼開展葡萄和葡萄干的銷售業務，其銷售量才因此獲得增長。但超市和連鎖店銷售非常有限，品種分化較大，使得葡萄和葡萄干市場面臨著巨大的挑戰。

3.3 現代營銷渠道中傳統交易方式仍占主導地位

隨著電子商務的出現，新的營銷手段開始運用于葡萄和葡萄干的營銷中，如網上交易、拍賣交易、委托交易等。由于諸多因素的制約，葡萄和葡萄干的營銷仍然以傳統交易方式為主，采取錢貨兩清的交易方式。但在傳統交易過程中，作為營銷主體的種植戶、批發商和零售商，由于經營規模小、經濟實力弱、營銷知識匱乏，經營能力明顯較弱。交易主體的分散化，不僅使種植戶難以保證自己的利益，而且市場信息的不對稱，致使交易成本過高，不僅影響到葡萄和葡萄干的價格，也對其交易市場帶來負面影響，從而影響到效益和銷量。

3.4 缺少形象賣點，品牌建設和保護意識不強

新疆葡萄及葡萄干在海內外享有盛譽，知名度很高，但新疆幾乎所有的鮮食葡萄沒有包裝，只有小部分在超市銷售的葡萄有一層保鮮膜，使得消費者的購買欲望不足，同時相關加工企業的品牌建設和保護意識不強。甚至葡萄產品在運內地之后被貼上了其他商標，對新疆葡萄的發展造成了一定的影響。企業和政府不重視品牌創建，只是注冊商標，對于品牌管理、維護、拓展的意識不強。

3.5 交通線路長，運輸不便，物流成本高

新疆位于我國最西端，通往內地城市的交通路線很長，新鮮葡萄很難及時且低成本地運往內地。新疆葡萄對于內地消費者是富有價格彈性的商品，較高的運輸成本將會減少內地消費者對新疆葡萄的需求，從而降低總的收益，最終影響整個新疆葡萄產業的發展。新疆葡萄產品主要供應本地市場，只有少量銷往周邊省份和內地。

4 新疆葡萄及葡萄干營銷模式的創新發展

4.1 葡萄產品渠道的創意

4.1.1 培育葡萄產品營銷協會

解決營銷主體分散、規模小的問題，只有借助一定的中介組織將其集中起來，提升葡萄生產者在營銷渠道中的主體地位，才能保障其利益和權利，提高渠道效率，降低交易成本。引導和鼓勵農民自覺地組織和參加葡萄營銷協會和葡萄行業協會，通過協會的力量與渠道的其他主體進行博弈。協會除了承擔將葡萄營銷出去的責任外，還應具有尋找潛在消費者并與之聯系，收集并向生產者提供市場相關信息以幫助他們制定和調整生產計劃，以及幫助生產者集體采購農業生產資料等職能。

4.1.2 推進葡萄的超市經營和連鎖經營

葡萄市場競爭激烈，對葡萄質量、分級、包裝、運輸等方面有著更高的要求，需要積極推進葡萄的超市經營和連鎖經營，以規模化、集約化、連鎖化的超市、連鎖店取代傳統的農貿市場。超市有利于推進對葡萄質量的全程監控，有利于滿足消費者需求，在稅收等方面具有優勢。連鎖經營其優越性在于大量集中采購、配送，與生產企業、農副產品基地直接掛鉤，統一進貨，規模經營，有利于降低進貨成本，增強企業競爭能力。

4.1.3 打造葡萄產品專有電子交易平臺

葡萄價格劇烈波動的主要原因在于農民生產與銷售脫節，該種多少、種什么品種完全憑經驗，不了解市場需求，信息不對稱。葡萄電子交易市場的建設，實現了買賣雙方網上交易，讓農戶在種植前與買方對接，很好地解決了銷路問題。同時，對買方來說，保證了穩定的貨源，同時通過網上平臺提前議價，免去長途奔波，可以使得生產企業、農民合作社、種植戶，與眾多農產品經濟人、進出口公司、農產品加工企業建立起密切的合作關系。這樣可以使得農民可以避免價格低廉而造成的損失，同時也避免降低農戶種植的積極性。

4.1.4 建立和完善葡萄產業的物流配送系統

針對新疆葡萄產業營銷渠道鏈條長、流通效率低下的狀況，應逐步建立和完善物流配送系統，提高營銷渠道的效率。對現有的批發市場和農貿市場進行改造，同時減少營銷環節，由生產者經配送中心到達零售終端的模式進行流通。同時，由于葡萄產品的特殊性，在建設物流配送系統的過程中，必須加強庫存管理，合理確定配送半徑和配送的時效性。

4.2葡萄產品促銷的創意

4.2.1 以文化為新賣點增強品牌的知名度

新疆葡萄在依托自然資源的同時，可以利用好產地的歷史、文化等資源，以增強品牌的文化品位，擴大品牌的知名度。利用早已滲透于消費者情感中的人文地理標簽所映射的文化，高效、快速地激發起形象感知主體的聯想。新疆的葡萄不僅使地名名播四方，也使地名蘊涵了豐富的文化，應通過開發葡萄產地的資源，創造葡萄的地名品牌，以深入人心的葡萄文化效應成為葡萄銷售的新賣點。

4.2.2 以信息網絡技術為促銷模式

充分利用現代信息技術手段，發展葡萄的電子商務現代交易方式。例如：建立網上預約店鋪，消費者可提前在網上預訂所需的葡萄產品及送達的時間，第二日可在預訂的時間內送貨上門，既保證了葡萄產品的質量又省去了消費者去實體店購買的時間。同時可以采用同城網絡團購的訂單模式，不僅能提升葡萄的銷量，品牌知名度，為消費者省去了一部分的費用。

4.2.3 包裝創新，品牌防偽，走出低檔泥淖

新疆的葡萄聞名世界，卻存在“一流葡萄、三流包裝”的現狀，冷藏保鮮、貯藏運輸等方面也不能及時到位，導致產品未上市就先掉價的狀況。企業必須重視品牌的塑造，在包裝上下功夫，加大創新力度，并且在保鮮的基礎上充分體現品牌的個性形象和價值品味。同時對消費者進行細分，針對不同目標群體，分別設計包裝形象，例如，家庭裝可以采用簡易包裝，重點突顯葡萄的品質，禮品裝則需要豪華大方，重點突顯葡萄“雍容華貴”的品牌形象。實行統一進貨、統一標志、統一品質、統一經營模式的“專市、專店、專柜”的辦法銷售，維護新疆葡萄品牌形象，贏取更大的利潤空間和發展空間。

4.2.4 以綠色新概念始終貫穿于整個過程

隨著民眾日益重視食品安全，環保意識迅速增強，回歸大自然、消費無公害的綠色食品已成為人類的共同向往。人們對綠色農產品越來越青睞，綠色農產品有利于增強人民體質，改善生活環境。我國已全面啟動“開辟綠色通道，培育綠色市場，倡導綠色消費”的“三綠工程”，抓住這一機遇，奏響綠色主旋律，大力發展無公害、有機葡萄產品，把握機遇，發展葡萄產品的綠色營銷。

5 結論

經對典型案例和消費者市場調查測算，采用葡萄營銷協會或營銷合作組織模式可降低16%的營銷成本，且能增加市場的議價能力，平均銷售價格增加5-10%;超市經營和連鎖經營是農貿市場和小攤販的平均銷售量的3.2倍。如果能完成葡萄產品專有電子交易平臺，僅新疆交易量預計可增加15%左右，交易成本可下降25-40%。以文化為新賣點增強品牌的知名度，通過產地認證，銷售量預計可增加5%;團購的訂單模式，交易成本可降低50-80%;如果能有效建立品牌，而且較好的包裝，產品以綠色和有機為主，市場銷售價增加30-80%左右。

綜上所述，要充分利用新疆農業資源優勢，大力發展新疆的葡萄產業，加快其優質化、規模化、品牌化和特色產業化的步伐，加大葡萄及葡萄干的營銷模式的創新，從營銷渠道、定價策略、促銷策略等方面進行創新，使其帶來更大的經濟效益。抓住國家二輪援疆這一歷史性的機遇，在自治區各級政府的支持下，構建新疆葡萄及葡萄干的現代營銷平臺，為建立現代營銷模式奠定基礎。

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基金項目：國家級大學生創新創業訓練計劃項目，項目編號

（201310758017）。

作者簡介：尹軍軍（1992-），男，新疆農業大學經濟與貿易學院2011級市場營銷專業本科生。

通訊作者：關全力（1972-），男，安徽蚌埠人，博士，新疆農業大學經濟與貿易學院教師，研究方向：水利經濟與計量經濟。