運用“微商”信息技術促進杭州傳統女裝產業發展研究

摘 要：本課題探討了運用“微商”信息技術改善、促進杭州傳統女裝產業的發展，提出“微商”將作為服裝網絡銷售的新趨勢，未來3-5年微商將迎來大爆發。未來零售行業將呈現電商、微商和傳統零售三種形態，沒有任何一股勢力能完全占主導地位，淘寶不可能完全顛覆傳統零售，微商也不可能顛覆淘寶，三者一定是長期共存關系。“微商”信息技術將滿足消費者個性、支持消費個體的自主創新活動，來滿足人們日益增長的生活方式需求，運用“微商”信息技術為如何保持杭州傳統服裝產業優勢，加強服裝產業區域品牌管理和品牌建設，建立電子商務服裝區域品牌，促進杭州傳統女裝產業發展，對于杭州傳統女裝產業實現保增長、調結構、促發展具有重要意義。

關鍵詞：“微商”；信息技術；傳統女裝產業；發展

1 “微商”概念與形成

微商是一種社會化移動社交電商模式。它是企業或者個人基于社會化媒體開店的新型電商，主要分為兩種：基于微信公眾號的微商成為B2C微商，基于朋友圈開店的成為C2C微商。微商和淘寶一樣，有天貓平臺（B2C微商）也有淘寶集市（C2C微商）。所不同的是微商基于微信“連接一切”的能力，實現商品的社交分享、熟人推薦與朋友圈展示。微商模式最大的好處便是將N種渠道所接觸的客戶匯聚起來，形成一個屬于企業自己的大數據庫，從而實現個性推薦、精準營銷。而微信是一個絕佳的客戶管理平臺，將各渠道的客戶匯聚進來后便能實現暢通無阻的通道模式，直接消除了一切中間障礙，商家在公眾號上就能和消費者建立直接接觸的能力。當消費者使用企業的產品后，發覺價格、效果均不錯，可以通過企業統一搭建的微信商城入口申請成為微客，微客可以分享商品鏈接到朋友圈、微博、QQ空間等社會化媒體上，實現基于熟人推薦方式的裂變式分銷。微店絕非簡單的朋友圈賣貨，單純的朋友圈賣貨在產品的質量、品類的選擇，物流、維權等方面幾乎為零，充斥著大量非法暴力的三無產品。隨著微信官方對朋友圈惡意營銷的嚴厲打擊和用戶對微商廣告的深惡痛疾，新的移動電商平臺的崛起使朋友圈賣貨必將走向消亡。

目前許多商家已經開始利用微信維持和老客戶之間的關系。國內許多服裝品牌的收銀臺都有顯著的微信二維碼，用戶掏出手機用微信掃描上面的二維碼就可以在微信上關注品牌的賬號。服裝品牌會不時向其忠實客戶推送一些信息，到了假日促銷季，這種推送會相當有效，商家可以向其忠實客戶推送促銷活動信息，而且微信是一種成本很低的推廣方式。服裝企業可以利用運用“微商”信息技術，讓消費者不受時間、空間的限制，可以方便獲得購買信息和服務。消費者可以在手機上試衣服造型，到門店里消費，再回到博客、微博、微信群里跟粉絲一起分享，巧妙的讓實體購物的體驗不因此而終止，還繼續延伸到虛擬世界，是服裝消費的新型方式。

2 杭州傳統女裝產業發展現狀

杭州傳統女裝行業的主要特點是企業多、規模小，線下銷售渠道多是實體專賣店。近一半的服裝品牌已經形成實體店加網店銷售渠道，并設有專門（專業）的電子商務部門。大多數品牌選擇互聯網的原因是因為開設網店、微店成本低，要減少庫存，多數電商覺得網站的制作、推廣、運營很重要。影響和制約微店營銷發展的主要原因：人才問題、渠道沖突、售后問題、產品價格的問題等。作者對杭州傳統女裝企業服裝品牌經營品類、風格、主營方向和銷售渠道、對微商的需求，對微商技術的需求、電商形式調研、營銷的觀念、運營狀況、微商的制約因素、微商營銷的發展方向等多個角度對分布在杭州的多家中小服裝企業進行了詳細的調研，調研結果顯示：現階段許多服裝企業仍然對微店持觀望態度，很多杭州傳統女裝產業微店實現起來具有難度，存在以下問題：缺乏微店網絡營銷經驗，資金短缺成企業“觸網”瓶頸，對新階段“觸電”微店的時機感到疑惑，無法維持線下渠道和線上渠道平衡的兩難境界等。

3 實現途徑

3.1 樹立線上訂貨線下體驗的微店形象滿足消費者個性

事實上，在有著“政策風向標”之稱的國務院常務會議上，與互聯網相關產業的議題早已是“常客”，“互聯網+”無疑是最具想象空間的議題之一。加號后面是廣闊的天地，意味著中國經濟升級發展的巨大空間。李克強總理指出：“中國有近7億網民，互聯網市場巨大。集眾智可以成大事，要充分發揮‘中國智慧的疊加效應，通過互聯網把億萬大眾的智慧激發出來。”“微商”將作為服裝網絡銷售的新趨勢，未來3-5年微商將迎來大爆發。未來零售行業將呈現電商、微商和傳統零售三種形態，沒有任何一股勢力能完全占主導地位，淘寶不可能完全顛覆傳統零售，微商也不可能顛覆淘寶，三者一定是長期共存關系。開發服裝行業手機終端APP以及微信公眾號，在消費者不斷向移動互聯網轉移的趨勢中，服裝企業需要這樣有力的工具來跟進消費需求的變化；倡導店員玩“指尖上的營銷”背后是服裝公司以微營銷聚人氣、強化品牌服務提升品牌形象的營銷戰略。2014年，雅戈爾開始試點微店模式，在寧波銀泰推出了首家200平方的大型服飾體驗館進行微信預售和線上訂購等服務推廣。雅戈爾通過在該店采用“微營銷”手段，已經在指尖世界網住了近萬名會員。通過訂閱，“雅粉”們每隔幾天就能收到新品搭配知識、品牌動向和活動信息等在內的各種消息，“掃一掃，衣服送回家”已經變成現實；消費者不僅僅可以通過手機掃描二維碼或者直接點擊微信在線上訂購商品，還可以在體驗店預約量體定制服務。“微商”將做為傳統女裝行業發展的新趨勢，將滿足消費者個性、支持消費個體的自主創新活動。

3.2 微店和實體店緊密結合，本地化服務原則

對于服裝行業而言，線上渠道的數據挖掘、精準營銷、提升客戶體驗、擴展陳列空間以及吸引客戶流量等方面擁有其天然優勢；而線下實體渠道的服務以及通過視、聽、嗅、觸覺給消費者帶來全面體驗的功能更是無法替代，開設微店可以較好的打通、整合線上線下的資源，是未來行業發展方向。隨著“互聯網”變得愈發炙手可熱，直營店在推進微店方面具有獨特的優勢。線上平臺營銷大量為線下引流，線上線下實現雙贏。以“拉夏貝爾”為例：它的一大創新之處就是開設線上店鋪后，不在全國新的電商倉庫備貨，而是在各個門店備貨，消費者下單后，系統自動分配離其最近的門店發貨，大大縮短了發貨方和消費者之間的距離，根本解決了快遞拖延的問題。除了物流服務質量也是微店經營的關鍵因素：在“拉夏貝爾”，無論消費者以何種方式購買，如果需要退換貨都可以直接就近在門店退換貨。那么如何提高門店的積極性呢？微店和實體店緊密結合，訂單按照歸屬地分配，本地化服務原則。

2015年4月份，雅戈爾推出了一份50億元的定增方案。其中30億元用于打造微店營銷平臺，打通并整合雅戈爾服裝產業的線上線下資源。以會員為核心，根據會員在線上線下不同渠道接觸點的軌跡和業務場景，搭建多平臺會員互動支持系統，靈活營銷互聯網時代不斷變化的營銷需求，全方位采集會員信息。

今天的中國服裝行業進入了一個復雜多變的“新常態”階段，在服裝業整體疲軟的的大環境下，通過“零售基因”與“電商基因”的有機結合，塑造一個新的營銷平臺，不失為一條突破瓶頸之道。杭州傳統女裝產業將運用“微商”信息技術采取多種創新發展途徑，來滿足人們日益增長的生活方式需求。

參考文獻

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作者簡介：拜云瑩（1968，7-），大學講師，香港理工大學碩士，研究方向：服裝營銷與管理，現任杭州職業技術學院達利女裝學院專業教師。