廣播媒介的“場景重構”

邱翔

【摘 要】本文以“媒體場景”理論為切入點，解析移動互聯網時代傳統廣播媒介面臨的困境和挑戰，指出通過抓住新媒體、擁抱新媒體、融入新媒體、運用新媒體來重新構建廣播的媒體場景的可行性和緊迫性。同時也從本位堅守、強化伴隨性和內容產品及平臺化三個方面，提出了發揮廣播的傳統優勢來尋求新價值的發展策略。

【關鍵詞】媒介場景 場景重構 媒體融合 內容產品化 平臺聚合

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

美國傳播學家約書亞·梅羅維茨（Joshua·Meyrowitz）在《消失的地域——電子媒介對社會的影響》一書中認為，由于地域差異被分隔到不同場景中的人會形成不同的社會身份，加之獲取信息能力的差異，從而導致了不同的社會群體；而電子媒介創造了共同的信息環境，通過融合傳統的生活場景，給大眾提供了相對平等的信息接觸機會。①在新媒體時代，這種場景融合趨勢進一步發展，融合后的信息環境為社會行為創造了新的媒介場景，這種場景打破了以往相對封閉的信息系統，形成了一種參與度高、互動性強的開放式信息系統。

傳統的廣播媒介與報紙、電視一樣，都是典型的場景媒體。在互聯網的新媒體時代，傳統的場景已經被徹底顛覆。在當前這樣一個邊界愈加模糊、場景愈加多元、選擇愈加自由、注意力愈加分散的新媒體時代，作為傳統的廣播媒體，固有的場景已經漸漸消融，而新的場景卻被新的業態占據。人們手中的收音機被手機取代，而車載收音機也將隨著車聯網的到來變得處境堪憂。傳統優勢被蠶食，新的領域缺乏有效的競爭力，新老廣播人在焦慮中探索廣播的未來。

然而，傳統場景的顛覆，既帶來了危機和挑戰，也同樣意味著機遇和新生。互聯網、移動終端、大數據，新技術、新思維、新平臺，帶來的是更豐富、更具創造力的場景重構的可能。在當前不論是國家層面推動加快傳統媒體和新興媒體融合發展，還是傳統媒體自身生存發展的需要，傳統廣播在場景重構中尋求新發展可謂正當其時。

一、廣播媒介傳統場景的顛覆

作為典型的場景媒體，廣播具有鮮明的場景特征，即人們在特定的場合和情景下優先使用廣播媒介以滿足獲取信息、獲得娛樂等需求。如在過去相當長的時間里，很多人早晨起床習慣打開收音機收聽新聞，或者把電臺音樂節目作為叫醒的定時鬧鐘；在上下班路上，自駕車主習慣于打開車載收音機收聽路況和新聞，或享受電臺播出的美妙音樂；入夜難眠的時候，很多人習慣于打開收音機，靜靜聆聽電波中觸動情感的夜話節目。

這些曾經給廣播創造過無數輝煌的獨特場景，隨著互聯網特別是移動互聯網時代的到來而變得不再輝煌，屬于廣播的獨特場景也不再只屬于廣播。現在早上起床還有多少人打開收音機甚至電視機？取而代之的是一睜眼就拿起手機刷一刷微信朋友圈，朋友圈、微博圈里的無數條更新就基本滿足了人們獲取信息的需求。一天24小時，刷微博、發微信、上天貓、玩游戲，幾乎覆蓋了人們醒著的空閑時間，會面等人、晚上睡前、上洗手間的時候，早上起床、上下班路上等車坐車、吃飯的時候，甚至在看電視這樣本該專注的時候，手中似乎也總是拿著手機，不時地曬一下、點個贊。幾乎所有的場景，互聯網都充當了基礎的平臺，無時無刻不在吸引著用戶的注意力。甚至在傳統廣播引以為傲的“最后一塊領地”——汽車，也將隨著車聯網時代的到來變得不再那么專享。

先天的“弱勢”和對新需求的無法滿足，是廣播媒體傳統場景被顛覆的根本所在。首先，無線電傳輸屬性的有效范圍遠遜于互聯網傳輸的無遠弗屆，地域性特征既是曾經的優勢，也是如今的劣勢；其次，固定時段和被動收聽已經無法滿足聽眾個性化的需求；第三，即使有短信、微博、微信的參與，廣播受眾意見表達的需求依然無法企及移動終端。現實需求難以滿足，又難以創造新的需求，傳統廣播場景的被顛覆已成為新媒體時代發展的必然。

二、廣播新場景的重構

傳統場景被顛覆既已成必然，那廣播會就此消亡嗎？回答當然是否定的。相反，廣播依然大有可為。顛覆同樣意味著新生，抓住新媒體、擁抱新媒體、融入新媒體、運用新媒體，來重新構建屬于廣播的媒體場景，相信會給廣播帶來新的生機。

1.重構新的場景。梅羅維茨把媒介場景的定義拓展為信息系統，他說：“地點和媒介同為人們構筑了交往模式和社會信息傳播模式。對人們交往的性質起決定作用的并不是物質場地本身，而是信息流動的模式。”②因此，通過內容的優化和信息流動模式的變化，使傳統廣播重新構建媒體場景成為可行和必行。

廣播人做新媒體絕不是做新媒體營銷，不僅僅是發條微博、微信這么單純，而是要做新的媒體形態，用新的傳播模式來構建新的場景。一條《新聞縱橫》的稿件，可以變成8秒鐘視頻在微視上播放，可以變成圖文版的長微博，變成圖表漫畫形式在公眾號里推送；一檔30分鐘的《小喇叭》，可以變身為喜馬拉雅的播主“大V”，變成家長平板電腦里“講故事的人”，變成朋友圈里互相分享的才藝展示。改變形態去適應用戶需求、去適應新場景的需求，廣播的空間就有了無限可能。

2.換個方式聽廣播。從人們手中的收音機變成智能手機的那一刻起，傳統廣播就勢必需要改變收聽方式和收聽渠道，進而對內容的發布和推送、節目樣態的調整和優化，都要隨之而改變。把聽眾變為用戶，讓用戶在盡可能多的場景中感受到“你”的存在，而“你”也許并不是以某個時段的節目、某個調頻頻率的外形存在的。一個都市上班族也許是《海陽現場秀》微信公眾號的忠實粉絲，盡管他可能不曾聽過中央電臺文藝之聲；“春天姐姐”微博賬號的粉絲量也許超過了節目的收聽率，盡管粉絲們可能分不清《小喇叭》是在中央電臺還是北京電臺。

3.抓住碎片時間的注意力。在移動互聯網時代，人們用手機來打發一天中的碎片時間已經成為常態。上下班通勤、等車等人、銀行排隊、健身、做家務等等這些碎片化的時間，已經成為眾多移動終端應用競相逐鹿的新戰場。在這些場景中，“聽”的便利性和伴隨性優勢愈加凸顯，相對“看”的不方便以及“過度用眼”的不健康，“聽”的方式成為人們獲取信息、滿足娛樂的重要途徑。廣播就是“聽”的藝術，電臺是生產聲音產品的“正規軍”，強大的傳統基因、權威的公信力、先進的制作設備、最優秀的人才聚集，只要找準用戶的需求，迅速準確地到達用戶，那么，抓住用戶的注意力，化碎片時間成聚合效應，我們有理由做得更好。

三、從傳統中挖掘場景的新價值

因勢利導，與時俱進，放下身段擁抱新媒體，傳統廣播在主動或者被動中“進化”。中央人民廣播電臺副臺長王曉暉曾在文章中寫道：“沾上互聯網是極其拉風的事情，也是極其焦慮的事情。我們終生在找一個想做、該做、能做的平衡！想做叫愿景，該做叫使命，能做叫基因。想做、能做都有迷茫，唯獨使命清晰，必須扛在肩上！”③時代的發展進步要求傳統廣播必須改變，但改變并不意味著徹底拋棄傳統。“必須扛在肩上的使命”就是廣播最本位的屬性。廣播媒介場景的重構不僅在于新場景的塑造和融入，同時也在于傳統場景下的本位回歸與再挖掘。

1.廣播本位的堅守。廣播本位的回歸與堅守，就是要堅守使命與責任、權威與公信，做到“擲地有聲”，時刻牢記和弘揚自身優勢，特別是在特殊的場景下發揮不可替代的作用，在關鍵時刻不失語、不缺位。

廣播的本位還有“聲音”，既然是聽覺媒體，那就要把“聽”的產品做到極致，把“聽”的優勢發揮到極致。“聽”的便利性和低成本在某些場景中更具優勢，而我們要做的，就是將“可聽”轉化為“好聽”“隨時聽”“想怎么聽就怎么聽”。

2.將伴隨進行到底。伴隨屬性使廣播成為媒介形態中唯一的非排他性媒介，“伴隨”在智能手機普及的移動互聯時代顯得更加有意義。在一個場景中多個媒體同時應用的現象已經非常普遍，人們的注意力隨著頻繁的切換而變得更加分散。而這時，人們對“伴隨”的需求也就更加旺盛，這恰好就進入了廣播的節奏，而我們要做的，就是用最需要的內容最便利地“伴隨”在用戶的身邊。

3.化內容為產品和平臺。不論新媒體發展到何種程度，內容建設始終是根本所在，強調內容為王，實質是強調有價值的內容為王。內容的真正價值在于找準需求用戶并直達用戶，媒體、產品、渠道、用戶緊密串聯在一起，形成順暢的通路，內容才能產生價值。中國傳媒大學副校長胡正榮提出全媒體背景下媒體名稱的變化：“Radio（廣播）變成Audio（音頻），Television（電視）變成Video（視頻），Media（媒體）變成Platform（平臺）。”④移動互聯時代的到來，使個性化、平臺化的媒介趨勢愈發明顯，內容的聚合應成為廣播未來發展的趨勢，化內容為產品，不論是用戶生成內容（UGC）還是專業生產內容（PGC），都應成為廣播產品的一部分，我們既是內容提供商，也要成為聚合性的媒介平臺。

縱觀如今手機里的熱門應用，“人人都是主播”“重新定義電臺”的口號十分搶眼，UGC模式如火如荼，這給廣播人提了個醒，播音員主持人記者每一個個體都能成為重構廣播場景的急先鋒，我們不僅可以做到UGC，而且能憑借人才隊伍的專業精神和資源優勢，實現向PGC的升華。我們也許缺乏創新的點子，但一定具備精彩的內核，關鍵是能否放下身段，低頭靠在新媒體的臂彎里去找尋新的自我價值。

由此可見，傳統廣播絕不是江河日下，而是完全可以迎來“第二春”，就看我們是否敢為天下先，從體制機制入手、從思維意識入手，積極擁抱這個一切皆有可能的互聯時代。不要讓優勢成為障礙，讓成功成為束縛，更不要讓暫時的疑問成為裹足不前的借口，自己變成變革路上最大的“敵人”。讓我們從小做起，從最簡單的事情、從滿足最小的需求開始。

注 釋

①李欣 《新媒體視野下的“場景融合”研究》，載《青年記者》2013年第20期。

②【美】約書亞·梅羅維茨著 肖志軍譯 《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，清華大學出版社，2002年版。

③王曉暉 《拉風的焦慮》，載《中國廣播》2014年第12期。

④申啟武 李旦 《全媒體時代的廣播發展戰略——“第三屆全國廣播學術研討會暨中國廣播改革二十五周年高端論壇”綜述》，載《現代傳播》2012年第2期。

（作者單位：中央人民廣播電臺人力資源管理中心）

（本文編輯：呂曉虹）