移動互聯時代廣播媒體的融合與創新

黃升民　喻欽文

【摘 要】移動互聯時代對于任何一個媒體來說，都是“一個最好的時代，也是最壞的時代”。說好，是指要抓住機遇，敢于迎接挑戰。從內容創新、戰略布局、機制改革和技術革新中探求一條融合與創新之路。說壞，是指若沒有創新、沒有突破、陶醉于自身“主流媒體”光環，廣電媒體只能逐漸衰落。

【關鍵詞】傳媒產業鏈 移動互聯 廣告市場 內容創新 機制創新 技術創新

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

近年來，移動互聯網得到迅速發展，技術的革新帶來了整個時代的飛躍。從微觀的角度上看，人們的生活方式和社交方式都因此發生了天翻地覆的變化；而從更為宏觀的角度上看，整個傳媒產業鏈都在被重塑，廣告市場產生劇烈聯動效應，由此帶來的新生與涅槃正在上演。身處傳媒產業的傳統廣播也正在移動互聯的浪潮中摸索，從內容創新、戰略布局、機制改革和技術革新中探求一條融合與創新之路。

一、移動互聯時代劇變，廣播媒體的機遇與挑戰

從目前的整體傳播環境來看，移動互聯是一個大基調——這個趨勢改變了受眾的生活方式，也改變了媒體的傳播方式。

工信部2014年9月份通信業經濟運行情況顯示，我國移動互聯網用戶總數已達到8.72億戶；每月戶均移動互聯網接入流量達到178.8M，同比增長48%。由人民網研究院主編的《中國移動互聯網發展報告（2014）》藍皮書則顯示，以手機為代表的移動終端網民規模達5億，占總網民數的八成多，手機已經成為第一大上網終端。這些數據一方面證明，目前移動互聯網的發展已經全方位地改變了受眾的信息接收方式，另一方面也反映出目前我國社會移動狀態的常態化，在路上成為了城鎮人群日常生活中必不可少的環節。

當我們將視線聚焦到傳媒產業上時，也會明顯地發現移動互聯環境所帶來的改變。首先，在內容生產環節，傳媒產業已經完成了從稀缺到豐裕的改變。過去，傳統模式下僅有少數機構與專業從業者能夠從事媒體的內容生產，而移動互聯時代賦予了更多人進行內容、信息生產的可能性。每一個人都是內容的生產者，可以隨時發布消息，傳統信息源的稀缺性被打破。其次，在傳輸環節，傳統的傳輸渠道是獨立和相對閉塞的，呈現的是一對多的單向傳輸模式。隨著技術的發展，網絡融合的現實讓傳輸渠道的徑流變大，形成現在的“大網”時代。海量的內容得以從融合的大口徑渠道中自由穿梭，形成無限傳輸。最后，是前兩者的巨大變革之后應聲而來的服務環節。消費者希望享受“隨時隨地在線”和穩定連續的服務，這就要求能夠將虛擬網與物理網進行有效結合，構建起新的服務體系，形成無限服務。

在這樣的大形勢之下，幾乎所有行業都在嘗試移動化的變革，傳媒業更是首當其沖受到了極大的挑戰與變革的壓力。但是，相對于其他傳統媒體，廣播媒體相對來說是有優勢的。一方面廣播本身就是一種伴隨性媒體，受到的場域限制非常低，很好地契合了人們在移動狀態中接收信息的需求；另一方面，中國人群移動狀態常態化的過程其實也是交通工具現代化的過程。我國公安部交通管理科學研究所的統計數據顯示，2014年國內汽車保有量接近1.4億，是2003年汽車數量的5.7倍，占全部機動車比率達到54.9%，比十年前提高了29.9%。中國汽車工業協會副秘書長師建華則表示，到2020年中國的汽車保有量將超過2億輛。

這樣的現實環境也讓我國的廣播媒體尤其是交通廣播獲得了新的發展機遇和空間。從廣告市場的媒體表現也能看出，當傳統媒體紛紛萎靡之際，廣播媒體仍然保持了廣告營收的增長，以12%的增幅領先于其他傳統媒體。廣告的五個重點行業中，僅金融業還在同比縮減花費（-9%），商業及服務性行業、交通分別增長9%、10%，房地產/建筑工程行業增速最快，達24%。

表1：2007～2012年全國廣播廣告收入（億元）

年份 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年

廣告收入 65.39 72.57 81.46 99.58 123.32 136.20

數據來源：《中國廣播電影電視發展報告（2013）》

二、移動互聯時代千軍萬馬，變局機遇稍縱即逝

縱觀劇變中的移動互聯大環境，廣播傳媒似乎可以輕松搭上“移動”的便車，但若不能及時抓住發展的窗口期，也會迅速被數字媒體所替代。

2013年的中國廣告市場規模達5020億元，同比增長6.85%，過去5年復合增長率21.45%。而在廣告市場規模增長的整體趨勢下，是不同媒體間的此起彼伏、暗潮涌動。首先，從廣告主投放媒體的情況來看，新媒體和傳統媒體的競爭融合中顯現出清晰的發展軌跡，以互聯網和移動互聯網為代表的數字新媒體發展勢頭迅猛。中國傳媒大學廣告主研究所的調查數據顯示，2004年在互聯網媒體投放費用比例只占3.9%的份額，而在2014年則上漲到了25.9%。同樣的十年時間內，投放到電視媒體的份額從38.2%下降到30.1%；報紙媒體從23.4%下降到8.3%；廣播媒體從2.9%上升到3.3%。

總體來看，廣電類媒體在面對當前數字媒體競爭時所受到的壓力主要表現在四個方面。

其一，網絡建設與網絡整合方面。廣電媒體當前網絡建設相對落后，尤其是在技術標準和服務標準統一方面，始終存在不完善。此外，技術的工具刀鋒正銳，而日新月異的信息技術如何與廣播電視技術融合，實現真正有效的網絡技術升級還需思考。

其二，新業態廣電業務的技術支持尚未建立。新一代廣播電視網所能承載的多種增值服務和新形態的視頻服務，需要通過整體的網絡技術升級和技術支持才能實現。然而目前，這個聯動的信息服務網絡尚未完備。

其三，網絡及制播技術升級面臨巨大成本壓力。廣播電視產業需要技術升級是毋庸置疑的，然而在技術升級成本支出壓力的消化上，廣電派與新媒體產業存在總量的差異和模式差異。互聯網的基因決定了它具有大規模、快節奏的投資，而歷史更長遠的廣電媒體在模式上并不適合如同互聯網的大體量和快節奏。

其四，技術的問題尚未在廣電系統中引起重視。技術的問題背后真正佇立的其實是人的問題，技術升級所需要的成本與決心都是巨大的。而當前，技術因素在廣電運營系統內部還未能引起普遍重視，數字化與網絡化制播技術也未在全系統獲得更廣泛的應用和普及。

此外，在需要抓住窗口期進行轉型的當口，廣電媒體卻又因為種種原因而止步不前，包括對自身的生存環境、競爭和挑戰的形勢認知不清；在競爭中往往過于依賴政策的保護及對政策紅利的使用；在轉型和調整時缺少足夠的勇氣和決心，希望等到“完全準備好”的狀態，卻不知這種狀態可能永遠不會到來；陶醉于自身“主流媒體”的光環，沒有意識到這種身份地位的可替代性。

對于廣播媒體來說，以上問題如果不能解決，也就沒有機遇可言。

三、創新與創造：移動互聯時代廣播媒體的應對

當然，廣電媒體在這場激烈的競爭對抗中也并非毫無建樹。不少大型廣電機構、電視臺其實已經做出了積極有益的嘗試，為廣播傳媒在移動互聯時代更好地抓住自身發展的機遇提供了不同維度的借鑒。

第一，內容創新：給內容創造者最大的自由。無論是新媒體還是傳統媒體，無論是電視還是廣播，“內容為王”都極為重要。所以，內容方面的創新是不可回避的。在節目運營方面頗具規模的湖南衛視，在打造多檔“現象級”節目的背后其實是內容創作機制的革新。湖南衛視的內容制作機制正在向“獨立制片人”的模式挺進，之前20多人一個團隊的小作坊式作業方式正在被打破，大的項目背后都是有幾個團隊協作完成。湖南衛視希望將內容創新打造成“大池子、小池子”的結構體系，即20多名獨立制作人形成的“小池子”出想法，再從500多人的團隊成員的“大池子”中挑選自己的隊員。

第二，機制創新：資源充足與盤活。2014年，全國廣電系統“兩臺合一”的改革在廣東省開花結果為“三臺合一”。重組后的廣東廣播電視臺由原南方廣播影視傳媒集團、廣東人民廣播電臺、廣東電視臺、南方電視臺、廣東廣播電視技術中心整合成立，擁有9個廣播頻率、13個電視頻道和10個有線數字付費電視頻道。重組后的廣東廣播電視臺成為事業運營平臺，廣東南方廣播影視傳媒集團有限公司則是產業經營平臺，“兩個平臺”有利于事業運營和市場化經營（上市等）的“兩條腿”走路。而湖南廣電在2014年4月提出的“芒果獨播”戰略，更是體現了機制改革上“敢為人先”的魄力，這一戰略要求湖南臺對有完整知識產權的自制節目，只由芒果TV獨播，不參與互聯網版權的分銷，以此來打造屬于自己互聯網視頻平臺。

第三，技術創新：廣播媒體的未來。聚焦到廣播媒體來說，其出路在于能否搭上中國數字音頻廣播系統（CDR）的大船。廣播媒體要實現傳統媒體與新媒體的融合發展，必須在數字化基礎上進行智能化改造，建立新型的業務平臺，以最終實現融合發展的目標。因此，我們提出的CDR解決方案是包括端到端系統數字化、網絡與終端智能化和建設新型業務平臺在內的綜合方案。其中，網絡及終端接收智能化是指通過業務頻點與公共頻點相結合的智能組網，實現終端接收業務的智能化。此外，還要建設新型業務平臺，通過建設新型業務平臺，與移動互聯網融合，開展新型業務形態，支持融合終端。

在推動地面電視數字化的同時，無線聲音廣播也需要從模擬向數字化轉換。目前，國家新聞出版廣電總局組織開發了具有自主知識產權的中國數字音頻廣播系統，具有以下特點：工作在現有FM模擬臺的保護頻帶，不影響現有的頻率規劃；支持與FM模擬臺同臺、同頻、同發射機廣播；可通過子帶捆綁實現傳輸容量擴展（最高可達3Mbps）；可支持多媒體數據廣播等。該技術明確要求數字音頻廣播信源編碼采用DRA/DRA+，目前已開發復用、信道傳輸和組網、終端接收等關鍵技術；制定了相關技術標準，研發了信源編碼器、復用器、信道編碼調制器（激勵器）、發射機和終端接收機等關鍵設備；在北京等地進行了開路試驗，效果良好，具備了產業化推廣的條件。

如此一來，廣播媒體即可以從原來的“一頻率對應一臺”豐富到“一臺對應一頻+三個數字信號”，釋放出大量豐富的頻率資源；第二，新技術的推動能夠讓統一業務搭載不同的發射平臺實現大區域甚至是全國層面的覆蓋；第三，搭乘“三網融合”，廣播業務能夠實現跨網絡連續覆蓋，保持穩定的收聽效果；最后，在智能引擎的推動下，交通廣播能夠在未來搭建新的業務平臺，實現融合創新，打造出新型廣播業務平臺。

移動互聯時代其實對于任何一個媒體來說，都是“一個最好的時代，也是最壞的時代”。它的好在于，技術的革新所帶來的無限生產、無限傳輸和無限服務，讓每一個媒體都擁有煥然重生的機遇；然而，它的壞在于其快速更迭的技術推進，讓好的機遇不會等待任何一個膽怯而猶豫不決的玩家。因此，在這個時代，唯有迎頭趕上才能活得精彩。

（作者黃升民系中國傳媒大學廣告學院院長、教授、博士生導師，

喻欽文系中國傳媒大學廣告學院學生）

（本文編輯：劉浩三）