媒體融合背景下的廣電版權管理

鄭直

【摘 要】每一種新形態的出現，都極大推動著傳播事業的發展，也影響著版權的發展。在媒體融合大背景下，要認識到內容即版權，將版權當作媒體運營和發展的核心，以全局意識加強版權的戰略管理，以產品思維加強版權的生產管理，以用戶思維加強版權的利用管理，以法治思維加強版權的保護管理。

【關鍵詞】媒體融合 廣播電視 版權 全局 產品 用戶

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

一、版權概念的誕生及發展

從社會學的角度來看，人和動物的區別在于是否能制造工具，從本質上來看，人和動物的根本區別在于對美的發現和創造。當人類的先祖用炭條在石壁上畫出狩獵的場景、在家用的陶盆上勾勒魚的花紋時，人性就在此刻萌發。

在人類的歷史上，無數的人利用自身的智慧，創造出浩如煙海的優美作品，它們可能是詩，可能是畫，可能是刻在青銅器上的銘文，也可能是寫在錦帛上的華章，啟迪著人類的智慧，推動著社會的發展。當我們充滿敬畏地談論它們時，我們會說到它們的文化價值、歷史價值和藝術價值，但是很少提到版權價值。

現代版權是法律賦予文學、藝術或科學作品的創作者對其創造的作品所享有的權利。在14至16世紀歐洲的文藝復興運動中，充滿貴族氣質的思想家和藝術家們創作的偉大作品，有如其自身精神和人格的衍生。但是在相當長的歷史時間里，作者對其作品并不享有版權，我們也沒有聽到過版權這個詞。

15世紀之前，由于傳播技術的限制，在羊皮紙上用手抄的方式，使得文化的傳播十分困難。直到1455年，德國人約翰內斯·古登堡（Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg）將活字印刷術引入了歐洲，批量印刷使知識的大范圍傳播成為可能，歐洲的印刷廠如雨后春筍般出現。在新的傳播格局里，保護創造者權利的呼聲此起彼伏。經過兩百年的博弈，在盎格魯-撒克遜（Anglo-Saxon）文明的濫觴、近代資產階級革命和工業革命的發祥地英國，1709年議會通過了現代意義上的版權法《安娜法》，以法律的形式確認了版權。

18世紀末，法國資產階級革命取得勝利后頒布了兩部版權法，并注入了新的內容──作品是作者人格的延伸，作者對其作品享有維護其人格的精神權利，從而豐富和發展了現代版權概念。

其后，人類的工業革命推動著包括傳播技術在內的科技發展，光影技術、留聲技術、影像放映技術、無線電傳播技術等每一次新形態的出現，都極大推動著傳播事業的發展，也影響著版權的發展。

二、版權在媒體融合中的作用

進入21世紀，以互聯網為基礎的傳播方式洶涌來襲，短短10余年，徹底改變了傳播的大格局。互聯網點對點的傳播特性解構了傳統傳播的“中心化”結構，人人皆可成為傳播者，渠道極大豐富；互動性改變了“你說我聽”的單向傳播路徑，受眾不再是“受”眾，而是變成了用戶，基于用戶的大數據重塑著傳媒業的發展方向；非線性使用戶從“規定的時間和地點”接受信息的桎梏中解放出來，在技術上實現了傳播自由。從傳播渠道、傳播內容、傳播方式、傳播理念等方面，我們正在迎來一個全新的媒體融合時代。

習近平總書記在2014年8月召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議中指出，要堅持內容建設和技術建設，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。那么，版權在媒體融合中的位置和作用是怎樣的呢？

談到媒體融合就不得不提起新媒體。從內心而言，本人不太同意新媒體這個提法，“新”是一個相對概念。“新媒體”必然相對于“舊媒體”，好聽一點，頂多是“傳統媒體”。如果問別人殷墟的甲骨文是不是新媒體，大家一定覺得是個笑話，但相對于結繩記事，甲骨文絕對是新媒體。廣播電視現在被視為傳統媒體，但它與報紙相比也是新媒體；而新浪、搜狐這些門戶網站，在一些激進、前瞻性的傳播業者眼里，可能已經不算新媒體了。對于廣播電視而言，自囿于“傳統媒體”不利于我們在新的環境下積極進取、打開眼界、廣泛選擇。

然而，傳播的創新卻是必須的。媒體創新應新在哪些方面？我個人認為，新在傳播技術、傳播內容和傳播思維。具體來說，是以新的傳播技術為基、新的傳播內容為體、新的傳播思維為魂，三個方面有機結合。首先，傳播技術是媒體創新的驅動。技術是中立的，互聯網能用，電臺、電視臺也可以用。其次，傳播內容是媒體創新的核心。傳媒的競爭力主要體現在內容上，也就是傳播什么的問題上。但是，為什么電臺、電視臺有很多優質內容，很多也應用了新的技術，但收聽（視）效果仍然不好？這是因為內容和技術是無機結合，缺乏創新的傳播思維為統領。

三、媒體融合下的廣電版權管理

新的傳播內容如何管理，在媒體融合大背景下，要認識到內容即版權，要將版權當作媒體運營和發展的核心，在版權的管理、創造、利用、開發和保護等一系列環節革新理念，能促進媒體事業的長遠發展。

第一，以全局意識加強版權的戰略管理。

媒體的核心競爭力無外乎政策、機制、資金、人才、技術和內容。但目前，從機制上看，傳統廣電媒體普遍不夠靈活；從資金上看，融資渠道和資金管理方式無法與社會公司相比；從技術上看，和技術出身的互聯網公司還有一段距離；從人才上看，廣電多年培養的人才正加速流向新興傳媒企業。那么我們還能把握的優勢，一方面是政策的支持，另一方面則是廣電媒體對版權內容的生產、利用、開發和保護，版權管理對于廣電媒體的生存意義重大。

近年來，中央人民廣播電臺、中央電視臺，上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司（SMG），以及湖南、安徽、湖北等地方廣電媒體紛紛加強版權管理，將版權提高到全臺戰略的高度。如：中央人民廣播電臺在全國廣播行業率先開展版權管理工作，于2011年投入使用的媒資系統和版權管理系統，在版權管理中發揮了重要作用；還牽頭成立中國廣播電視協會廣播版權委員會，組織100多家會員臺與音著協就使用音樂作品付酬展開集體談判。中央電視臺于2013年12月召開了“全臺版權工作會議”，總結多年來的工作經驗，完善制度，進一步加強全臺版權工作，為強化央視核心競爭力、促進節目創新、增加經營創收、實施全媒體發展、建設國際一流媒體目標，提供有力的版權支持。這是央視第一次以這樣的形式、這么高的規格來討論、研究全臺版權工作，足以證明版權工作的意義重大。此外，SMG于2014年3月改組版權媒資中心，湖南廣播電視臺也明確了版權獨播戰略等。

通過對湖南廣播電視臺版權獨播戰略的了解，可以初步認識合理的版權戰略對媒體發展的重要性。2014年，湖南廣播電視臺臺長呂煥斌提出“芒果TV”獨播戰略。該戰略意味著，對于湖南衛視擁有完整知識產權的自制節目，將由“芒果TV”獨播，不會采取互聯網版權分銷，以此打造自己的互聯網視頻平臺。這與以往將優質綜藝節目網絡版權銷售給各大視頻網站的做法截然不同。芒果獨播戰略的實踐包括明星自助旅游真人秀節目《花兒與少年》《唱戰記》《變形記第八季》等幾檔新上檔的欄目。盡管較之各大視頻網站，“芒果TV”在技術和用戶體驗層面仍在不斷探索中，但獨播戰略實施后取得了明顯的效果。截至2014年10月10日，“芒果TV”客戶端（App）下載量在兩個月內從1671萬增至3470萬（僅安卓平臺），翻了一倍，在播出類客戶端中位居第一。①由此可見，湖南衛視對“芒果TV”的重金投入、內容獨播戰略及與湖南衛視的捆綁式營銷等動作，效果初現。

第二，以產品思維加強版權的生產管理。

過去人們普遍認為節目就是用來播的，播得好再考慮要不要出書出光盤。但是現在除了直播以外，廣播電視節目可使用和開發的渠道十分多元，如交互式網絡電視（IPTV）、車載電視，互聯網直播、點播，開發手游或菜譜客戶端，出版音像制品、圖書，售賣服裝和玩具，開發旅游業、餐飲業等。只有你想不到的，沒有你做不到的。可以說，現在節目開發正在形成相對完整的產業鏈條，好節目做出來根本不愁賣不出去，因此節目生產要面向全媒體生產，從前期就對廣播電視產品的版權創造、管理、使用和保護精心鉆研、系統規劃，通過種種渠道進行進一步增值。

例如，中央電視臺知名電視節目《舌尖上的中國》的成功，就得益于在前期對版權全媒體利用進行了科學、合理的規劃。2014年4月，《舌尖上的中國》第二季（下稱《舌尖2》）在電視多輪播出，創新紀錄片周播模式，央視綜合頻道每周五晚9點、紀錄頻道每周五晚10點黃金時段播出，并在財經、軍事農業、少兒等多個頻道進行重播。在新媒體分授環節，有選擇地將整片、花絮、宣傳片、訪談分授給優酷、樂視、愛奇藝、搜狐等網站，并通過新媒體渲染、推廣主題。在社交電視方面，導演及主創團隊每周五晚9點《舌尖2》播出時，都會在中央電視臺微視直播間與廣大“舌尖迷”們熱聊互動，發揮粉絲效應。在客戶端方面，央視網與搜狐設立自媒體平臺“吃貨聯盟”客戶端，美食社區豆果網則整合《舌尖2》中官方的食材和食譜的內容，與節目同步推出了“豆果美食App舌尖特別版”和“舌尖上的中國貳”同名App兩款移動應用。在電商方面，與合作體驗平臺天貓食品開發主題特色食品銷售，與電視同步上線了雷山魚醬、四川臘肉、西藏林芝蜂蜜等100多款食材，真正實現了邊看邊買。在衍生產品開發方面，全面開展音像制品、圖書和海外版權的發售。通過產業鏈運營方式，央視成功打造了“舌尖”這一現象級電視節目，提升了電視節目的版權價值。

第三，以用戶思維加強版權的利用管理。

過去廣播電視注重節目的順利播出和安全，很少考慮受眾的心理需求和真實感受，屬于單向思維。媒體融合時代廣電媒體必須要加強與受眾的交互性，如基于大數據挖掘和分析，了解用戶的特點和喜好、進行市場細分，以用戶體驗為核心量身訂制內容，對內容進行精準、精致化的投放，以用戶喜歡的方式和渠道來傳播用戶需要的內容等。只有堅持用戶導向、考慮用戶體驗、真正讓傳統意義上的受眾變成我們的用戶，才能真正實現版權價值。

比如，現在優酷、蝦米音樂網等網站以及“今日頭條”等移動客戶端，都堅持用戶導向，通過對用戶大數據進行挖掘和分析，向用戶推送符合其興趣的視頻內容、音樂和新聞等信息。以“今日頭條”新聞客戶端為例，當用戶用新浪微博、人人或者騰訊微博賬號登錄之后，它能在5秒之內分析出你的興趣點，并將相關新聞資訊推送給用戶，整個過程是自動完成的，不需要用戶再有任何的操作。因此，每個人所看到的“今日頭條”都是不一樣的，重視用戶體驗也使“今日頭條”成為了下載量過億的最熱門新聞客戶端。廣電媒體應借鑒其做法，提升廣播電視的交互性和用戶體驗度。

第四，以法治思維加強版權的保護管理。

法律是保護正當權益的最后一道防線。近些年來，隨著網絡技術的日新月異，對廣播電視節目內容進行非法盜用的現象屢禁不止，尤其體現在對新聞節目的使用上。新聞節目本身是廣電媒體的核心優勢和競爭資源，是很多知名電臺、電視臺的立身之本。然而由于立法和司法保護不夠完善，導致新聞節目被一些沒有新聞采編權的媒體以各種形式“盜用”，可以說是以自己的版權為他人創收。因此，廣播電視不能松懈版權保護意識，必須堅持維權，注意維權方式和手段的選取。另外，還應積極關注立法，在法律和規章制度的創立和修訂過程中積極發聲，運用法律武器保護好自己的合法權益。

中國的傳媒業已經發展到一個全新的階段，廣電媒體應把握時機，充分發揮比較優勢，加強自身的版權管理，牢牢占據傳媒產業的上游，以此為基礎，貫徹互聯網思維，積極補上技術短板，有效推動廣電的媒體融合步伐。

注 釋

①《芒果TV獨播戰略被忽視的幾個細節》，http：//it.sohu.com/20140512/n399458874.shtml，訪問日期：2014年10月23日。

（作者單位： 中央電視臺總編室版權管理部）

（本文編輯：寧黎黎）