在路上影視劇、綜藝IP手游現狀調查

陳巍巍

艾瑞咨詢調研數據，2014年中國手游市場規模276億元，繼續保持高速增長，成為僅次于客戶端游戲的第二大細分游戲市場，預計2015年規模達到407億元。

與此同時，2014年電視劇、綜藝節目空前繁榮，隨著游戲市場對IP的推崇進入高潮期，影視、綜藝類IP價格一路走高。

1月，360公司發布的《中國手機游戲行業趨勢綠皮書-2015》報告顯示，2014年360平臺TOP100手游中，有IP概念的游戲占比達到52%，動漫及影視題材的占比逐漸擴大；有IP的手游下載轉化率是無IP游戲的2.4倍，收入是無IP游戲的兩倍。

無IP不歡，已然成為2014年游戲產業的常態，手游IP也由此迎來了狂熱的圈地運動。

2015 ，IP手游爆發年

從綜藝節目改編成手游的《爸爸去哪兒》，到熱播劇《武媚娘傳奇》轉戰手機，《奔跑吧兄弟》與360手游達成授權合作，再到《奇妙的朋友》同名官方手游與節目播出同期上線，以及湖南金鷹卡通對中手游推出的《天天炫舞》作品進行影視動畫等方面的改編——不難發現，IP與手游的深度融合正在持續加劇。

強IP對于產品的推動作用毋庸置疑。手游在挖掘IP剩余價值的同時，也促成了IP品牌的跨界延展及價值最大化。業內預測，2015年IP手游將迎來爆發年。

縱觀2014年上半年，影視劇、綜藝IP手游的數量占比整體市場并不多，到了2014年下半年，這一類型的產品開始有所增長。艾瑞咨詢數據顯示，2014年手游IP產品題材分布為文學36.4%、游戲改編22.1%、動漫20.7%、影視5.7%、體育3.4%、綜藝1.0%。

“2014年IP手游開始興起，在艾瑞監測的一萬款手機游戲中有將近20%的產品是和IP相關的，但相關手游產品并非全部經過正版授權。”艾瑞咨詢互動娛樂事業部總經理兼首席分析師曹笛表示， 2014年，IP價格較2012、2013年有大幅提升，強IP的授權價格更是呈現數倍的翻番，這就導致游戲開發商在拿到授權后急于變現。隨著變現壓力劇增，游戲開發多傾向于角色扮演及卡牌等相對重度、容易商業化的產品。此外，現階段大部分IP游戲千篇一律，很少有產品能夠結合IP本身特點，對游戲的類型、玩法及用戶人群進行有針對性的改編，更多的是用同一套體系、同一種玩法對市場中原有游戲產品進行簡單“換皮”。整個IP市場的經營相對粗暴與無序。很多IP手游沒有靈魂，游戲開發商為了掙“快錢”，致使用戶留存率和無IP手游差異不大。

“2014年IP價格過熱，價值被高估，相當一部分拿到授權的開發商被證明是無法收回成本的。”廣州夢想手游聯合創始人黃馨表示。而在曹笛看來，《仙劍奇俠傳》《劍俠情緣》以及最近熱捧的《武媚娘傳奇》等被改編成手游的產品都未能完全釋放IP本身所針對人群的特點，移植、復制的情況比較普遍。

相較2014年IP市場的泡沫化，2015年IP市場將回歸理性，熱度有所減弱。“2015年游戲廠商在IP層面會更加慎重。以綜藝節目為例，由于缺乏完整故事線，游戲改編的線索相對狹窄，契合點較弱，促使游戲開發商對這一細分市場將持更為嚴謹的態度。”黃馨說。

值得注意的是，2014年下半年大型游戲廠商都在進行IP布局以及IP買入，基本瓜分了市場上主流的優質IP資源，尤其是動漫及網絡文學領域。影視劇和綜藝IP憑借較強的時效性，會在很短時間內形成大眾關注的題材或者話題，這將在很大程度上使其成為2015年游戲廠商必然關注的焦點之一。

進入2015年， IP市場深度化運營和定制化產品將成為手游行業關鍵詞。“IP精品化將成趨勢。隨著手游市場競爭白熱化，IP的價值與推動力將被更大地激發出來。”360手游事業部副總經理姜祖望表示，“目前，手游產品下載主要來自于用戶的主動搜索，因此IP手游所占比例將繼續加大，擁有品牌知名度的IP也將成為新游戲的核心競爭力之一。此外， 2015年，IP的來源也逐漸由動漫動畫轉向影視等。”

IP 構建手游核心競爭力

“IP主要解決的是用戶導入問題，絕大多數用戶會選擇自己熟悉的題材，其核心價值就是可以大幅降低用戶的進入成本和學習成本，但用戶是否可以留住，最終還是依靠產品本身質量、可延續性以及與IP的契合度。”曹笛認為，影視劇、綜藝IP更加平民化，適合游戲年齡不大且喜歡輕度游戲的用戶，因此，對影視劇、綜藝IP手游開發而言，要深入考慮如何將目標用戶人群進行定位和梳理，并依此開發出適合他們的手游產品。

如《爸爸去哪兒》手游采用的是較為休閑和輕度的跑酷類型，這與《爸爸去哪兒》節目面向的受眾相當吻合，老少皆宜與輕度游戲玩家良好的契合度，使得產品本身擁有更好的用戶基礎，成為其順利開拓市場的重要因素。

據了解，《爸爸去哪兒2》游戲上線次日就占領了App Store雙榜榜首，并成功被蘋果推薦為優秀新游戲；上線僅一天，該游戲在各大安卓應用市場的下載量突破400萬，78小時后安卓和蘋果雙平臺下載量突破千萬，6個月后用戶下載量已經突破一億。

對此，《爸爸去哪兒》手游授權開發公司KunPo Game周巍表示，“KunPo Game與湖南衛視的合作是被教育和成長的過程。最初的交流源于對電視媒體與移動互聯網結合點的探討，不得不說湖南衛視對于移動互聯網與娛樂結合的認知非常深刻。而將《爸爸去哪兒》手游的唯一開發權授給我們，湖南衛視希望借此在移動互聯網領域有更深一步的涉足，開創更多創新的跨界模式。”

作為《爸爸去哪兒》手游研發方，KunPo Game也是知名手游《宮爆老奶奶》的研發團隊。對于手游《爸爸去哪兒》的大獲成功，周巍表示與湖南衛視的執行力和判斷力密不可分。在項目初期，考慮節目的定位和受眾人群，湖南衛視希望游戲盡量簡單，不要針對游戲發燒友，而是給眾多可能還不是手機游戲玩家的觀眾設計。結合節目內容，讓玩家能夠輕松上手，為此對這個擁有25人的項目組來說，難度在于如何將游戲做得簡單、容易上手且趣味十足。

此外，《爸爸去哪兒》手游與其他產品最大的區別在于游戲不以收入而以粉絲和效應為主旨，盡可能做大用戶量，讓電視觀眾成為忠實的游戲玩家，并讓游戲玩家成為忠實的節目觀眾，二者互補，使得手游產品能夠為IP提供增值服務，實現品牌價值的提升。

曹笛認為，如何實現IP價值的最大化，版權方在談判過程中的議價能力很關鍵。如日本的《海賊王》，版權方非常強勢，會對游戲內容提出很高要求，通過深度介入對質量進行嚴格把控，以確保衍生產品能夠最大限度地貼近IP。

“如果說2014年是內容IP爭奪戰，那么2015年將是IP手游產品爆發年。在2014年上半年之前，只要擁有好的IP，游戲不是太爛就可以賺錢，但進入2014年下半年市場發生了重大變化，隨著越來越多的強勢IP進入市場，僅僅依托IP已經不能搶占先機，如何在眾多IP中脫穎而出，游戲產品本身成為至關重要的因素。以往從獲得授權到游戲上線僅3個月時間的周期被徹底放棄，轉而是版權方和開發商就游戲開發、品質提升、推廣及運營等層面進行深度合作，以實現游戲內容最大化地貼近IP。”湖南衛視金鷹卡通新媒體部總監黃立嶠分析道。

據了解，在國外成熟市場，一款基于IP的游戲開發周期，如“小黃人”等通常在一年左右， 黃立嶠認為，2015年中國IP手游市場的開發周期也將逐漸拉伸至半年甚至一年時間。

如何更好地貼近IP，已經不僅是游戲開發方需要考慮的事情，對版權方來說，如果在內容制作初期就將IP衍生品，如改編成手游等考慮進來，就可在節目制作或編劇過程中制造更多的人物沖突、形成更容易改編成游戲的設定等，從根源上對手游現存問題進行修正。

聯合運營漸成主流

在國內IP市場，版權方與開發方之間的合作方式通常有兩種：一次性買斷和聯合運營。“支付版權費將IP一次性買斷，后續的收入和版權方沒有關系，這種方式在2012、2013年非常普遍，通常都是一錐子買賣。但到了2013年后期發生了改變，越來越多的版權方開始選擇參與到后續的運營及收入分成，這在海外IP市場尤其盛行，如NBA、迪士尼等，他們一般會先收取一定的版權費用，之后根據未來的收入進行約定比例的分成，當然也有少部分不再收取版權費，只對未來收入進行分成。”曹笛表示。

對版權方而言，如果IP不夠強勢，同時對手游產品沒有清晰的思路和想法，一次性賣斷是保證利益最大化的途徑之一，畢竟IP的價格從2013年的100萬元，已經一路高歌至三五百萬甚至千萬元。

但考慮到手游的熱度能夠對原品牌產生一定的反推作用，黃立嶠表示，版權方尤其是實力較強的版權方更多地開始青睞聯合運營，即參與游戲的開發、運營以及后續一些延展的內容，如周邊產品與欄目的互動等。這樣不僅能夠獲得更多利益，同時對品牌運營也有著長遠的意義和價值。

曹笛表示，當下的國內IP市場，采用聯合運營方式，通常初期版權費少則50、100萬，多則四五百萬元，海外版權會更貴一些，后續分成比例版權方通常可以拿到5%-15%，具體數字就要看版權方的議價能力。

與一次性買斷相比，聯合運營對版權方和開發商來說是雙贏的運營模式。雙方共同構建一個新產品，無論是內容輸出，還是產品輸出，都可分攤雙方初期的壓力和風險。

在手游推廣過程中盡管游戲開發方占據主導地位，但版權方也可以從一定程度上給予助力。如金鷹卡通即將推出的手游《哪鵝快跑》，哪鵝這一形象會在《爸爸去哪兒2》的大電影中露出。此外，不光在銀幕上，在院線及網絡上，也會有挾帶式的游戲禮物卡及贈品發放，以盡可能大的增加游戲曝光度以及用戶的接觸面，同時游戲禮品卡的發放也在很大程度上激發用戶的轉化率。

總之，聯合運營對創作已經全部完成的IP來說，版權方更多的是形象輸出，借助藝人資源以及傳媒資源，如湖南衛視可借助芒果TV的資源對手游產品進行營銷推廣。而對于尚未結束的IP，則可根據手游產品的需要對未來IP產品的場景架構和故事背景進行調整，以實現深度介入。這在黃馨看來，是游戲開發方非常看中的地方。由廣州夢想手游研發的《哪鵝快跑》，從立項到上線歷時10個月，預計在今年三四月份正式上線。屆時，《哪鵝快跑》將與金鷹卡通的多個節目進行互動及植入，不僅在游戲中能夠看到節目的元素和場景，在節目中也將融入游戲的內容和設定。

“但聯合運營對版權方而言也有一定的潛在風險。”曹笛認為，當游戲開發商無力推動或者認為該款產品不適合現有市場時，因為之前的投入相對較少，可能會選擇放棄，而風險此時便會轉嫁到版權方身上。開發商的放棄也就意味著該IP的市場周期已經錯過。這就需要雙方通過法律條文、合作協議等進行權益及責任的約定和限制。

合作伙伴要靠譜

縱觀市場中比較成功的IP手游，共同點都是吸引用戶能力強，可輕松實現上線幾天內下載量突破千萬，同時產品本身具有較強的吸費能力。

《奔跑吧兄弟：跑男來了》上線第一天收入突破百萬，日活躍用戶也逾百萬。對此，開發方之一的樂逗游戲表示，游戲的成功主要得益于節目優質的IP資源，以及360平臺的強大分發力和樂逗對于研發、運營的精細化操作。據了解，該游戲上線前，樂逗游戲一共制作了十幾款Demo，并針對粉絲投放了近十萬份調查問卷。此外，與360平臺一同發起名為“全民制作人”活動，通過讓玩家參與到游戲制作中的形式，盡可能大的滿足玩家需求，以達成留存率大幅提升。

對于合作伙伴，黃立嶠認為一定要靠譜，版權一旦賣出，其衍生產品的好壞將從一定程度上對原有品牌產生影響。好的手游產品甚至可以反哺品牌影響力，對品牌的市場規模有一定的提升。因此，挑選能夠將原有品牌進行放大的合作伙伴相當關鍵。

如何才算靠譜呢？曹笛認為，首先要看游戲開發商是否擁有成功產品的研發和運營經驗；其次是研發團隊的制作人對IP的理解是否深刻，是單純地把人物造型照搬過來，還是作為一個用戶對此IP已經有了足夠的認知和理解；第三就是游戲開發商是否愿意為這個產品投入優質資源，不論是初期版權費，還是未來的營銷和平臺資源，是否到達一定的量級至關重要。

此外，除了經濟效益，合作伙伴能否幫助版權方在新媒體端進行內容輸出以及讓IP品牌自身的附加值產生良性增長，都應該納入綜合考量的范圍。

合作伙伴固然重要，但版權方自身對于IP的態度也相當關鍵。“作為IP的擁有者，我們需要對IP的培養花費更多精力和資源，不應該剛捧紅一個IP就急于變現，這樣是很難被市場接受的。以電視劇為例，播出后的全國收視率排行、社會影響力、通過微信微博等互動媒體及自媒體的傳播力、互動人群是否符合手機游戲消費人群的特征，都將成為制約IP價值能否實現最大化的要素。”黃立嶠表示，“金鷹卡通在游戲產品上線之前，通常會做好計劃，并在新媒體上提供配套的內容和服務，甚至嘗試周邊性的產品。”

以IP相對成熟的日本市場來說，它擁有一個完善的培養產業體系，IP不會被快速授權賣出，到底哪些授權會對IP產生增值、哪些可能會產生降權，版權方會進行全面的判斷和分析。