非營利組織的社會營銷探析

摘 要：隨著服務經濟的到來，非營利組織已經進入社會營銷時代。不同于營利組織，非營利組織的營銷具有目標多樣、服務對象多重、產品以服務為主，以及要接受公眾監(jiān)督等特點。文章對非營利組織的社會營銷過程進行分析，并提出增強社會營銷能力的建議。

關鍵詞：非營利組織 營銷 社會營銷

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）02-030-02

隨著服務經濟的到來，非營利組織逐漸被人們所熟知，已經獨立于政府和企業(yè)，在經濟中扮演著越來越重要的角色。隨著非營利組織數量增加與地位提升，各組織之間面臨的競爭也越來越大。一些非營利組織已經面臨著捐助減少、成本上升等壓力。為了緩解這種壓力，非營利組織已經意識到營銷的重要性，通過各種社會營銷手段來宣傳自己，提升自身形象。非營利組織社會營銷已經成為一個熱點關注的研究問題。

一、非營利組織概念的界定

非營利組織（Non-Profit Organization）是世界各國都存在的一種群體，又被成為“非政府組織”、“第三部門”等。國內外理論界對非營利組織有著不同的界定，卡曾斯（Cousins，1982）認為非營利組織是一種以促進經濟、社會發(fā)展為己任的非政府組織；布特勒和威爾森（Butler and Wilson，1990）認為非營利組織是一種慈善組織，其資金主要來源于私人的捐贈；克雷默（Kramer，1993）則認為非營利組織的管理與運作的關鍵在于志愿者，是志愿者花費金錢、時間所形成的組織。萊斯特·薩拉蒙（Lester Salamon，1997）認為非營利組織具有組織性、非政府性、非營利性、自治性、志愿性五大特征，該觀點具有代表性。

雖然各位學者的觀點有所側重，但大體上內涵相同。顧名思義，非營利組織是以公共服務為使命，不以營利為目的組織或機構，這種機構擁有免稅優(yōu)待，盈余也不會在組織內部進行分配。除了眾所周知的慈善機構，非營利組織還包括科技、教育、福利、衛(wèi)生、社會服務等各個領域。主要可以從是否營利、是否免稅、盈余是否分配等方面來判斷。

二、非營利組織營銷的特點

非營利組織與營利性組織存在的目的不同，因而其營銷活動與一般企業(yè)的營銷活動也存在著本質的區(qū)別，有著其自身的特征。

1.目標的多樣性。對于營利組織來說，利潤是其首要追求的目標。而不同于此，非營利組織的目標卻具有多樣性，因為其以公共服務為使命，以社會大眾為服務對象，營利性被其所拋棄，其追求社會效益、生態(tài)效益。以紅十字會來說，其以“保護人的生命和健康，促進人類和平進步”為宗旨，既要對自然災害開展救助，又要開展普及衛(wèi)生知識等人道主義活動。由于非營利組織目標具有多樣性，要想所有目標同時實現較為困難，在管理過程中往往要根據現實情況分清主次，選擇較為重要緊急的目標優(yōu)先配置資源。

2.服務對象的多重性。營利組織服務的對象是顧客，所以要以顧客為中心進行營銷。而非營利組織卻不僅要服務顧客，同時也要對捐助者營銷。因為捐助者是非營利組織的資金來源，缺少了捐助，其將無法運作。另外還要處理好與其他利益相關者的關系，要運用好公共關系營銷手段，維護好自身的公眾形象。唯有如此，才能獲得更多的外界資源，形成較強的競爭力。

3.產品以服務為主。非營利組織提供的產品主要是服務和社會行為，具有無形性、不可分性、易變性等特征，而且非營利組織提供的服務是免費的，是對公眾有利的。因此，在營銷的過程中要注意與產品營銷的區(qū)別，要注重顧客的參與情況，強調顧客的時間成本，加強服務質量，充分滿足顧客需求。

4.接受公眾監(jiān)督。由于非營利組織提供的是公共服務，接受的是無償捐助并免稅，因此其行為將受到嚴格的公眾監(jiān)督，其活動必須要服從公眾利益，承受著較大的壓力。一旦出現不良事件，將產生嚴重的負面影響。如郭美美的炫富事件，雖然最終查明與紅十字會無關系，但對紅十字會造成了很大的影響，社會捐款數銳減。

三、非營利組織社會營銷的過程

1.分析社會營銷環(huán)境。在進行社會營銷之前，非營利組織必須先分析營銷環(huán)境，因為環(huán)境會影響到營銷計劃。對社會營銷環(huán)境進行分析，發(fā)現環(huán)境中存在的問題與變化，有利于發(fā)掘市場機會，規(guī)避市場威脅，以便正確選擇營銷目標，并對營銷計劃作出適時調整。對營銷環(huán)境的分析主要有宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析主要分析非營利組織所處的政治、經濟、文化、科技、人口等環(huán)境因素，以便確定市場規(guī)模，以及這些環(huán)境對目標受眾所能產生的影響，從而采取相應措施。非營利組織微觀環(huán)境分析主要分析志愿者情況、組織具有的財力物力、社會對自己的支持、大眾對自身的認可等方面，通過這些分析可以明確自身具有的優(yōu)劣勢。

2.選擇目標市場。在分析營銷環(huán)境之后，非營利組織要先選擇目標市場，確定服務對象，從而有效地進行資源配置。目標市場的選擇有三個步驟：首先要將市場進行細分，進行深入市場調研，通過對人口、地理、購買力、價值觀等因素把市場劃分；其次，對各個細分市場進行評估，了解細分市場規(guī)模、反應敏感程度、問題發(fā)生率等情況；最后，根據自身能力，選擇合適的細分市場作為營銷目標市場，并針對市場特征設計相應的營銷策略。如此可以提升非營利組織的經營管理水平。

3.制定社會營銷組合策略。非營利組織的社會營銷策略不僅有常見的產品、價格、分銷、促銷策略，還有合作營銷策略，通過將這五種策略組合以實現營銷管理目標。

產品。社會營銷有三種產品類型，分別為觀念、實踐和有形物。觀念是在人腦中形成的一種看法、態(tài)度或者價值觀。非營利組織的行為有時候要通過宣傳等方式改變人們腦中的觀念，灌輸組織的理念，比如毒品是有害的、吸煙危害健康等。觀念就成為非營利組織的產品。實踐是由行動和行為組成，非營利組織的活動過程就是一種實踐，向目標受眾提供產品，比如抗震救災、預防疾病等等。有形物是最為直觀的產品，比如非營利組織在運作過程中所發(fā)放的物品。

價格。價格是目標受眾付出的成本。不同于營利組織，非營利組織營銷中的價格多為無形成本，比如時間、情感等。非營利組織社會營銷更注重目標受眾的期望意愿，要努力使其獲得更多的收益，因此要在服務質量、服務方式等方面做文章。

分銷。非營利組織面向的是公眾，提供的服務往往是觀念或者行為等無形產品，因而社會營銷的分銷渠道也有所不同。非營利組織要通過公共場所活動，通過志愿者與目標受眾的交流，通過專業(yè)人士的作用等方式來傳播自己的理念。

促銷。非營利組織的促銷是利用一些手段加快將組織理念傳遞給目標受眾，使其更快地接受新觀念。促銷手段主要有大眾傳媒和人際促銷。非營利組織可以通過電視、報紙等大眾傳媒宣傳自己的理念，報導正面新聞，提高知名度。也可以通過志愿者和目標受眾接觸、交流來樹立組織形象。

合作營銷。合作營銷是非營利組織和其他組織通過優(yōu)勢互補，共同進行市場開發(fā)的行為。通過合作營銷，非營利組織可以借用他人資源，克服自身資源不足，降低營銷成本，提高資源的利用率，為顧客提供更加多元化和高質量的服務。

4.控制與評估社會營銷。非營利組織社會營銷必須要得到有效的控制，以保證營銷過程不偏離目標。必須按照營銷計劃實施，并建立監(jiān)督機構對營銷活動進行監(jiān)督，及時反饋信息，一旦發(fā)現偏差要及時進行糾正，從而保障計劃順利進行。在營銷結束之后還要對結果進行評估，看是否達到原定目標，目標受眾的觀念和行為是否有所改變，為以后的營銷活動提供借鑒。

四、加強非營利組織社會營銷的建議

1.樹立社會營銷理念。當前，為了增強組織的發(fā)展能力和可持續(xù)力，非營利組織必須重視營銷，樹立社會營銷理念，思考自己的服務對象是什么，需要提供什么服務，與目標受眾建立起良好關系，保證目標受眾滿意。組織中人人都要轉變理念，讓社會營銷理念深入心中，每個人都是營銷人員。另外，要建立起專門的營銷部門，該部門負責社會營銷的培訓指導及運行。

2.建立內部監(jiān)督機制。非營利組織社會營銷的成功必須依靠有效的內部監(jiān)督與控制。因此，必須建立內部監(jiān)督機制，嚴格按照計劃對社會營銷整個過程進行監(jiān)督，保障營銷目標的順利完成。建立財務監(jiān)督機制，對營銷活動中的每項開支進行登記與備案，做到有據可查。建立嚴格崗位責任制，崗位之間要相互制約與監(jiān)督，避免內部腐敗。

3.培養(yǎng)社會營銷人才。人才是非營利組織發(fā)展的保障，是組織的核心競爭力。非營利組織必須注重高素質社會營銷人才的培養(yǎng)，建立起一支創(chuàng)新能力強、專業(yè)知識足、敢闖敢干的社會營銷團隊。一方面，要面向社會招納有知識、有經驗、有能力的社會營銷人才，招募愿意為組織服務的志愿者。另一方面，要加強培訓，通過邀請專業(yè)人員授課、組織團隊活動等方式對組織現有成員和志愿者進行社會營銷的培訓，增強其營銷能力、溝通能力，提高整體成員素質。

4.爭取社會支持與監(jiān)督。非營利組織的資金來源主要是捐助，因此其運作需要政府、社會的大力支持。政府要通過減稅等措施對非營利組織提供支持，社會公眾也要關心支持非營利組織的工作。非營利組織要加強宣傳，吸引公眾參與到活動中，這樣不僅有利于增進公眾對組織的了解，接受組織的觀念，而且增加了社會資本，獲得了更多資源和信息。非營利組織還要主動接受公眾的監(jiān)督，保障社會營銷符合法律法規(guī)，提升發(fā)展的可持續(xù)力。

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（作者單位：山西大學經濟與管理學院 山西太原 030006；作者簡介：王玲，山西大學經濟與管理學院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向為：核心競爭力）（責編：若佳）