論英文廣告的語言特點及翻譯方法

顧春美

【摘要】市場經濟的全球化使得商品流通國際化的趨勢越來越強，而作為商品促銷的重要手段之一-廣告用語，其翻譯的準確性和恰當性就顯得至關重要。由于各民族文化的差異，廣告譯文往往無法達到原文的宣傳效果，甚至還會產生歧義。本文通過探究了英語廣告的幾個特點，提出了幾點廣告用語常用的翻譯方法，希望對從事廣告用語翻譯的研究者們會有一定的幫助作用。

【關鍵詞】英文廣告 廣告翻譯 翻譯方法

一、引言

隨著社會商品經濟的發展和國家與國家間交流的加深加強，廣告已滲透進人們生活的方方面面，成為人們日常生活中不可或缺的組成部分，對于商家促銷其產品，拓展市場也有著舉足輕重的作用。作為營銷組合的重要組成部分，“廣告”一詞，顧名思義，表示“廣而告之”的意思，源自于拉丁語“advertteze”，在英語里用英文單詞“advertize”表示，有著“宣傳、勸誘、誘導”的意思，其意義為：通過一定的媒介，把有關于商品或者服務的信息，以一種有說服力的方式傳遞給消費者，企圖引起消費者的注意，以此來爭取更多的潛在消費者，促使其產生實際購買行為，擴大市場，最終達到增加銷售量，提高銷售利潤的目的。經濟的全球化使得大量的國外商品涌入國內市場，而作為商品的衍生物的“廣告”也頻頻出現在各種媒體。但是，由于國家與國家之間，民族與民族之間的文化差異和價值觀的不同，導致各國消費者對同一則廣告所產生的認識和反應也會出現不同程度的差異?！皬V告語言”作為一則廣告的靈魂，決定著一則廣告的效用。一則好的廣告想要被廣大消費者所接受，就要求譯者在進行廣告翻譯時，首先必須要了解目標消費者的文化背景、價值觀等因素，深入探索廣告在不同的語言背景下的用語特點，運用恰當的翻譯方法，以達到“說服”消費者，實現其促銷的目的。

二、英文廣告的語言特點

1.簡單。現代生活的節奏加快，想要讓一則廣告被大眾消費者在不經意間很快記住，就要求廣告用語簡單易記，要在有限的字數內，以生動形象的語言，將產品的信息最大限度的展示出來，達到宣傳的效果。一般來說，廣告語言應遵循一個“KISS”原則，即“keep it short and sweet”。簡單句的使用能使人快速抓住廣告的要旨，實現其促銷的目的。

例1：Start Ahead.成功之路，從頭開始。（飄柔洗發水的廣告）。這則廣告僅有兩個詞，特別是“Ahead”一詞，一語雙關，洗發水是頭部清潔的產品，一個人清爽的形象也是從頭開始，選擇該產品，一切“從頭”開始，語言簡單有力，讓觀眾一讀就記得，可謂構思精巧。

例2：Nike， just do it.耐克，想做就做。（耐克的廣告）。四個單詞，言簡意賅，具有極強的號召力，體現運動的核心精神，確立目標，那就付諸于行動吧，這符合時下年輕人的生活理念，迎合年輕消費者的心理，對于提升產品銷售很有效果。

例3：A diamond lasts forever.鉆石恒永久，一顆永留存。 （第比爾斯鉆石的廣告）。一句簡單句闡述了人們對美好愛情的向往和希望。鉆石是目前已知的最堅硬、最穩當的物質，可以永久性的保存，因此常常被用來象征愛情的忠貞。因此，這句廣告詞突出了產品的賣點，激發消費者心理上的認同感，從而激發其購買行為。可謂是廣告的成功范例。

例4：Communication unlimited.溝通無極限。（摩托羅拉手機的廣告）。短短兩個詞就突出了手機最大的功能，那就是可以時刻進行溝通的特點，迎合了消費者對于溝通交流的欲望，“無極限”一詞更突出了溝通的“隨時隨地”的特點。

例5：Focus on life.關注生活。（奧林巴斯的廣告）。奧林巴斯是以數碼相機為主打產品的，相機的主要功能就是拍照，而拍照的關鍵就是“瞄準”“聚焦”，因此“focus on”一詞既體現了產品的功能，引導消費者關注生活，又暗含了公司的企業文化和產品的生產理念。

2.創新。作為廣告用語，想要一下子抓住消費者的眼球，就必須要標新立異，創造新詞，具有極強的吸引力，以增加廣告的新奇和生動。

例6：The Qrangemostest Drink in the world.世界上最有橙味的飲料。（飲料廣告）?！癘rangemostest”一詞是設計者的創新之詞?！癘rangemostest= Orange +most + est”，這是形容詞的最高級的表達形式，用以強調這種飲料含有的橙味的純度之高，質量之高。

例7：Feast your eyes.視覺盛宴。（龐氏眼貼片的廣告）。作為此款商品的功能就是能讓消費者看得更清楚，”feast”一詞以味覺來比擬視覺，賦予眼睛以生命，生動形象，新穎別致。

例8：We know eggsactly what you want.我們確實了解您的需求。（雞蛋的廣告）。這則廣告利用故意錯拼之詞，可謂獨具匠心。巧妙利用了“egg”和“exactly”在讀音上的相似性，更突出“egg”一詞，達到了“一箭雙雕”的效果，不得不說設計者的用心良苦，創意獨特。

例9：Tides in， and dirts out.有汰漬，沒污漬。（汰漬洗衣粉的廣告）。這則廣告巧妙運用了“in”和“out”形成鮮明的正反對比，強調該產品的潔凈效果，同時還具有一定的押韻效果，讓人一聽就能記住。

3.修辭。廣告用語的目的性很強，同時還需具有一定的感染力和號召力。因此為了提高語言的表達效果，設計者一般都會采用各種修辭手法，使得自己的廣告具有較強的節奏性、韻律性等特點。好的廣告用語往往具有一定的節奏美，平仄之間，抑揚頓挫、和諧悅耳，從而激發消費者心理上的反應，產生購買的欲望。根據英語語言的特點，英語廣告中一般采用以下修辭手法：

（1）比喻。

例10：As thin as egg shell， as white as snow.薄如蛋殼，白如雪。（瓷器廣告）。巧妙運用了蛋殼、雪兩個參照物，突出了此產品“薄”和“白”的特點，生動形象，讓消費者可感可讀。

例11：light as a feather.輕如鴻毛。（法澤瓦特眼鏡的廣告）。將眼鏡比喻成羽毛，突出眼鏡的“輕巧”，讓消費者從心理上就感覺輕松，接受了該產品。

（2）擬人。擬人能賦予物體以生命，從而減少了產品的商業味，增加了商品的人情味，刺激消費者的購買欲望。

例12：The word smiles with Readers Digest.《讀者文摘》給世人帶來快樂。（雜志的廣告）?！蹲x者文摘》本無生命，但用“smile”一詞賦予其以生命，生動活潑，親切形象。

例13：Its for your lifetime.你的人生伴侶。（手表的廣告）?！皌ime”一詞突出產品的功能，“life”一詞賦予了產品以生命，”lifetime”分秒相伴，如同人生伴侶，相伴一生，觸動消費者的心弦，驅動其購買的欲望。

（3）押韻。廣告用語使用押韻的手法使得廣告語言讀起來有極強的節奏感，消費者也更容易記住這個產品。

例14：East is east and west is west.But Browns meat is best.東是東，西是西，布朗的肉是最好的。（肉的廣告）。很顯然這句廣告詞是模仿了一句諺語“East or west， home is the best”。其中“east”“west”“best”三個詞都是押韻的，讀起來朗朗上口，富有節奏感，刺激消費者的購買欲。

例15：Hi-Fi， Hi-Fun， Hi-Fashion， only from Sony.高保真，高樂趣，高時尚，只能來自索尼。（索尼的廣告）。三個關鍵詞都以“Hi”開頭，讀起來平仄押韻，非常順口，令人印象深刻。

（4）雙關。例16：Lose ounces， save pounds.失去幾盎司，省下幾英鎊。（減肥產品的廣告）?！皃ound”一詞既可表示貨幣單位的“英鎊”，又可表示重量單位的“磅”，一語雙關，這樣的廣告詞很難不讓消費者動心。

例17：Oh， I see！ 哦，我看見了?。绹鳲IC的廣告）?！癘IC”和“Oh， I see！”不僅讀音諧音，而且一語雙關，讓消費者一看到這個品牌，就自熱而然想到這個品牌的眼鏡，讓消費者“眼前一亮”。

三、英文廣告的翻譯方法

從90年代開始在中國各大期刊上就出現了有關于廣告翻譯方法的探討的文章。李祥德曾提出廣告翻譯可以采用三種方法，即：直譯、意譯和修辭譯法。蔣磊認為廣告翻譯的方法一共有四種：直譯、意譯、套譯和轉譯。孟琳、詹晶輝在分析了雙關語的種類后，提出了雙關語的五種譯法：契合譯法、分別表義法、套譯法、側重譯法和補償譯法。楊全紅認為“譯者，繹也”，她指出，廣告翻譯不同于一般文章的翻譯，提出繹譯法的觀點，此種譯法更符合翻譯的功能對等論，有助于跨越國際廣告中消費者的認識障礙和文化沖突，發揮譯文的語言優勢。綜合以上廣告翻譯的方法，考慮到廣告用語的特殊性，筆者認為在廣告用語翻譯中，既要做到譯文忠實于源語原意，又要能為中國的廣大消費者所接受，同時提升產品的知名度，達到促銷的效果，廣告用語翻譯可以使用以下幾種翻譯法，以供探討。

1.直譯法。直譯法，是指保留原文的語言形式、內容和文化色彩，把原文的意思完整的表達出來的一種翻譯方法。如“sell well all over the world”譯為“暢銷全球”，原文和譯文在語言結構和語言意義上基本都不變。再例如：Make dreams come true.（讓夢想成真--迪斯尼樂園的廣告）；challenge the limits.（挑戰極限--三星的廣告）；Drive carefully-the life you save may be your own.（安全駕駛-救人一命-即救己—公益廣告）。以上都是采用直譯法的范例，沒有多少語言上的花哨，直接就把廣告的原意表達出來了。

2.意譯法。意譯法是指不保留原文語言形式，只把原文的大意表達出來，舍棄形式，保留內容的一種翻譯方法。如“Things go better with Coca-Cola”譯為“飲可口可樂，萬事如意”。譯文符合中國消費者的審美心理，用吉祥語“萬事如意”來表達“go better”之意；同時將表示兩種植物的名詞“Coca-Cola”翻譯成“可口可樂”，意為此種飲料口感好又喝得開心，符合中國消費者的心理。再如“If you are doing business in Philippines， it pays to get the pick of the crop”譯為“從事多種事業，保管發財”，更是中國消費者消費心理淋漓盡致的體現。

3.套譯法。套譯是指借用現成的，人們耳熟能詳的廣告用語，諺語或成語來翻譯新的廣告用語，廣告的目的是推銷一些新的產品，使之為更多的消費者所接受，使用消費者所熟悉的語言，能夠使其迅速產生聯想，使廣告更易于為消費者所接受。如：”Tasting is believing.” （食品廣告）。這則廣告很明顯是套用了大家很熟悉的一句諺語“Seeing is believing”（眼見為實）。讀完廣告讓人產生一種熟悉感，親切感，于是也就產生了深刻的印象。再比如“To smoke or not smoke， that is a question.”（關于吸煙的公益廣告）。這是套用了大家熟悉的莎士比亞《哈姆雷特》里的經典句子“To be or not to be， thats a question.”（生存還是毀滅，這是個問題）。這樣的翻譯不僅創意十足，而且還具有一定的幽默感，從而達到宣傳戒煙的效果。

4.創譯法。創譯是指在原文文本的詞、句、語義三個層面上重構信息的翻譯方法，創譯后的新文本需看不見源語的影子。如“Connecting People”（諾基亞的廣告）譯為“科技以人為本?！痹凑Z只是闡述了產品的基本功能，即“與人聯系”。但是譯者放棄了原文的字面意思，立足于“諾基亞”的企業文化，體現其核心理念—以人為本，創譯后的譯文與原文相比更具親和力，更能抓住消費者的眼球。

除了運用適當的翻譯方法，廣告用語作為一種營銷用語，作為譯者還應該具備一定的消費心理學，市場營銷等方面的知識，同時還應該注意英漢兩種語言背后的文化差異，才能在翻譯中做到游刃有余，使譯文能打動消費者，從而達到很好的宣傳效果。

四、結語

廣告的目的是為了促進產品的銷售，因此譯文的好壞就起了至關重要的作用。因此，譯者在翻譯過程中既要遵循英文廣告的原意，正確理解廣告的內容，又要考慮到目標語消費者的消費心理，文化背景以及價值觀，靈活采用不同的翻譯方法，拓寬知識面，提高譯文質量， 從而達到利用廣告來促進產品銷售的目的。

參考文獻：

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