“奇葩”的生意經(jīng)

90后用戶最關(guān)鍵的三個詞是我、我、我們。像所有娛樂產(chǎn)業(yè)或者文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一樣，《奇葩說》遵循一個最重要的原則，就是讓用戶知道他所不知道的。

“就像冬天里的一把火，一秒鐘把小清新燒得干干凈凈，把心靈雞湯硬生生煮成麻辣燙。”有人在微博上這樣評價愛奇藝自制綜藝節(jié)目《奇葩說》。

賀歲檔，真人秀節(jié)目井噴式爆發(fā)，《奇葩說》劍走偏鋒，選擇了“說話”這一方向。篩選犀利社會話題吸引眼球、會聚全國奇葩選手針鋒相對，及美劇式快節(jié)奏和鬼馬年輕的剪輯手法，令這檔節(jié)目很快突破5000萬播放量，百度指數(shù)從500直接飆升至15萬，微博閱讀量高達5.4億。

超高的關(guān)注度和播放量也帶來了廣告商的喜愛。目前為止，已有6家知名品牌爭相在《奇葩說》投放廣告。之所以贏得廣告商親睞，《奇葩說》倚靠的不止是其不菲的商業(yè)價值：與其他綜藝節(jié)目中扭扭捏捏的植入廣告不同，《奇葩說》常常將品牌信息以逗趣的形式巧妙安插在節(jié)目的各個環(huán)節(jié)。戲謔、親民等的傳播方式往往更能令受眾獲得記憶點，這種“任性”的廣告呈現(xiàn)方式恰恰也是《奇葩說》的節(jié)目原則——“看心情”的反映。

奇葩的辯題

“老大爺摔倒了該不該扶”這類話題往往是最先被“斃掉”的，《奇葩說》選題避免用道德標(biāo)尺去衡量一件事情本身的對錯，而是選擇沒有固定答案的“真話題”——這些話題給受眾一種不做作的感覺，能讓人在游戲和爭論中折射出價值選擇。

節(jié)目組準(zhǔn)備了800個話題，挑選部分放在網(wǎng)絡(luò)上接受投票，并且在全公司內(nèi)部進行投票。2015年伊始，兩期《奇葩說》的辯題分別是“催婚是愛還是變態(tài)”、“異性閨蜜到底是不是謊言”，之前節(jié)目組還討論過“愛上好朋友的戀人要不要追”、“沒有愛了要不要離婚”、“漂亮女人應(yīng)該拼事業(yè)還是拼男人”等話題。在《奇葩說》主頁發(fā)起的話題墻上，針對“沒有愛了要不要離婚”這一話題，有18000多人支持沒有愛了要離婚，14000多人堅持不要離。

話題背后折射出的價值選擇，使得辯手們“有話可說”，他們通過自己經(jīng)歷過或感受過的世間百態(tài)來論證自己的觀點，用詞辛辣活潑、毫不忌諱，如“我根本就不想跟你睡”、“得不到的永遠在騷動，得到的永遠騷不動 ”等，不少網(wǎng)友直呼自己看完節(jié)目后“節(jié)操被徹底碾壓”。

馬東、高曉松、蔡康永三位“侃爺”穿著蘇格蘭短裙亮相，前期宣傳海報中露內(nèi)褲預(yù)示“前方高能預(yù)警”：這節(jié)目能量太高、史無前例，讓人有些招架不住。

“像我們說粑粑味的巧克力和巧克力味的粑粑，你要吃一個你會怎么選。沒有人會碰到這兩樣?xùn)|西，而且非得吃，但把你推到極致的時候，你更能接受哪個？”在馬東看來，《奇葩說》辯題最有意思的地方就是游戲和不確定性，“它是一種思維體操和口腔體操而已，不需要多敏感，敏感不是我所追求的東西”。

“節(jié)操碎了一地”的節(jié)目組從來不會限制選手的言行：可以表白，可以爆粗口，可以講段子，可以自己盡情演繹。馬東對節(jié)目的最高要求是——真聊，決定一個選題的終極標(biāo)準(zhǔn)是——好玩。在馬東眼中，作為節(jié)目創(chuàng)造者，他只會在最初推動一把，至于節(jié)目自己走向哪里，有節(jié)目生命的軌跡和調(diào)性。

在保證出發(fā)點明確的前提下，對前路上可能遇見的奇葩、現(xiàn)場辯論的言論，節(jié)目都將給予最大的自由度，唯一的控制力就在后期剪輯上，這就是“尺度”。

《奇葩說》的后期剪輯參考了美國、日本、韓國、港臺等很多綜藝節(jié)目的剪輯方法，與以往剪輯“不過是動剪子”不同的是，《奇葩說》剪輯要在語調(diào)上做蒙太奇組接。“給你看到另外一種場景和另外一種美感，這個也是互聯(lián)網(wǎng)獨有的東西。”馬東說，“這就是這一代人的成長，他們的世界里面視頻邏輯產(chǎn)生了變化，我們的世界里面沒有這個東西。”

奇葩的團隊

在這個微博、微信、彈幕三管齊下的年輕態(tài)節(jié)目中，90后團隊作出了不可磨滅的貢獻。在節(jié)目中，這種90后的獨特詼諧展現(xiàn)得淋漓盡致。無論是鏡頭的蒙太奇組接還是字幕組的段子手功力都令人拍案叫絕。觀眾會經(jīng)常性地在字幕中看到“怪我咯”、“一百塊都不給我”等時下90后喜愛的“段子”。

愛奇藝的用戶行為調(diào)查結(jié)果顯示，90后用戶最關(guān)鍵的三個詞是我、我、我們。像所有娛樂產(chǎn)業(yè)或者文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一樣，《奇葩說》遵循一個最重要的原則，就是讓用戶知道他所不知道的。“你的力量和智慧超出他習(xí)慣接受或理解的框架，讓他覺得你好玩有意思，給他們意外之喜。”馬東說。

為了這些“意外之喜”，60后的馬東與他的90后團隊會不斷地溝通。由于信息的不對稱，60后的馬東有著年輕人無法媲美的閱歷和智慧，90后團隊最大的助益來源于他們的思維寬度以及富有創(chuàng)意的想法。

這支隊伍會有爭執(zhí)的時候，每當(dāng)此時，被觀眾調(diào)侃“要給你生猴子”的馬東會表達自己的不同意見，并說“這個我不同意，我是老板，你要聽我的”，90后的孩子們會回答說“沒關(guān)系，我是90后，反正你會死的”。

在這個“辯論是手段，本質(zhì)是說話”的節(jié)目中，90后的語態(tài)得到了徹底解放，并得到鼓勵和理解，人們開始試著平視和適應(yīng)90后的說話風(fēng)格。

正如馬東所說，團隊的孩子們說“你會死的”并不意味著他們不尊重自己，“這是90后一種語態(tài)，從前我們說‘傻逼這個詞，有某種臟話的意義，但在90后的人群當(dāng)中它是另外一個詞，只是一個特定詞匯”。詞匯在人們的話語當(dāng)中存活著，若干年后依舊存活著就會進字典，沒有人會追究它的來源。

“這是一檔嚴(yán)肅的辯論節(jié)目”

隨著觀眾口味日益挑剔，綜藝節(jié)目已經(jīng)不僅限于“能歌善舞會跳水”，選手從比拼體力向比拼腦力轉(zhuǎn)移，觀眾越來越期待看到一些高智商高情商的選手在火花四射的比拼中給自己帶來“意外之喜”。

對于馬東而言，能讓人忍不住地爆笑也是一種本事，觀眾“看得爽”，“爽完之后還會有點思考”，這就夠了。“你會去試聊天嗎？你不會。你跟朋友聊天你會設(shè)定嗎？你不會。我沒有想設(shè)定任何事情，我只是把這個話題和它基本的一些意識程序擺在那兒。”馬東經(jīng)常在現(xiàn)場開玩笑說，這是一場嚴(yán)肅的辯論節(jié)目，但其實這個辯論賽場最大的規(guī)則就是“隨意”，淘汰人的原則就是“看心情”。

曾經(jīng)有人質(zhì)疑《奇葩說》娛樂意味會不會太濃，馬東解釋道：“文化是流動的，道德觀念是變化的。就像三十年前穿牛仔褲的人被視為流氓，現(xiàn)在牛仔褲卻是時尚的標(biāo)簽。從進化的角度來說，娛樂是所有人先天的追求，文化是一個結(jié)果。‘娛樂消費的高級階段是沉淀出了文化產(chǎn)品。”w如果純粹做一檔娛樂節(jié)目的話，馬東會請一些娛樂明星。但是做說話類節(jié)目，他希望能夠通過娛樂這種形式來傳遞價值，沉淀文化，所以他選擇了高曉松和蔡康永加盟。

“娛樂什么沒有可恥，我們應(yīng)該做一些娛樂的事情，但是做娛樂時，要有一顆對文化的認(rèn)識的心。”馬東希望節(jié)目除了找準(zhǔn)娛樂性之外，還要傳達這一代年輕人的語言方式、內(nèi)心世界和價值主張，讓年輕人對自己的生活有更加精準(zhǔn)的見解和把握，在別人的辯論中找到自己的維度。

馬東希望《奇葩說》代表的是一種文化，雖然這個節(jié)目必須依托于娛樂的形式。“文化不是追求的結(jié)果，文化是自然沉淀的結(jié)果。唐詩宋詞元曲明清小說，今天在我看來都是文化，但是在當(dāng)年都是娛樂。”馬東笑著調(diào)侃，“宋詞就是歌詞，不就是方文山嗎？京劇在梅蘭芳時代是什么？不就是劉德華嗎？” 摘編自第435期《新周刊》