“品牌形象理論”在營銷中的實戰應用

作者簡介：藍海平（1992-），男，畬族，江西贛州人，吉林財經大學亞泰工商管理學院企業管理碩士研究生，研究方向：市場營銷管理。

摘要：“品牌形象理論”包含了品牌形象的內涵、品牌形象的構成維度、品牌形象的特質和品牌形象的塑造等內容。品牌形象的塑造是營銷實戰中經常面臨的問題。本文首先梳理了前人對品牌形象內涵的定義，接著，闡述了品牌形象塑造的五個主要步驟，最后，結合具體案例，探討了這五個步驟在互聯網第一青春小酒品牌“江小白”品牌形象創立過程中的具體運用。

關鍵詞：品牌形象的內涵；品牌形象意識；品牌形象塑造

1.引言

隨著生產制造技術的快速進步與信息流通的加速，市場上各企業正面臨著產品物理屬性差異不斷縮小的挑戰。以國內白熱化的手機行業為例：手機產品的主要部件如處理器、攝像頭、顯示屏等一般都是采用第三方的產品，手機主要配件差異性非常小；在產品設計上，各品牌的賣點也都趨同地集中于“金屬機身”、“無邊框”、“指紋識別”、“語音識別”等，各品牌手機在設計上的差異性也較小。在手機產品物理屬性差異較小的背景下，國內手機廠商為了使自己的產品能夠在消費者心目中留下不一樣的印象，在塑造獨特品牌形象方面展開了一定的嘗試，如朵唯手機提出了“女性手機”的定位、步步高手機以“音樂手機”為定位、小米手機認為自己是“為發燒而生”。業內各品牌紛紛“砸錢”塑“形象”的行為表明，品牌形象對于企業發展是至關重要的。既然“品牌形象”對企業發展非常重要，那么“品牌形象”內涵的界定、“品牌形象的塑造”等議題都是非常有意義的。

2.品牌形象的內涵

國內外學術界對品牌形象的定義到目前并未完全統一。Gardner和Levy（1955）較早地對品牌形象做出了定義，他們認為品牌形象是“消費者對于品牌的情緒、態度和看法”[1]，這一定義是從心理學角度出發的。廣告大師大衛·奧格威則認為，“品牌形象是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等的無形總和。品牌形象同時也會因消費者對其使用的印象以及他們各自的經驗而有所界定”[2]。Levy（1978）認為“品牌形象是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關于品牌知識和對品牌主要態度的總和”[2]。1986年，Park等人提出：品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法。任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象[3]。國內的研究者關輝和董大海（2007）認為，品牌形象是消費者對品牌的總體感知[4]。從以上所述可以看出，學者們對品牌形象的定義并未統一，結合前人對品牌形象內涵和構成維度的研究，本文認為，品牌形象就是消費者心智中有關這個品牌的聯想或知覺的總和。

3.“品牌形象理論”在實戰中的運用

“品牌形象理論”主要包含品牌形象的定義、品牌形象的構成維度、品牌形象的特質、品牌形象的塑造、品牌形象的測量和品牌形象的傳播等內容。由于企業在經營過程中經常面臨的是品牌形象的塑造問題，本文因此將主要探討品牌形象的塑造理論在營銷實戰中的運用。

樹立品牌形象意識是發揮品牌形象作用的第一步。在建立了品牌形象意識之后，塑造品牌形象的工作才可能逐步開始并且得到重視。成功樹立品牌形象之后，企業的產品將被賦予獨特的“色彩”、品牌的忠誠顧客將得到培育。在樹立了品牌形象意識之后，企業如何才能成功地塑造品牌形象？具體而言，品牌形象的創立可以依靠以下五步[2]來完成：

（1） 確立品牌定位。定位理論最早由里斯（Ries）和杰克·特勞特（Jack.Trout）提出。他們認為定位與廣告一樣是一種傳播方法，所不同的是，定位是企業經營者將注意力集中在消費者的大腦上，努力使自己的品牌、產品在其中占據一定的位置[5]。科特勒（2003）認為品牌定位就是“設計公司的產品服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值地位”[2]。常見的定位方法有利益（功能/心理/體驗）定位、對立定位和目標顧客生活方式定位等。沃爾沃汽車定位于“安全”、王老吉涼茶定位于“預防上火”是成功進行定位的代表。

（2）確立品牌個性。品牌個性，是以心理學的個性概念為基礎的，與品牌相連的一套擬人化特征[2]。品牌個性一般可以劃分為三類：第一類是自我表達型品牌個性，消費者認同該品牌的個性，希望通過消費該品牌的產品來彰顯自己的個性，如很多消費者認為萬寶路香煙的個性是“牛仔”、“豪放”、“狂野”等，消費萬寶路香煙也能彰顯自己的個性；第二類是目標消費者欣賞型品牌個性，品牌不是表達目標消費群自身現實的或渴望的個性，而是他們欣賞的品牌產品或服務提供者應具有的個性[2]；第三類是情感象征型品牌個性，這一類的品牌個性不是把品牌塑造成“人”的形象，而是把品牌塑造成表達“親情”、“愛情”或“友情”的象征，進而引發消費者情感共鳴。戴比爾斯是國際著名的鉆石珠寶公司，它提出了“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告語，使“DE BEERS”成為“永恒承諾”的象征，寓意戀人的愛情永恒不變。

（3）確立品牌形象的表現元素。尚洪威（2006）認為，品牌形象的表現元素可以分為兩類：一類是外顯性表現元素，如品牌名稱、品牌標識、品牌口號、品牌標準色和品牌標準字等；另外一類是內隱式表現元素，它是品牌形象的支撐元素，如品牌文化和服務等[2]。本文認為，品牌文化等內隱式元素需要長期積淀才能形成的，但品牌形象的外顯性表現元素則可以通過精心設計使之成為一套有機系統，使品牌形象更加生動地展現出來。

（4）針對目標顧客，進行品牌形象信息的傳播。品牌形象是消費者心智中有關這個品牌的聯想或知覺的總和。因此，為了使企業期望塑造的品牌形象能夠在消費者心智中留存，進行品牌形象信息的傳播是必要的。整合營銷傳播是指導品牌形象信息傳播的常用思想，它要求企業整合、協同地運用各種傳播工具，傳達一致信息，形成“用一個聲音說話”的效果。

（5）品牌形象的測評和改進。經過一段時間的品牌形象信息傳播之后，企業要進行品牌形象信息傳播效果的評估，了解消費者認知的品牌形象是否與企業預期設定的品牌形象相匹配，進而有針對性地開展品牌形象的維護工作。同時，市場上的競爭環境是不斷發生變化的，企業品牌形象也可能存在老化的現象，及時做好品牌形象的測評，有助于開展品牌形象的更新工作。

4.品牌形象塑造的實例

“江小白”酒業品牌形象的創立連貫地展示了品牌形象創立的過程。江小白酒業于2011年創立于山城重慶，現已成為互聯網第一青春小酒。它的品牌形象創立也經歷了品牌定位、確立品牌個性等過程：（1）確立品牌定位。在江小白酒業創立之初，國內白酒市場上的品牌大都以厚重的歷史文化為賣點，品牌定位顯得保守而陳舊。江小白酒業認為這種品牌定位不符合年輕的80后、90后消費者，他們需要有適合自己的酒類品牌。因此，江小白提出了互聯網青春小酒的品牌定位。（2）確立品牌個性。既然江小白的目標顧客是80后、90后消費者，他們是屬于“屌絲型，文藝心，追求簡單生活”的一族，江小白酒業順勢將品牌個性確立為“青春、簡單、文藝”，這與產品目標顧客氣質相符合，容易引發目標消費人群的情感共鳴，激發產品消費。（3）確立品牌形象的表現元素。江小白酒業成功地設計了品牌形象的表現元素，這主要體現在2個方面：第一，它設計了符合自身品牌形象的Q版代言人——“江小白”，他是“大眾臉，屌絲型，文藝心”。這一Q版代言人被放置在消費者與企業的各個“接觸點”上——產品包裝、企業網站和產品POP等，很直白地傳達了江小白酒業的品牌形象；第二，江小白酒業還在產品的包裝和產品海報等“接觸點”上印刷了非常多的“個性語言”，這些語言往往是80后、90后會經常脫口而出的，部分個性口號可能是他們生活狀態的真實寫照。（4）進行品牌形象信息的有效傳播。江小白酒業的品牌形象信息傳播方式主要有兩種。第一種是利用社交媒體宣傳（如微博、微信），江小白的互聯網營銷顯示出幾個鮮明的特點：首先，長于文案植入，將有意思的話題與江小白的產品聯系在一起。其次，對應自己的品牌形象，將微博的運營完全擬人化。在所有的熱點事件時發聲，表明自己的態度[6]。江小白酒業第二種品牌形象信息傳播活動是廣泛在線下舉行的“約酒派對”。在線下派對開始之前，江小白酒業將先在社交媒體上進行活動的預熱，吸引各地的“粉絲”參加。“約酒派對”的活動始于2013年，目前已經在成都、重慶、長沙和南昌等國內多個城市舉辦了多次。“約酒派對”現已成為消費者了解產品、企業了解消費者的重要渠道。（5）品牌形象的測評和改進。江小白酒業的迅速發展壯大和火爆的線下活動表明，該企業的品牌形象已逐步得到了80后、90后消費者的認可，互聯網青春小酒的品牌越來越深入人心！

5.總結

品牌形象是指消費者心智中有關某個品牌的聯想或知覺的總和。企業塑造自身品牌形象一般都包含“品牌定位、確立品牌形象、設計品牌形象表現元素、傳播品牌形象信息和品牌形象測評”等過程。江小白酒業在國內白熱化的白酒市場上成功地發展壯大表明，品牌形象對于企業發展是至關重要的，國內企業應當樹立品牌形象意識，以適當的品牌形象和過硬的產品質量來參與市場競爭！（作者單位：吉林財經大學）

參考文獻：

[1]Gardner B B， Levy S J. The product and the brand[J]. Harvard business review， 1955， 33（2）： 33-39.

[2]尚洪威. 品牌形象塑造理論研究[D].四川大學，2006.

[3]Park C W， Jaworski B J， Maclnnis D J. Strategic brand concept-image management[J]. The Journal of Marketing， 1986： 135-145.

[4]關輝 董大海. 品牌形象對消費者行為傾向影響的實證研究[J]. 中國流通經濟，2007，07：42-45.

[5]蔣善濤. 定位理論在旅游地規劃中的應用研究[D].江南大學，2006.

[6]A5站長網. 白酒“屌絲”江小白：我是如何借互聯網逆襲的[EB/OL]. http：//www.admin5.com/article/20140326/540413.shtml