“一云多屏”理念下的報業(yè)轉(zhuǎn)型構(gòu)想

【摘要】 “一云多屏”是視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺目前發(fā)展的一個趨勢。“一云多屏”是指將媒介發(fā)布的內(nèi)容整合到云端，通過手機、平板和智能電視等不同的屏提供不同的服務(wù)，從而贏得受眾。在傳統(tǒng)報紙受眾流失嚴(yán)重的當(dāng)下，“一云多屏”的理念對于傳統(tǒng)報紙進行媒介的選擇與拓展具有重要的意義。本文以“一云多屏”理念為切入點，結(jié)合報業(yè)自身優(yōu)勢，分析傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型的構(gòu)想。

【關(guān)鍵詞】一云多屏;報業(yè)轉(zhuǎn)型;移動終端;戶外屏

【作者單位】桑瑛，鄭州旅游職業(yè)學(xué)院。

“一云多屏”是目前視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展模式之一。近年來，智能終端越來越為受眾所接受并追捧。據(jù)艾瑞咨詢集團發(fā)布的《2013年中國智能終端規(guī)模數(shù)據(jù)》顯示，2013年，中國智能手機的保有量為5.8億臺，同比增長60.3%;截止到2013年6月，我國激活的智能手機和平板電腦數(shù)量為2.6億部。智能電視雖然目前在我國普及率不高，2013年剛剛超過30%，然而從近年來智能電視、電視盒的購買走勢來看，智能電視的普及率在我國正穩(wěn)步遞增，這也就意味著在受眾家中，能夠獲取多媒體信息的“屏”也會越來越多。以上“屏”，還不包括在城市里設(shè)置的LED大型顯示屏、物業(yè)內(nèi)部的顯示屏以及“鏡面媒體”等，而這些“屏”的數(shù)量也在穩(wěn)步提升。

一方面，“屏”已經(jīng)成為一種重要的傳播介質(zhì)，曝光率高，到達率高;另一方面，受眾也樂于接受屏幕上展現(xiàn)出的文字、圖片等多媒體內(nèi)容，這是現(xiàn)代媒介變遷的一種重要表現(xiàn)。而與此同時，近年來，我國報紙印刷總量不斷下跌。2013年，《新聞晨報》停刊，多家都市報運營狀況不佳。報業(yè)發(fā)展艱難的現(xiàn)狀使得報紙今后的生存空間與發(fā)展方式更加引人關(guān)注。傳統(tǒng)報紙在現(xiàn)有的內(nèi)容優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，尋找更加適合受眾的終端，搭建起符合現(xiàn)代傳播模式的信息傳播架構(gòu)，這成為報業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向。而廣被視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺青睞的“一云多屏”發(fā)展理念，或許能夠為傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型提供一些啟示。

一、“一云多屏”的理念與實踐

1.“一云多屏”的理念及優(yōu)勢

“一云多屏”并不是一個新的理念，在我國視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺正式提出并踐行這一理念之前，早就有大型公司進行實踐并且取得了成功。蘋果的App Store既可以在iPhone上進行使用，也可以在iPad、iTv等終端上使用，它的數(shù)據(jù)源存在于云端當(dāng)中，其提供的信息與服務(wù)都是基本一致的，這就是“一云多屏”的呈現(xiàn)形式。對于蘋果公司來說，其之所以能夠在激烈的同行業(yè)競爭中長期占據(jù)領(lǐng)先地位，不僅是因為終端產(chǎn)品出類拔萃，更是由于其領(lǐng)先競爭者建立起了自己的“云端”——App Store。

央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理汪文斌對于“一云多屏”的概念是這樣闡述的：所謂“云”，指內(nèi)容云、服務(wù)云，也包括技術(shù)云，“一云”指的是我們以國家網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)庫為核心的內(nèi)容產(chǎn)品體系的建設(shè);所謂“屏”是指電腦屏、手機屏、iPad屏、電視屏以及戶外屏。“一云多屏”是一種概念，也是一種趨勢。對于報紙來說， “一云多屏”最大的特點就是通過傳播體系的建構(gòu)，使得傳統(tǒng)報社的內(nèi)容優(yōu)勢進一步凸顯。因而，報社一方面要進一步地把握主流終端;另一方面，要重視自己的“云端”，使兩者聯(lián)動，將自身固有的內(nèi)容優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢輻射到云端上來，鞏固自己在傳播中的優(yōu)勢地位。

2.“一云多屏”的傳媒實踐

在媒體運作中，中央網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）早已開始了“一云多屏”的嘗試。以中央網(wǎng)絡(luò)電視臺為例，在倫敦奧運會的報道中，它實現(xiàn)了5600小時的網(wǎng)絡(luò)直播，以多頻道的手段彌補了單一頻道報道空間的局限性，而基于IP電視，中央網(wǎng)絡(luò)電視臺則實現(xiàn)了受眾自主回看和點播節(jié)目，而移動手機、iPad終端則實現(xiàn)了視頻節(jié)目的隨時觀看，車載終端等也實現(xiàn)了移動交通工具上的視頻觀看。在這樣的傳播網(wǎng)絡(luò)中，紙媒不僅可以將自己的內(nèi)容及時傳遞到多個終端上，增強自身信息的曝光率與到達率，實現(xiàn)有效傳播，而且通過多重觸角“綁定”受眾，為自身的品牌營銷、經(jīng)營拓展了道路。

二、“一云多屏”理念對于報業(yè)轉(zhuǎn)型的啟示

1.拓展“屏”的擁有量，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尋找“出口”

現(xiàn)代報業(yè)之所以面臨著當(dāng)前的窘境，傳播介質(zhì)落后于時代需求是根本原因。因而，拓展傳播渠道，把握新型的媒介介質(zhì)對于報紙來說是重要的戰(zhàn)略手段之一。目前，針對安卓、ios系統(tǒng)開發(fā)的客戶端軟件已經(jīng)被多數(shù)的報紙所采用，同樣的客戶端也用在了智能手機、智能電視上，報紙只要將自己的軟件放在App store或者安卓的軟件商城中，受眾就可以按照自身的需求來進行下載。對于這種客戶端攻占“屏”的方式，一個不可回避的問題在于，客戶端打開率過低，閱讀量不佳的情況十分顯著。因而，為了爭奪自身信息在屏幕上停留的時間，一方面，報紙可以與已經(jīng)發(fā)展成熟、受眾穩(wěn)定的大型門戶網(wǎng)站進行客戶端的合作，將內(nèi)容推送到網(wǎng)易新聞、搜狐新聞客戶端上，使得自身在屏上的傳播渠道更加廣泛;另一方面，就是要利用自身強大的內(nèi)容整合能力，做出內(nèi)容的“可讀性”和“唯一性”，從而吸引受眾。

在移動“屏”成為報紙搶占的重要陣地的時候，另外一些“屏”目前仍被報紙所忽略。戶外LED屏、樓宇建筑中的顯示屏和移動交通工具中的屏幕的價值目前仍舊沒有被報紙挖掘出來。如果報紙能夠?qū)⒆陨淼牟糠中畔ⅲ詽L動條、氣泡或邊條等形式顯示在這些“屏”中，也就是為自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容找到了新的出口;而對于受眾來說，這樣則能夠滿足其隨時隨地獲取信息的需要;對于屏幕運營者來說，這也是屏幕吸引受眾眼球，提升價值的一個手段。除此之外，某些媒體已經(jīng)完成了從“借屏”到“設(shè)屏”的轉(zhuǎn)變。目前，人民網(wǎng)等網(wǎng)站已經(jīng)不滿足對于現(xiàn)有屏幕的“攻占”，已經(jīng)將“私家定制”的閱讀終端搬到了戶外。這種能夠閱讀、互動的終端設(shè)備實現(xiàn)了其對于屏幕的占有和把控，而目前雖然有報紙也在進行同樣的嘗試，然而僅僅是將報紙的電子版制作成能夠翻頁的頁面在屏幕上展示而已。

2.認(rèn)清媒介屬性，為“屏”搭配合適內(nèi)容

從擁有一種媒介到擁有多種媒介，并發(fā)揮媒介的優(yōu)質(zhì)屬性與功能，傳統(tǒng)報紙就必須要將每個屏的功能和價值進行細分和定位，從而用合適的內(nèi)容進行“配對”。傳統(tǒng)報紙要將原先生產(chǎn)出的粗放的新聞內(nèi)容進行整合、細分，為多渠道傳播做準(zhǔn)備。傳統(tǒng)報紙若是在所有屏幕上都投放同樣的內(nèi)容，這是對不同屏幕媒介屬性的忽略，是不可取的。

移動終端如手機、iPad既是受眾獲取信息的主要渠道，又兼具了娛樂、休閑功能。針對移動終端，報紙在內(nèi)容制作上，則要在注重信息即時性的同時，增強內(nèi)容的可讀性、娛樂性，同時，要適當(dāng)滾動播發(fā)突發(fā)新聞、編輯趣聞熱點并推出有獎活動等，使得受眾在零散的時間中能夠不斷地點開客戶端進行閱讀、互動，鞏固受眾。

而對于家中的智能電視來說，其主要還是家庭娛樂的工具，使用智能電視進行新聞閱讀是不符合電視的媒介屬性的。因此，傳統(tǒng)報紙應(yīng)當(dāng)在受眾觀看電視節(jié)目的氛圍中進行新聞信息的攝入。例如，傳統(tǒng)報紙利用滾動條、氣泡等形式進行一些生活提示、民生新聞的播報，使得受眾在觀賞電視的同時不自覺地接觸到報紙的信息，提高報紙自身的“曝光率”與傳播信息的實用性。

而對于戶外屏來說，其承擔(dān)的主要是播放廣告的功能，因而常常被受眾所忽略。在這樣的情況下，報社不妨與屏幕運營者達成一致，以“信息+廣告捆綁”的方式來進行信息傳播，以報紙信息為主，搭配廣告進行發(fā)布，改變“廣告獨行”的形式，提高戶外屏幕的可讀性，實現(xiàn)報紙與運營者的“雙贏”。

若是報社想要嘗試自行設(shè)立戶外終端，則要考慮戶外終端的服務(wù)性與交互性，用服務(wù)性和互動性來黏住受眾，提高終端使用率，同時做好內(nèi)容與廣告的結(jié)合。總的來說，對于“屏”的使用，報紙需要明確各自屏幕的屬性與定位，使得所有的屏在具備信息傳遞功能的基礎(chǔ)上，搭配最為合適的附加功能，方能使報紙信息與媒介和諧共存，黏住受眾，發(fā)揮“屏”最大的優(yōu)勢與用途。

從現(xiàn)階段來看，報紙想要借鑒“一云多屏”的理念，最重要的還是要在做好自身內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)上，著力拓展終端輻射面，讓報紙的內(nèi)容早日脫離“紙”這一媒介，逐步拓展到智能手機、iPad、智能電視以及戶外屏幕上。通過渠道的優(yōu)化和內(nèi)容的合理整合，報紙的內(nèi)容優(yōu)勢可以逐漸與渠道優(yōu)勢結(jié)合起來，使得內(nèi)容能夠多渠道、多媒體和多方位地展示在更多的受眾面前。同時，傳統(tǒng)報紙要逐步加強“云端”的建設(shè)，進一步優(yōu)化技術(shù)層面以及報社的內(nèi)容采編層面，提高信息整合的能力與效率，使得報紙的“信息云”與“多屏”緊密結(jié)合，為報紙開辟出一條新的發(fā)展道路。

[1]王莉，盛毅，王凡，吳穎. 一云多屏傳播成效卓著，網(wǎng)臺協(xié)同聯(lián)動優(yōu)勢凸顯——CNTV倫敦奧運新媒體傳播效果研討會綜述 [J]. 現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2012（10） .

[2] 2013中國智能手機保有量5.8億臺，同比增長60.3% [EB/OL] . http：//it.21cn.com/prnews/a/2014/0123/12/26175341.shtml.

[3]中國智能手機和平板電腦保有量占全球1/4 [EB/OL] .http：//yq.rednet.cn/c/2013/07/25/3089641.htm.

[4] 智能電視外來和尚先天不足[EB/OL] . http：//luochao.baijia.baidu.com/article/3869.

[5]汪文斌：“一云多屏 全球傳播”的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略[EB/OL] . http：//news.cntv.cn/2013/07/23/ARTI1374547775142422.shtml.