你看我“不務正業(yè)”其實我有話要說

本刊記者_賴松

現(xiàn)象

杉杉男裝閃耀業(yè)內(nèi)最牛展會

如果要問今年的CHIC2015誰是最大的明星品牌，答案一定是杉杉。展會期間，杉杉以“一個品牌和一個城市的瀟灑故事”為主題，通過一系列精心策劃，將一個嶄新的、具有文化底蘊的杉杉品牌展現(xiàn)出來，達到了品牌與受眾溝通的目的。

回頭來看，杉杉展館內(nèi)的一針一線都值得細細品味。從展品上看，杉杉以25年來在男裝工藝上的品質(zhì)追求和對當今潮流時尚的把握，制作出了數(shù)十件精致的男裝產(chǎn)品參與展示。從展位布置上看，現(xiàn)場通過一系列的高定服裝制作流程展示，傳遞了直觀的視覺體驗，讓觀眾感受到杉杉品牌非凡的紳士氣質(zhì)。另外，杉杉還在展館內(nèi)單獨設立了“上海印象巡禮”展區(qū)，用多幅照片講述1989～2015年間杉杉品牌和上海這座城市之間發(fā)生的“瀟灑故事”。

在展會前與杉杉服裝內(nèi)部工作人員的多次溝通中，他們傳遞給《紡織服裝周刊》的信息是：杉杉參加CHIC2015意在將杉杉品牌提升到新的高度。可以看到，在今年的這次展覽中，杉杉非常珍視自己的品牌歷史：以杉杉品牌和上海這座城市之間發(fā)生的關(guān)聯(lián)故事，來表達杉杉品牌的文化底蘊，并在這個過程中借助上海的城市文化地位和城市變遷的時間概念把杉杉品牌的文化提升到新的高度。

今天，當中國男裝與世界男裝相提并論時，杉杉用充滿文化內(nèi)涵的產(chǎn)品和精湛的高定工藝證明了中國男裝也具有相當?shù)膰H品質(zhì)與時尚品位。杉杉在中國乃至亞洲最具影響力的服裝展上大獲成功，又一次樹立了杉杉在中國男裝行業(yè)的領(lǐng)導者地位。

事實

不靠服裝賺錢

很快，伴隨著杉杉在行業(yè)內(nèi)的遙遙領(lǐng)先，跟風者亦將紛至沓來。在短短三天時間內(nèi)，杉杉迅速成為同行們競相觀摩、學習的標桿。展會結(jié)束后，參與熱議杉杉的品牌甚至超出了男裝業(yè)內(nèi)對手的范疇，休閑裝、女裝、童裝品牌都在研究CHIC2015上的“杉杉現(xiàn)象”，并試圖從領(lǐng)先者身上總結(jié)出適合自己的成功哲學。

今天的中國服裝業(yè)就是這樣，模仿者可以輕易地研究你、甚至復制你，但跟風者永遠不會觸及你的靈魂。人們只看到了杉杉在CHIC2015上一覽眾山小的表象，卻并不知道身邊的這位小伙伴在內(nèi)涵、氣質(zhì)上早已和自己有著本質(zhì)上的不同。

如果你對這種差別還有半點懷疑，那就讓不會騙人的數(shù)字來證明。事實上，服裝早已不是杉杉的第一大產(chǎn)業(yè)。根據(jù)杉杉控股旗下的上市公司杉杉股份發(fā)布的2014年半年報，在公告期內(nèi)杉杉18.72億元的營收中，服裝業(yè)務僅占6.77億元，該業(yè)務板塊當期還虧損了134.16萬元，遠遠不如鋰電池材料業(yè)務。后者當期的營收達到11.52億元。今年1月，在杉杉發(fā)布的業(yè)績預增公告中顯示，主要收益來自于出售寧波銀行股權(quán)所得。

在杉杉控股董事局主席鄭永剛看來，今天的中國服裝產(chǎn)業(yè)存在的挑戰(zhàn)在于，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏個性化和時尚化，整個行業(yè)處于供過于求的現(xiàn)狀。

中國紡織工業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計表明，2014年紡織行業(yè)，規(guī)模以上企業(yè)的主要經(jīng)濟增長指標全面由兩位數(shù)增長進入到個位數(shù)增長，行業(yè)已經(jīng)從中高速增長向中速增長轉(zhuǎn)變。這也被稱作是中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的“新常態(tài)”。

不僅如此，鄭永剛還認為目前全球的消費品同樣是供過于求，即便是已經(jīng)成為日本首富的優(yōu)衣庫未來也未必會基業(yè)長青。今天，中國品牌和世界品牌的差距不在生產(chǎn)和質(zhì)量，而在引領(lǐng)時尚潮流方面沒有話語權(quán)。

作為整個杉杉控股的核心，鄭永剛對全球服裝業(yè)的判斷有自己的一套邏輯。正因為如此，杉杉在以服裝為主業(yè)發(fā)展時期摸爬滾打出來的經(jīng)驗，對今天的中國服裝企業(yè)也才有了現(xiàn)實參考的意義。

經(jīng)驗

足夠自知，才能跟著風飛

既然杉杉對中國服裝業(yè)的價值是肯定的，那么有必要深入了解杉杉成功轉(zhuǎn)型的原因。

當然，企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程本身是復雜而多變的。最初的杉杉是寧波的一家地方性國營企業(yè)，1980年的市場經(jīng)濟改革使其失去了原有的“優(yōu)待地位”，1989年鄭永剛接手資不抵債的杉杉，使其迎來了從計劃性生產(chǎn)加工到市場化運營的第一次轉(zhuǎn)型。

1993年，隨著國內(nèi)市場的變化，杉杉提出了品牌戰(zhàn)略并大獲成功。1996年1月8日，杉杉成功上市，迎來服裝業(yè)務的高峰。再后來，經(jīng)歷97年的亞洲金融危機，杉杉主動適應國內(nèi)消費市場的需求，到1998年，杉杉開始加大與世界品牌的合資合作，全面進入服裝產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型時期。在積累了足夠的資本后，杉杉在1999年正式涉足鋰電行業(yè)，并從此踏上包括保險、金融、地產(chǎn)等業(yè)務在內(nèi)的多元化經(jīng)營道路。

總結(jié)杉杉20多年來的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，不難發(fā)現(xiàn)杉杉的每一次變革都踏準了國家宏觀經(jīng)濟的大潮。杉杉轉(zhuǎn)型成功的根基是服裝，渠道是上市，手段是戰(zhàn)投（戰(zhàn)略投資）。當然，如果要從企業(yè)生存經(jīng)營哲學的角度來看，杉杉在整個中國民營企業(yè)中的地位源自于企業(yè)對自身有足夠的了解。

因為服裝業(yè)務締造的社會影響力，杉杉在普通人眼里就是服裝，鄭永剛清楚地認識到了這一點：“在資本市場，杉杉的服裝概念已經(jīng)很淡漠了，杉杉是一個資本運作較成功的金融企業(yè)。”從金融企業(yè)的角度看，這些細節(jié)已經(jīng)傳遞出了杉杉成功轉(zhuǎn)型的核心理念：有所為，有所不為。在足夠自知的前提下，謹慎投資國家發(fā)展需要的產(chǎn)業(yè)。

不論是對中國服裝產(chǎn)業(yè)，還是對中國民營經(jīng)濟而言，杉杉轉(zhuǎn)型的成功案例并不具有可復制性。除了企業(yè)文化、內(nèi)在基因的根本因素外，作為企業(yè)角色核心，鄭永剛個人的因素至關(guān)重要。

鄭永剛在媒體面前展現(xiàn)出的個性具有多面性：一方面，他理性、果敢、堅毅，風險意識強，具備優(yōu)秀投資家的素質(zhì)；另一方面，他感性，處世風格充滿了人情味，對服裝這個讓自己聞達于中國制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)充滿了理想主義般的浪漫情懷，展現(xiàn)出了實業(yè)企業(yè)家甘于堅守的品質(zhì)。鄭永剛在采訪中反復強調(diào)，“在我有生之年，我不想把杉杉服裝關(guān)掉，因為我對它有感情。”

杉杉服裝在CHIC2015上的成功，源于鄭永剛的一句話。他在得知CHIC要在今年搬到上海舉辦后，專門囑咐服裝業(yè)務團隊從上海的城市地位與杉杉品牌歷史的思路入手拿出參展方案，從執(zhí)行層面看，杉杉的服裝團隊把鄭永剛的思路貫徹得非常到位，使杉杉一舉成為今年的明星參展品牌，揚名業(yè)內(nèi)。

啟示

先攢足資本，再考慮務不務“正業(yè)”

為參加CHIC2015而花費的心思足以表明杉杉在服裝業(yè)務方向的精進之意。在服裝業(yè)內(nèi)，杉杉因服裝主業(yè)上市，后展開一系列的多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，進而形成服裝、鋰電池以及保險金融投資并行的格局。但因為遠離主業(yè)的經(jīng)營模式，杉杉也通常會被外界認為是“不務正業(yè)”。

表面上看，杉杉做的事情好像是不務正業(yè)，但實際上，杉杉成功轉(zhuǎn)型的案例為中國服裝企業(yè)帶來非常有價值的啟示。

在中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的“新常態(tài)”時期，很多企業(yè)表現(xiàn)出了增長乏力的現(xiàn)狀。記者通過中國紡織工業(yè)聯(lián)合會春季調(diào)研的隨訪發(fā)現(xiàn)，一批企業(yè)家在紡織服裝主業(yè)上表現(xiàn)出了迷茫的情緒，一些人甚至坦言“看不到希望”。

除了渠道貿(mào)易商外，今天絕大部分中國服裝企業(yè)運營形態(tài)主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)的制造型企業(yè)和輕資產(chǎn)運作的品牌公司兩大類（包括純線上電商品牌）。眼光長遠的企業(yè)大多把上市樹立為中遠期目標。

然而，服裝企業(yè)想要通過上市的道路來擴展業(yè)務，以上市的方式改變命運，第一步必須要把主業(yè)做好，只有這樣才能獲得資本市場的認可。

在國家持續(xù)深化金融資本市場改革之際，IPO注冊制來臨，這意味著更多的服裝企業(yè)可以更順暢地登陸資本市場，只要你的企業(yè)能賣得出去，愿意接受低價，企業(yè)達到一定的標準，就可以上市。登陸資本市場后，是選擇堅守主業(yè)還是選擇擴充其他產(chǎn)業(yè)，以做大公司業(yè)績，這是一個必須要回答的問題。但不論怎么選擇，杉杉都是一個很好的樣本。

從現(xiàn)實層面看，杉杉之后，資本市場上已經(jīng)有服裝企業(yè)在實踐這條道路。雅戈爾、紅豆、凱撒都是活生生的案例。記者甚至注意到，在即將上市的女裝企業(yè)歌力思背后也有發(fā)展投資業(yè)務的苗頭和潛力。

對于中國服裝企業(yè)存在的上述現(xiàn)實，鄭永剛認為，不必過多糾結(jié)，因為企業(yè)有自己清晰的定位，“做服裝也好，搞投資也好，這就像你家里有一兒一女，企業(yè)升級了以后就是一個家庭，它不是某一個人，就是這個道理。”

不論如何，杉杉永遠是中國服裝業(yè)值得尊敬和研究的企業(yè)案例。

鄭永剛語錄：

“在我有生之年，我不想把杉杉服裝關(guān)掉，因為我對它有感情。”

“做服裝也好，搞投資也好，這就像你家里有一兒一女，企業(yè)升級了以后就是一個家庭，它不是某一個人，就是這個道理。”

“我是從服裝進來，從金融出去，我希望成為一個金融家。”