網絡小說《花千骨》影視劇改編的成功之道

【摘要】 互聯網時代，全媒體聯動為網絡文學的開發提供了更廣闊的舞臺。2015年熱播的電視劇《花千骨》就是一個典型的例子。該劇憑借小說擁躉眾多、大a數據準確定位、體驗式互動營銷、臺網聯動推廣等制播手段，將網絡文學大IP運作推上了新的高度，為今后網絡文學的影視劇改編提供了范本。本文從不同角度分析網絡小說《花千骨》影視劇改編的成功之道，以期為今后網絡文學的改編運作提供一些借鑒。

【關鍵詞】 網絡文學;改編;影視劇;花千骨

【作者單位】 鄒佩耘，重慶工商大學藝術學院。

2014年12月18日，國家新聞出版廣電總局印發《關于推動網絡文學健康發展的指導意見》，明確指出“要推動內容投送平臺建設和大力培育市場主體，鼓勵企業充分利用互聯網、移動互聯網，以圖文、音頻、視頻等不同形式，對優秀原創網絡文學作品進行全方位、多終端化開發利用及傳播，實現一次開發生產、多種載體發布”。這意味著長久處于邊緣地位的網絡文學得以正名，迎來了真正意義上的大發展時期。2015年9月11日，中共中央政治局會議審議通過了《關于繁榮發展社會主義文藝的意見》，明確提出了要大力發展網絡文藝。這說明網絡文藝已經成為執政黨文化政策關注的焦點以及主流文化的重要組成部分。

一、網絡文學的大發展時代

網絡文學以互聯網為傳播媒介，以文學類網站為發表平臺，創作主體大多數是網絡作家、網絡寫手。網絡文學具有形式多樣、內容豐富、題材多元、傳播廣泛、購買方式便捷等特點。近年來，網絡文學發展迅速。據統計，2014年12月底，我國網絡文學用戶數已達2.94億，較2013年底增長1944萬人;網民中閱讀網絡文學人數占比45.3%，可以說近一半的網民在閱讀網絡文學。從產業規模上看，2013年，我國網絡文學收益高達46.3億元，在2015年有望突破70億元。種種數據表明，網絡文學已經成為我國數字出版產業的重要組成部分和網絡文藝的重要類型。

當前，網絡文學已經進入全版權深度開發運營的新階段，網絡文學成為影視改編、戲劇表演、動漫游戲等相關產業內容資源的源頭。據不完全統計，2011年至2014年，共有161部網絡文學作品的影視版權售出，《何以笙簫默》等多部網絡文學作品被改編成影視劇熱播，風靡一時。

二、《花千骨》影視劇改編案例分析

2015年6月，一部由網絡小說《花千骨》改編的同名電視劇掀起了電視、網絡的雙網收視狂潮。這部劇從2015年6月9日起在湖南衛視播出，次日零點在“愛奇藝”網站同步更新。首播24小時內，《花千骨》網絡播放量破2億。如今，該劇已經創下三個紀錄：第一，是迄今為止網絡播放量極高的電視劇——截至2015年9月8日，該劇的網絡播放總量突破200億;第二，創有史以來中國周播劇的收視率紀錄，單集收視率曾高達3.89;第三，由影視劇帶動周邊產業產生巨大利潤——《花千骨》游戲每月收入為2億元左右。一部劇情平平的網絡小說改編劇為何運作得如此成功？筆者追根溯源，以期為今后網絡文學的改編運作提供一些借鑒。

1.小說擁躉眾多，符合受眾需求

《花千骨》是網絡寫手Fresh果果的成名作，有較好的受眾基礎。全書約82萬字，于2008年5月開始在晉江文學城旗下晉江原創網連載，總積分高達5.8億，在積分排行榜上位列十七。晉江文學城相關統計數據顯示，該小說在連載過程中，每一章節的閱讀量都在100萬以上;截至2014年6月21日，非VIP章節總點擊數達到1.1億次，長篇書評近5萬篇。《花千骨》于2009年出版，2013年和2014年分別出版了兩次修訂版。在圖書銷量頻頻利好的刺激下，2010年和2013年，《花千骨》推出臺灣地區繁體版、越南版和泰國版。讀者對《花千骨》的追捧，從這些數據可見一斑。

《花千骨》抓住了90后的關注點，讓他們有較強的代入感。90后需要新鮮感、刺激感強的個性化文化產品。以往的仙俠類小說，以男主人公成長經歷為主線，演繹他們的蛻變成長故事。《花千骨》則讓讀者眼前一亮：它一改以往仙俠類小說的男性視角，將主線放在“花千骨”這個女主人公身上，脫離了傳統仙俠類小說的窠臼。《花千骨》詮釋的是女性從懵懂到成熟的蛻變過程，敘說女性成長和戀愛的心路歷程。《花千骨》里面有很多人物角色，不同的讀者都有可能從中找到自己的影子，很自然地對應到自己身上。比如小說中的反派男一號殺阡陌是個頗為自戀的人，但他對花千骨體貼入微，并承諾：“你要什么我就給你什么。”這種典型的“暖男”形象容易激發讀者的幻想：我身邊有這樣的“男閨蜜”就好了。

2.大數據準確定位受眾，摸準觀眾喜好

2013年，源于互聯網的大數據概念在影視行業迅速升溫。美國視頻網站Netflix借助大數據運作投拍的電視劇《紙牌屋》大獲成功，從此，大數據的魔力在影視行業逐步被認可。《花千骨》在選擇演員和制訂播出檔期上，就合理運用了大數據。

電視劇《花千骨》男女主角最終花落霍建華和趙麗穎。近年來，由霍建華領銜主演的電視劇關注度都不低。他出演《仙劍3》中徐長卿一角，俘獲眾多仙俠粉;之后主演的《笑傲江湖》在2013年2月全國網收視率破3，位居省級衛視同時段收視冠軍。2014年4月，霍建華主演的《金玉良緣》在江蘇衛視、深圳衛視兩星聯播，持續占領新浪微博熱門話題榜，網絡點擊量突破30億。2014年7月，霍建華主演的《戰長沙》成為豆瓣電影2014年度榜單評分最高的大陸電視劇。趙麗穎是個人氣型演員，曾是2014年湖南衛視的“金鷹女神”，因主演《陸貞傳奇》《追魚傳奇》《妻子的秘密》《杉杉來了》等電視劇廣受好評。2013年5月，趙麗穎主演的電視劇《陸貞傳奇》在湖南衛視播出。該劇以破3的收視率占據同時段衛視臺收視的榜首，讓她一躍成為人氣小花旦。2014年7月，趙麗穎主演的電視劇《杉杉來了》在江蘇衛視首播，引起年輕觀眾強烈反響。因主演的每一部電視劇都收視不俗，趙麗穎被粉絲稱為“收視女王”。《花千骨》劇組綜合明星曝光率、觀眾喜愛度、角色符合度、粉絲期待值等數據，最終選擇了霍建華和趙麗穎。

《花千骨》女性讀者占讀者群比例約七成，小說融合了“絕世武俠”“變身修仙”“奇幻特效”“奪寶闖關”等元素，非常契合90后、00后的審美選擇和新奇想象，而90后、00后是電視臺暑期檔的主要收視群體。通過大數據分析，拍攝制作完畢的電視劇《花千骨》最終定檔在湖南衛視暑期檔周播。

3.積極有效營銷，將讀者轉化為觀眾

周播劇的成功，離不開粉絲和觀眾。小說《花千骨》的大批讀者、暑期檔的學生收視群體以及周播劇的長尾效應，很大程度上成就了電視劇《花千骨》。為了吸引更多的小說讀者關注電視劇，將眾多的讀者轉化為受眾，《花千骨》團隊在營銷方面做足了功夫。

第一是體驗營銷。《花千骨》先導片花推出后，團隊與粉絲聯動，直接提供高清片花的下載，讓粉絲能制作衍生MV。隨后，方言版、搞笑版、英文版、泰語版、日語版等十幾款片花相繼出爐。團隊還舉行《花千骨》全球詞曲征集大賽，吸引了眾多音樂愛好者參與。電視劇中由張丹峰演唱的主題曲《地老天荒》，詞、曲均由網友創作。此外，《花千骨》舉行變臉大賽，海選有表演才華的網友到攝影棚里體驗拍攝過程，通過換臉技術，讓粉絲成為劇中人物。由看劇到“演劇”，從娛樂大眾變成大眾娛樂，粉絲們的積極參與，助推了電視劇的宣傳。

第二是活動營銷。近年來，隨著電視劇行業的發展，活動營銷成為話題營銷的重要補充。在《花千骨》開播前夕，湖南衛視在北京、上海、廣州、大連、南寧等多個城市舉辦了10余場3D片花看片會、超前點映會，還多次舉辦“公益助學行”等特色活動。團隊首創長留山暑期興趣班，將劇中長留山的新弟子入學情境延伸至線下，讓粉絲和長留眾仙一起學習。這一系列活動激發了粉絲對電視劇的熱情，提高了粉絲對明星的關注度。

4.臺網聯動，建立了戰略推廣機制

臺網聯動，是一種基于網絡和電視的集宣傳、播出、互動、效果反饋于一身的現代跨媒體合作形式。近年來，在微博推廣影視劇已成為電視臺宣傳的重要手段，如湖南衛視與新浪微博合作了臺網聯動推廣渠道。新浪微博是電視劇營銷的重要渠道，擁有實時熱搜榜、熱門話題排行榜、影視熱搜榜、電視劇榜等多個榜單，容易形成輿論焦點。這些榜單不僅為新浪微博開辟了新的營銷渠道，也大大增加了電視劇的曝光率。

在《花千骨》播出前，湖南衛視與新浪微博達成協議，推出了多項活動，助推該劇話題熱度持續上漲。如根據劇情設置，新浪微博號召網友在微博上加入“七殺”或“長留”兩大陣營，微博簽到，拜師學藝，形成競爭機制，為之后的門派PK打下基礎。湖南衛視《花千骨》官方微博每周都刷新門派人數，鼓勵網友與男主角白子畫一起守衛長留，或與反派殺阡陌一起呵護女主角花千骨。又如，新浪微博推出“每周任務”，根據《花千骨》每周播出的劇情設置矛盾沖突，通過話題投票、明星主持話題等方式吸引網民參與劇情討論，帶動粉絲參與，提升關注度。此外，新浪微博引入了PK機制，每兩周設定一次門派對抗，贏方將獲得專屬微博表情。“尊上么么噠”等表情在微博受到熱捧，提升了劇集的討論熱度。這些都得益于“電視+微博”臺網聯動模式和“電視熒屏+手機屏”雙屏互動模式的高度匹配。

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