從《山河故人》看藝術片發行之道

徐文龍

在主流觀眾乃至影院都不看好藝術片的市場背景下，《心迷宮》與《山河故人》，這兩部最近上映的藝術片最終獲得了票房上的成功。

在中國，一部藝術片如何最大限度地去爭取影院排片、保證場次、做好發行？《心迷宮》與《山河故人》對發行市場的深耕細作，似乎給了我們一些指引。

兩個“票房異端”

藝術片的票房大多是慘淡的，不管是大制作大陣容的《黃金時代》敗走麥城，還是好口碑好演技的《十二公民》遭遇滑鐵盧，都印證了這一點。當然，藝術片的內容題材和當下娛樂化的主流市場不符是其中一個原因，但是其是否就決定了最終票房卻值得質疑，畢竟，近些年并不乏獲得好票房的藝術片。

不過，當我們僅用票房來衡量一個藝術片在市場上的成功與否的時候，一個尷尬的現象出現了，那就是很多藝術片的觀眾們似乎并不關注“藝術片有多藝術”，而是在看“這部影片能有多少明星？”。《一代宗師》、《歸來》等獲得了高票房的藝術片，其明星陣容絕對令人側目。這樣的影片，雖然頂著“藝術片獲得了成功”的光環，其實反倒不如說“粉絲效應影響了中國電影市場”。

與之形成鮮明對比的是，前不久，賈樟柯攜手忻鈺坤，帶著《山河故人》和《心迷宮》亮相銀幕。兩部低成本的影片，上映后均獲得了千萬票房以及較好的口碑，這在之前的藝術片世界是不可想象的。畢竟縱觀整個藝術片市場，除了用明星堆砌出來過億的票房，不過就是一片不超過千萬的慘淡，基本上不存在中間地帶。然而，這兩部影片的出現明顯改變了這個局勢。

這兩個異端的出現終于引起了人們對藝術片市場的深刻反思和探究，在“明星藝術片”橫行的當下，這兩部影片到底是如何在明星寥寥無幾的情況下做到了票房高企的呢？

影片的質量當然是關鍵，然而一個更現實的問題卻擺在了面前——影院對藝術片普遍不利的排片場次。通常，在沒有明星只有內容，而且又是藝術片的情況下，影院大多是非常抵觸的。顯而易見的，兩部影片對發行工作的深耕細作起到了關鍵作用。

早一點，再早一點

一部影片的宣傳，需要造勢、發酵、引爆從而完成一個周期，影片的宣發同理，不僅需要時間，并且需要充足的時間。然而對藝術片來說，由于體量小，票房預期不高，對發行時間的不重視導致了很多影片沒有得到預期的排片。

不妨舉一個業內案例，2016年3月4日，一部名叫《不期兒遇》的影片預計會和大家見面，而早在今年的9月份，該片就已經邀請了包括粉絲團在內的諸多觀眾開啟點映場。每個觀眾人手一份調研表，包括性別、年齡段、片名是否足夠好、哪些情節吸引人等對影片的觀感都被詳細記錄在案。映后，片方據此分析出宣傳策略，用哪些點去吸引觀眾、說服影院爭取排片都在考慮范圍。這樣的預留時間和調研結果，毋庸置疑對發行會起到作用決定性作用。由此，發行人員得以在每一家影院上的溝通和爭取排片上都花下足夠的時間和精力。

再看《心迷宮》和《山河故人》，兩部影片的發行時間其實和普通影片相差無幾，在40-45天之間。然而這個數據在“小體量藝術片”范疇內，卻是非常少見的。通常，小體量的藝術片發行時間在20-25天之內，而這兩部影片足足多出了近一倍，可見兩部影片打出的時間余量之大，其對影院排片場次的爭取和公關可見一斑。

而在此基礎之上，影院排片擁有一個規律：小影城會看大影城的排片，再對自己的排片進行調整。小城市亦如是，同樣會受到票房重鎮的影響，改變自己的排片計劃。因此，打出足夠的時間余量，對如北京這樣的重點城市和重點影城的攻克工作，也就顯得更加舉足輕重。

將內容“垂直投遞”

從《心迷宮》與《山河故人》的部分媒體采訪中我們不難發現，兩個團隊都在發行策略上驚人相同地采用了“垂直投遞”的方式。

忻鈺坤導演在每個點映場后都會和觀眾們交談一個小時以上，賈樟柯導演則同樣每場必到，場場都會和觀眾溝通交流影片拍攝心得。我們不難看到，兩部片子的團隊都采用了最直接的交流方式，并非簡單將影片“發行給影院”，而是將影片“發行給觀眾”。

在這一點上，團隊花去的精力是不言而喻的。以《心迷宮》為例，全國三十個城市進行超前點映，導演和主創團隊提前趕到影院，場前先預熱十五分鐘，映后再花去一兩個小時和觀眾交流溝通。這樣的事情至少密集重復三十次，而且每次都要從一個城市奔襲到下一個城市，其精力和時間對一個團隊來說都是極大的付出。

然而這樣的付出得到了觀眾首肯。首先，和主創團隊面對面對觀眾來說機會并不多，其誠意觀眾是認可的。此外，雖然觀眾觀看了全片，但是對拍攝初衷、拍攝角度、拍攝過程的交流無疑使觀眾能更深刻地理解影片和影片背后電影人們的付出，這其中的感染力也是不可小覷的。最后，團隊在和觀眾談論、討論影片的時候，宣傳信息的垂直程度也遠高于影院所能傳達。

進行“垂直投遞”作用之前，一個普通觀眾到了影院之后，如果他沒有明確的目標，那么對一部影片的選擇第一點就是影院排片。通常，影城排片和推薦影片大多指向會帶來更多的票房的商業片，好內容，好口碑的信息并不能直接傳遞給觀眾。在“垂直投遞”之后，通過口碑效應，帶著觀影欲望的觀眾們就會更明確地選擇自己想看的影片，這也就是將影片發行給觀眾、“垂直投遞”的作用。這種投遞方式可以說是將影院排片對票房的不利影響降到了最低，大幅提升了口碑，調動了觀影欲望。

讓口碑“不請自來”

同樣的道理，今年5月份上映的另一部藝術片《十二公民》，同樣的好口碑好內容，之所以沒能得到和兩個“票房異端”一樣多的糖果，也在于對口碑經營的忽略。

四十個城市，四十場路演，這是《山河故人》留下的一份記錄。這樣小體量的藝術片卻做了這樣密集又次數較多的路演，在當下不多見。除去為影片造勢和宣傳外，《山河故人》借著路演和觀眾進行親密交流，給了觀眾更多制造口碑的機會，這就是《十二公民》缺失的部分。

當下，在經過了《大圣歸來》大熱之后，電影人們好像忽然意識到了口碑的作用。《山河故人》、《心迷宮》宣發采用大投入、細點映的發行手段，打造口碑是目的之一。

在兩部影片的點映場中，除了和導演的交流、主創團隊溝通環節，兩部影片的團隊還為自己的口碑預留了極大的發酵空間。比如，引導客戶在觀影微信群里交流，并引導他們寫下自己對這部影片的看法等等，都是片方為這部影片的口碑做出的努力。而包括導演在內的所有主創團隊，均會在微信群里和觀眾進行交流。觀影完畢后，在微信和微博中，主創團隊甚至還會推送出某些觀眾的某些評價，不僅是夸贊還有一些指正，這種細致到位、虛心接受的細節會更打動人。

如此的有效溝通和重視程度，讓觀眾們有了更多談論這部影片的興趣，甚至是作為和朋友聊天時的談資。一波又一波的口碑大潮，自然也就讓兩部影片的片方都受益匪淺。

口碑的不請自來是每個片方都希望達到的目標，但這種不請自來一定不能是守株待兔的，主動面對觀眾，給觀眾更多制造口碑的契機才是硬道理。尤其對于藝術片這種相比較于大場面大制作顯得內容弱勢的類型片，觀眾的深度口碑更重要，對口碑的溫養自然一定要下一番功夫。

藝術片體量小，受眾群體小，內涵較深刻，市場迎合度低，這些都是藝術片在上映時所遭遇的種種掣肘。然而兩部沒有大明星挑梁的藝術片，能夠在重重阻力下突圍成功，縱觀其發行策略，用心可見一斑。

迎合市場固然重要，但藝術片的陣地卻也總要有電影同仁的堅守，如果摒除對影片的偏見，能夠細心將影片的發行工作細細研究一番，深深耕耘一次，想必藝術片的春天也不會太遠，市場呼聲定會有所提升。