基于IPA分析法的旅游咨詢中心游客滿意度研究

李慧 徐文荔

摘 ?要：旅游咨詢中心是旅游目的地公共信息服務的重要機構。文章以三亞旅游咨詢中心為例，通過文獻分析法及SPSS統計軟件構建旅游咨詢中心游客滿意度測量維度模型，包括機構運營狀況、服務人員素質、咨詢中心硬件設施、咨詢中心軟件設施和服務效果等5個維度，通過測量游客的滿意度，提出三亞市旅游咨詢中心未來發展對策。

關鍵詞：IPA分析法;旅游咨詢中心;游客滿意度

中圖分類號：：F590 ? ?文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1006-8937（2015）35-0125-03

1 ?背景概述

隨著國際旅游島的建設進程的加快，海南省旅游公共信息服務體系的建設備受關注。旅游咨詢作為其中的重要組成部分，其發展已經成為評價國際性的旅游城市發展程度的一項重要標準。旅游咨詢中心（Tourist Information Center） 也稱作游客中心（ Tourist Center） 或訪客中心（ VisitorsCenter），是為游客、市民提供諸如信息咨詢、投訴、救援等服務的一種旅游設施。 國外的旅游咨詢服務中心主要提供信息查詢，本區居民出游指導，外域游客在本地的旅游咨詢以及疏導游客、宣傳促銷陣地和信息反饋渠道的作用。

國內的旅游咨詢中心類型較多，其中公益性質的包括政府或旅游局出資建立的，營利性質的包括旅行社以及營利機構與政府合作建立的，主要提供的是旅游咨詢服務。三亞市作為國內知名旅游目的地城市，旅游咨詢中心是重要的旅游信息服務提供者之一，因此文章以IPA分析法為工具，對三亞市旅游咨詢中心的游客滿意度進行調查，并提出改進策略，為三亞市公共旅游信息服務提供參考。

2 ?三亞市旅游咨詢中心的發展現狀

三亞市旅游咨詢服務中心，又稱天涯通驛站，是三亞市政府、三亞市旅游發展委員會提供的旅游公共信息服務平臺，具有發布政府信息、查詢旅游信息和公共信息、展示旅游形象、索取DM資料、播放旅游宣傳視頻、協助旅游投訴等多項功能。三亞市已建成的旅游咨詢中心有7家，分布于主要的游客集中地，如鳳凰機場、步行街、大東海、鳳凰島、天涯海角、南山、大小洞天等地，在建的有6家，分布于海棠灣、亞龍灣、三亞灣、火車站等地。

目前三亞旅游咨詢中心主要提供四種服務項目。即人工服務、宣傳手冊、電子設備、網絡平臺。其中，人工咨詢服務包括三亞概況、旅游資訊、路線告知、主題推薦、溫馨提示、電話咨詢服務等;紙質宣傳手冊包括三亞旅游“食、宿、行、游、購、娛”項目推薦、旅游咨詢和投訴電話等;電子設備查詢包括天涯通觸摸屏，手機加油站，站內游客自助查詢臺式電腦;網絡平臺交流主要有官網、官方微信、三亞旅游APP等。

3 ?研究方法與調查設計

3.1 ?研究方法

本次研究采用問卷調查法實施定量研究。問卷設計的理論依據來自于重要性——績效分析法（IPA，Importance-Performan

ce Analysis）。IPA分析法由Martial在1977年提出，從顧客感知服務的重要性和該服務的績效表現兩方面來測量顧客的滿意度。之后Nash、Tango和Mario在飯店和公園的滿意度評價中使用了IPA分析法，驗證了其在旅游業的可應用性。國內IPA分析應用到旅游業始于2002年，黃宗成等使用IPA分析法對中高齡族群長住型旅館經營管理進行分析，后續IPA分析法被廣泛應用到旅游目的地、景區、家庭旅館、星級飯店的滿意度測評中，成為比較成熟的游客滿意度測評工具。

3.2 ?調查問卷設計

本次問卷設計包括三部分，第一部分為人口統計學特征調查，包括長居城市、年齡、職業到三亞旅游的次數等的調查;第二部分為滿意度調查，針對三亞市旅游咨詢中心的各項測量指標的調查，采用李克特五級量表制，滿意度選項指標分別為“非常不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”、“非常滿意”，重要度選項順序為“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”，滿意度和重要度次序賦值分別為1、2、3、4、5五個等級分值。第三部分為游客期望和旅游狀態調查，包括到三亞旅游的次數、對三亞旅游的總體印象、最常咨詢的問題、了解咨詢中心的渠道、三亞市常游玩的景點等。

4 ?基于IPA分析法的旅游咨詢中心游客滿意度評價

4.1 ?旅游咨詢中心滿意度指標體系構建

通過參考旅游咨詢中心相關文獻以及對部分游客進行的訪談，結合三亞市旅游咨詢中心的特點，設計形成了15個原始指標，涉及到選址、規模、服務項目、態度、效率等方面。通過對15個指標進行50份問卷的預調查，回收50份，有效問卷50份，其中回收率為100%，有效率為100%。對原始數據進行信度和效度檢驗，篩選出13個指標，見表1。

4.2 ?數據收集與處理

本次數據調查于2014年11月4日至30日開展，調查地點為三亞市大東海站、步行街站、機場站、鳳凰島站四個旅游咨詢中心，在前來咨詢的游客進行隨機抽樣調查，采取現場填寫并即時回收的方式，共發放問卷300份，回收276 份，其中有效問卷262份，回收率為92%，有效率為95%。

數據通過SPSS統計學工具進行分析，首先通過頻率分析、均值分析得出各項指標的一般特性，然后通過KMO檢驗和巴特利球體檢驗以及因子分析法獲取對旅游咨詢中心評價的主要因子，最后通過繪制散點圖獲取三亞市旅游咨詢中心各個指標的分布區域。

4.3 ?研究分析與結果

4.3.1 ?特征統計

調查結果顯示被調查游客以第一次來三亞旅游為主，其中，男女比例為51.6%：48.4%，80%的游客為21～45歲之間，通過互聯網方式了解到旅游咨詢中心的占94%。旅游方式上，以散客為主。樣本的地域分布上，以省外北方游客為主（91% ），其次是本省的海口（4.7%）和三亞（3.2%）等。

4.3.2 ?因子分析

對已收集數據使用KMO檢驗和巴特利球體檢驗，測量KMO的值為0.573，約等于0.6，大于0.5，說明對KMO的值評價為“中等”，表示適合進行因子分析。Bartletts的球形檢驗值為167.816，自由度為105，達到顯著，代表母群體的相關矩陣間有共同的因素存在，適合進行因子分析。通過SPSS軟件獲取陡坡圖，按照特征值大于1的標準，獲取5個主要因子，其中，“咨詢中心的規模”（U11），“提供咨詢的時間”（U12），“咨詢中心的位置”（U13）為因素一;“服務人員的態度”（U21），“人員的專業素養”（U22）為因素二;“咨詢中心的標識”（U31），“服務項目的多樣”（U32），“先進的設施設備”（U33）為因素三;“機構辦事的效率” （U41），“是否能使用雙語”（U42），“解決問題的效果”（U43）為因素四;“提供正確的咨詢”（U51），“良好的應變能力”（U52）為因素五。對這五個因素分別命名為機構運營狀況（U1）、服務人員素質（U2）、咨詢中心硬件設施（U3）、咨詢中心軟件設施（U4）、服務效果（U5），構成旅游咨詢中心游客滿意度評價指標體系的五個維度，見表2。

4.3.3 ?分析結果

結論一：游客對旅游咨詢中心的滿意度均值在4.0以上，滿意度較高。

根據游客滿意度評價要素層因子評價可知，機構運營狀況、咨詢中心的軟件和服務效果對應的評價要素層指標得分均大于游客滿意度評價的平均得分，而服務人員的素質對應的評價要素層指標得分均小于游客滿意度評價的平均得分。服務人員的素質的綜合得分最低，表明咨詢中心軟件設施是影響游客滿意度評價的重要因素，需要采取相關措施改善咨詢中心軟件設施狀況，見表3。

結論二：IPA分析法的四個區域均有指標顯示。

根據游客滿意度評價的IPA 分析結果，使用散點圖繪制出出滿意度和重要性的四個區域，即維持區、優勢區、關注區、改進區。根據繪制的游客滿意度評價要素可得出重要性和滿意度都較高的區域，即優勢區，包括（U11）“咨詢中心的規模”，（U12）“提供咨詢的時間”，（U42）“是否能使用雙語”，（U43）“解決問題的效果”，（U51）“提供正確的咨詢”，表明咨詢中心的運營，咨詢中心的軟件和服務效果對游客滿意度產生重要的影響，實際體驗后的感知也是比較滿意的。

低滿意度和高重要性區域，即關注區，對應的項目層指標主要為服務人員的素質。表明咨詢中心服務人員的素質對游客總體滿意度評價有重要的影響，但是游客對其實際體驗感知評價很低。具體13個指標的分布區域如圖1所示。

按照各指標對應的因子，結果認為咨詢中心的運營和咨詢中心的軟件的重要性程度較高，實際體驗后滿意度評價較高，屬于優勢區;服務人員的素質比較重要，但是實際滿意度感知水平較低，屬于關注區。

5 ? 三亞市旅游咨詢中心存在的問題與發展建議

根據IPA分析的結果以及筆者的實地調研，認為三亞市旅游咨詢中心作為國際化旅游城市建設的重要組成部分，在以下方面需要改進。

5.1 ?服務人員素質亟待提高

三亞旅游咨詢中心作為政府出資的公共機構，缺乏競爭性，服務人員缺乏明確的工作績效考核標準，部分工作人員缺乏工作熱情，且部分員工的外語水平較低，不能流利解答外國游客的咨詢。因此旅游咨詢中心應廣泛開拓服務人員的來源渠道，可以將部分功能公益化，吸收大中專院校的教師與學生以及一些受過良好教育，關心本地文化生活，熟知本地旅游景區景點的社會人員開展志愿活動，將常見咨詢問題匯集成冊，加大對咨詢中心員工的培訓力度，完善其績效考核體系。

5.2 ?缺乏有效的形象識別系統，公眾認識度低

作為政府的公共服務部門，旅游咨詢中心應該建立一套統一的形象識別系統，包括理念識別、行為識別、形象識別等。在理念識別方面，樹立“以游客為中心”等的服務理念;在行為識別方面，旅游咨詢中心則應該建立標準化、一體化的服務標準，針對服務語言、態度、準確性、服務效率等方面做出具體規定。在視覺形象識別方面，旅游咨詢中心應設計鮮明的標準字和標準色以及圖案等，并且把它們統一應用到建筑外觀、店堂布置、宣傳資料、人員服裝、辦公用品等方面，在咨詢中心所在的街區、路口、人流密集的地方用指示牌標示出來，以方便公眾識別。而且每個旅游咨詢中心的規模都應該相當，否則容易引起極大的視覺反差，從而降低滿意度。

5.3 ?咨詢中心內部設施有待提高

調查時發現三亞市旅游咨詢中心均提供咨詢相關的設施設備，但只有部分提供游客休憩的桌椅，且中心內部及周邊均未設衛生間，雖然近年來咨詢中心引進了觸摸屏，但并非每一個站點都有配備，如步行街的旅游咨詢中心，來往人流比大東海還多，但是無論是中心的規模、人員的配備還是設備的擁有量都遠遠不及大東海站。

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