智慧商業是實體零售在新常態下的必然選擇

陸鵬　王炳東

2015年8月，在天津市商務委四樓多功能報告廳，舉辦了“天津零售業智慧商業促實體商業轉型講座”，來自全市也包括北京、河北共70多家百貨商超的180余名高中級管理者齊聚一堂，共同聽取美國、日本等行業內極具實力與代表性專家與資深人士，為實體零售企業的各級管理者，講解目前行業發展趨勢理念，應用互聯網新技術及大數據等內容，旨在以智慧商業理念，為實體零售商業搭建更具實效、更為合理和探索可行的轉型與創新思路。與會專家認為，實施智慧商業就是從過去注重速度轉變為更加關注結構調整、質量和效益。智慧商業也包括智慧流通已經成為我國經濟社會轉型時期的發展趨勢，共同探討智慧流通業發展模式及發展趨勢、智慧百貨、商超和購物中心的發展模式等理論與實踐問題，在“新常態”下，對促進當前流通業的發展，探討實體流通智能化十分必要。

所謂智慧，顧名思義就是迅速、靈活、正確地認識、分析、判斷事物并在實踐中遵循事物規律、實現行為目的的能力。智慧包括了側重認知的思維智慧和側重改造的行動智慧。相對于行動智慧，思維智慧具有先導性和基礎性的作用。智慧流通是指將流通主體、客體、工具、對象、空間等，按照標示層、識別層、傳輸層、應用層聯結起來的，物與物、人與物（含動物）、人與機、機與機等相互鏈接形成協同運營的系統，包括智能交易、智能支付、智能物配、智能交易環境、智能消費、智能再生資源回收等流通全過程的智能活動。實體業的智慧流通雖然表象只是技術層面的變革，但具有一定的超前性、創新性，已經引起業界和社會的普遍關注。

一、智慧商業成“新常態”下實體店的轉型助推器

有數據表明，我國社會消費品零售總額增長速度從2012年的14.3%，到2013年的13.1%，到2014年的12%。面對我國的流通業正在由過去追求高速度、大規模的社會消費品銷售，轉變為追求質量和效率“新常態”的現實，進一步說明我國長期以來的低價競爭時代已經結束，疲勞促銷已不能真正滿足消費群體對消費升級的需要。增速進步趨緩表明我國流通業已進入理性發展的“新常態”時期。同時，電子商務和網絡零售高速發展。2014年我國電商零售額達到13萬億元，增長25%，其中全國網絡零售額達到2.8萬億元，同比增長49.7%，增幅較上年有所提高；2014年上半年移動商務交易額達到2542億元，增長378%，呈現高增長的態勢。從地區來看，浙江省發展較快，2014年達到5641.57億元，同比增長約47.64%。但是在2014年電子商務進入到一個新的時期，繼續保持延續高速增長的態勢的同時，移動互聯也帶來了更多碎片化時問，如2014年“雙十一”。阿里無線端銷售額占比45%，而在凌晨最高峰時甚至達到了70%，可在2013年這.比例僅為20%。主打本地生活服務的美團網移動端交易額占比達到90%以上。

值得注意的是，我國流通業態的革命經歷了百貨店、連鎖店、超市、網店、智能商店五次零售革命，現正在經歷“智能商店”革命，如“機器人餐廳”、北京智能家居商店、上海未來商店、合肥未來商店、北京“自動售貨機賣飯”“自動售貨機再生資源回收”“智能市場”的出現。這些智能商店或市場，都是計算機、互聯網、物聯網三次信息科技浪潮之后出現的新變化。在當前宏觀經濟環境下，面對電商的沖擊，實體商場面臨著一系列生存危機。分析產生諸多危機的原因，有來自宏觀方面的，也有微觀方面的；有主觀方面的，也有客觀方面的；有國際方面的，也有國內方面的，種種原因影響著我們實體零售走出困境。從現實看在我國即使已有部分實體商場在自救，白建網絡平臺或試圖搭建O2O模式，但依然人氣不足，業績下滑。其中絕大多數僅為展示平臺，沒有人氣；很少有交易功能，不能實現線上線下閉環，無營銷功能，無交易量，漸漸淪為了擺設。最終，形成了“線上線下兩張皮”。

如何擺脫傳統的發展模式所帶來的束縛？綜合各地經驗，必須建立以科技為主導，以商業為主體的經濟發展模式，更需要有新的發展戰略，著力優化服務模式、管理模式、營銷模式和商業模式。創立O2OAS導客模式，即Offline（線下留客）to Online（線上聚客）and Sociality（商務社交）。通過手機APP、手機網站、樓層互動導購機及智能POS機等營銷工具，運用粉絲分享、互助分銷等營銷模式快速實現粉絲裂變，將被動營銷轉為主動、自動精準營銷。實體商業充分運用智能手機、互動導購機等互聯網工具進行大數據挖掘，以客戶為中心，優化商場的服務模式、管理模式、營銷模式、商業模式，帶給客戶（消費者）新的體驗，讓“客戶既擁有上帝般的尊貴，又有主人般的參與。”從而使商場黏住客戶，獲得大量的粉絲。

二、大數據是幫助實體零售搭建智慧商業的“金鑰匙”

李克強總理提出“數據是基礎性資源，也是重要生產力”，并強調中國“發展大數據產業空間無限”。大數據是繼“互聯網+”之后社會各界熱議的話題。伴隨著多媒體、社會媒體以及物聯網的發展，大數據規模及其存儲容量正在呈指數級增長。有關資料顯示，“大數據”包括以公眾互聯網、社交媒體、政府數據庫、地理空間數據、電子商務等方式形成的商業數據庫、電子文獻、各類調查以及其他富有洞察力和具有即時性的數據源。據國際數據資訊公司統計，2013年全球產生的數據達到3.5ZB，到2020年產生的數量將增至447B，超出存儲空間6ZB（1ZB相當于343.6億部32GB智能手機的存儲容量）。數據也已經成為可以與土地、資金、物質資產和人力資本相提并論的重要基礎性資源，可以提高企業和公共部門的生產率和競爭九并大幅提高消費者福利。2011年麥肯錫的研究顯示，充分利用大數據的零售商能夠將營業利潤率提高60%以上；如歐洲發達國家政府行政管理利用大數據，可節省至少1000億歐元的成本，而利用個人位置數據提供的服務，將可以創造6000億美元的消費者經濟剩余。

正如最近在天津市商務委舉辦的“天津零售業智慧商業促實體商業轉型講座”中，北京信柏信息科技有限公司副總裁鄧洪鑒和信息化給美國信息資源公司執行董事CEO呂亮明在講座中共同提到，大數據正驅動零售轉型和適應消費習慣變遷。調查顯示，我國53.1%的網民認為自身依賴互聯網。開放、平等、協同、分享、創新的互聯網思維，正在沖擊傳統的思維模式，重塑開放、多元、個性、共生、互動的價值觀，徹底改變我們的學習、工作和生活方式。同時大數據與云計算、物聯網等新技術相結合，也正日益深刻地改變人們的生產生活方式。

為什么說大數據深刻改變著人們生產生活方式？大數據到底如何改變我們的生活？其未來在哪里？在互聯網經濟時代，人們在（移動）互聯網上的一切活動都形成數據，人們既是數據的消費者，也是數據的生產者。大數據是人類社會或者是人的社會行為數據的總和。除了傳統的即時通信、消費、娛樂以外，互聯網對民生、醫療、教育、交通、金融等領域滲透程度進一步增加，推動人們生活深度“互聯網化”。到2014年底，我國網絡購物用戶規模達3.61億，網民使用網絡購物的比例升至55.7%。

當互聯網成為人們工作、學習和生活的“基礎元素”，其正在重構中國人的生活方式。隨著信息網絡技術在國民經濟各領域的不斷滲透和擴散。各產業部門界限被打破，連接信息的深度與廣度不斷擴大，實現人、設備、服務、場景的連接。未來最大的能源是大數據，收集、擁有和匯總數據，掌握數據挖掘、分析和利用的技術。就是掌握了“互聯網+”時代的先進生產力，大數據的運用是“店商”與“電商”互動融合的共性之一。電商通過云端APP了解消費者，從而調整商戶。店商則通過實體運營升級商戶。新型商業運營，應該圍繞著消費者管理展開，即互聯網時代下的數據運營管理。線下實體零售可獲得客流數量、消費頻次、消費偏好、購買習慣及消費金額，而通過移動互聯技術，則可獲取消費者的性別、客流熱度、年齡范圍及行動軌跡等信息。這些信息是構建起大數據網絡的關鍵所在。

智慧商業離不開大數據。數據是新的生產要素，是基礎性資源和戰略性資源，也是重要生產力。通過數據的收集、挖掘、連接、分析和運用，成為國家綜合競爭力的新標志。信息經濟階段將迎來大數據時代。大數據將傳統產業與數字產業、企業生產與用戶消費、制造業與服務業、人們的工作與生活深度融合，形成數字與實體無縫對接的新世界，將信息經濟推向新的高度。麥肯錫預計，2013年至2025年，互聯網將幫助中國提升GDP增長率0.3至1.0個百分點，帶動中國勞動生產率提高7%至22%。

隨著生活方式精細化個性化及需求不斷涌現，新型細分的消費族群正在崛起，例如美食家、美麗專家、設計人士、健康專家、旅友等，專注于這些不同群體的社交化、體驗化和生活美學理念的需求，越來越多的商業企業嘗試商業與文化、旅游、藝術、表演、展示的“跨界”融合。專家們認為“互聯網+”時代，利用互聯網、大數據、動態定位等新技術，高效整合供應鏈，能更好地挖掘和引導消費需求。作為實體零售在收集整理大數據的同時，更要關注對客戶的維護。因為客戶維護系統可用于了解會員客戶消費習慣，到店客流量及頻率監控、客戶偏好等數據分析。線上可以通過微信、APP營銷，交互引流，線下可通過互動承接屏記錄到店用戶需求、WiFi、支付及后驗證體系來實現。通過大數據系統進行數據抓取，建立消費者行為習慣及偏好模型，最終利用模型對商戶、顧客進行全方位管理，也為商場的品牌、業態、動線的調整提供數據依據。

智慧商業更要研究潛在客戶，以提升洞悉和創造消費需求的能力。要建立潛在客戶分析系統、消費習慣及商品組合排布交叉分析、活動控制及觸摸科技、智能購物、3D試衣等智能化運用以及跨界融合的新體驗場等，這是實體店未來的發展方向。

實體店利用互聯網、大數據、動態定位等新技術，高效整合供應鏈，更好地挖掘和引導消費需求。智慧商業還要創造利用實體商業空間的能力，創造和培育體驗時尚、吸收知識、欣賞藝術、消磨時光的新體驗場，滿足人們休閑、旅游、文化、社交等更高層次的精神和情感需求。智慧商業積極探索跨界經營，開創娛樂零售新概念。國際上一些先進的購物中心和國內新的時尚店，均內設主題公園、游樂設施等，從而為顧客帶來升級的消費體驗。從實際消費需求看，實體店市場潛力仍可觀。因為現在的消費者更喜歡到商場邊逛邊買，特別對于女性群體，逛街的樂趣妙不可言。既能滿足集購物、娛樂、休閑、飲食、出游于一體的社會性需求，而且面對面選購擁有和使用商品的即時性需求。從技術層面看，實體店能夠逆勢而上，在營銷端，引入互聯網概念，同步使用官網、微信、微博、客戶端、電子互動屏等渠道，將優惠信息第一時間傳遞給消費者；在銷售端，探索開設網店、微店，不同季節有不同主題活動，“線上推出、線下取貨”，顧客較滿意。用商務部原部長助理黃海的話講，惠民生，實體店不可或缺。實體店即到即買。方便直接。應急救災、保障供應、穩定市場，實體店責任在肩，尤其是在廣大農村地區，實體店支撐著基本民生消費。黃海認為：“電商再怎么發展，實體店的獨特優勢和作用都不可忽視。”在建立線上和線下一體化發展的新格局后，實體店不僅有未來，而且有充滿希望和活力的未來。